传播效果研究有两个基本方面：其一是对个人效果产生的微观过程分析；其二是对社会效果产生的宏观过程分析。这两个方面的研究来源于对传播效果的分层次理解。

传播效果研究的四阶段：

一、魔弹论（20世纪初~30年代）

魔弹论也称“靶子论”、“皮下注射论”、“枪弹论”或“机械的刺激——反应论”，是盛行于20世纪20年代至40年代的一种媒介威力强大的理沦。代表人物西多尼·罗杰森。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。

这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。

评价：

这种理论的产生并没有科学的根据，它过分夸大了传播效果，将其单纯化，忽略了影响大众传播的各种社会因素。另外，它完全否定了受众在大众传播中的能动性，片面地认为受众是消极的、被动的，可以被传播任意影响和改变的。所以说，这种理论只是特定社会阶段的产物，不是一种科学的理论。

二、有限效果论（20世纪40~60年代）

有限效果论主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

代表人物：

拉扎斯菲尔德

20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果”理论是对早期“魔弹论”的否定，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖” 与“两级传播”等等。

克拉帕

克拉帕《大众传播效果》系统总结了传播流研究,提出了大众传播效果的五项一般定理。大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,它只是众多中介因素之一，大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化而不是改变,且不是唯一作用因素。改变受众态度需要两个条件:其他中介因素不起作用/其他中介因素也起促进作用。传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约，传播效果的产生还受到媒介本身的条件和舆论环境等因素的影响，强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,被称为有限效果论

霍夫兰

美国传播学者通过对政治选举和商业活动进行大量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论”的观点，发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方面起作用。

研究成果：

有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、《个人影响》等书中关于"传播流"的研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的创新扩散的“N级传播”研究；约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效力》的著作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。

这些影响传播效果的中介因素有：传播效果的发生受到传播主体的制约。传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。传播效果的发生受到媒介自身条件制约。传播效果的发生受到意见领袖的影响。传播效果的发生受到媒介环境的制约。

评价：

西方传播界出现了“有限效果论”，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，包括个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等，提出的理论假设主要有“先有倾向”、“选择性接触”、“补强效果”、“意见领袖”、“两级传播”等。英国学者尼·李弗斯在《电影宣传的威力——神话还是真实？》一文中应用这种理论分析了纪录片传播的有限效果。

“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”。

三、适度效果论（20世纪60~80年代）

使用与满足理论：

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

从时间上来说，使用与满足的研究大致经历了“传统”和“现代”两个时期[2]，复旦大学传播学者殷晓蓉对此有专文进行了深刻的论述。

早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究（包括分析广播的内容和对听众的统计）；1940年的奥逊·威尔斯火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被称作“历史性的论文”《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》等。使用与满足理论的“现代时期”则是出现在第二次世界大战以后，那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“使用与满足说”，或“使用与满足模式” ，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视（特别是智力竞赛节目）、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力，理论研究在这一时期有了较大的发展。更加重要的是，到了六七十年代，随着美国传播学自身的发展，“使用与满足说”所得以产生的理论背景和推动力更为充分，而它的出现也使效果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生了重要的转折。

其中美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒“使用与满足”的问题，先后发表了《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的使用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的使用》（1974年）一书。其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

理论评价

意义：

（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准

（2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论

（3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了"有限效果论"

局限：

（1） 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。

（2） 受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的

（3） 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

创新与扩散：

该理论是埃弗雷特·罗杰斯提出的。罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。

特征：①相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。

②兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。

③复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。

④可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。

⑤可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。

⑥思维可变性：规定的思维模式不可能有创新的成果。

过程：

①获知：接触创新并略知其如何动作

②说服：有关创新的态度形成

③决定：确定采用或拒绝一项创新活动

④实施：投入创新运用

⑤确认：强化或撤回关于创新的决定

对象：

①创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系

②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖

③早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位

④后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力

⑤滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验

议程设置理论：

1、概念

1972年，美国传播学家麦克斯韦尔•麦库姆斯和唐纳德•肖在《大众传播的议程设置功能》中，提出了“议程设置功能”假说。

李普曼：“拟态环境”（20年代）拉斯韦尔：“环境监测功能”（40年代）

伯纳德•科恩：“媒介在使人们怎样想（whattothink）这点上很难奏效，但在使人们想什么（whattothinkabout）这点上却十分有效。”（《报纸与外交政策》，60年代）

大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

2、“议程设置功能”的特点

（1）着眼于认知层面上的效果，即告诉人们“想什么”，而不是告诉人们“怎么想”。

（2）考察的是中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不是某次报道产生的短期效果。

（3）暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。传媒对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。

3、“议程设置功能”的作用机制

第一种机制：“0/1”效果或“知觉模式”

大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对该“议题”的感知。

第二种机制：“0/1/2”效果或“显著性模式”

媒介对少数“议题”的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。

第三种机制：“0/1/2…N”效果或“优先顺序模式”

传媒对一系列“议题”按照一定的优先顺序所给予的不同程度报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。

4、对“议程设置功能”理论的评价

意义：（1）揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。（2）把大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前。

不足：（1）只强调传媒“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。

（2）“议程设置功能”的效果太绝对化：

A、传媒只是众多议题设置者(公众、政府等)之一。

B、受众并不是无条件地被传媒的议题安排左右

1999年，麦库姆斯和肖对“议程设置”假说进行了修正，提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。

“议题融合论”以社会大众为出发点，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介，如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果。

“议程设置”理论以大众传播媒介为研究出发点，研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。

“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识，有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其他媒介，寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息，避免与他们的需求、认知不一致的团体。因此，正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望，才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。并且，人们选中某一种传播媒介，也是因为这一传播媒介的内容（即“议题”）同他们的志趣相符，可以从中得到自己想得到的信息。

“议题融合论”十分重视人际传播以及其它传播媒介在人们寻求信息过程中的作用，认为人们将根据自己所要寻求的团体“议题”的种类和性质，选择不同的传播媒介。如果他所打算加入的团体不为大众传播媒介所报道，那么他就会转而求助于人际传播等其他传播媒介。在整个“议题融合”的过程中，大众传播媒介固然是个人寻求团体信息的一个重要方式，但人际传播则是另一个重要方式。

涵化（教养）理论：

按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的今天，人们的行为与三种意义上的“现实”有密切关系：

客观现实：实际存在的客观环境

象征性现实：传播媒介有选择地营造的“拟态环境”

主观现实：人们在头脑中描绘的“关于外部世界的图像”

“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

1、“文化指标研究”

美国总统尼克松在任期间曾授意发展研究一个可以反映美国生活素质的指标。

传播学者格伯纳和另一位教授得到国家科学基金会的支持，开始进行“文化指标”(CulturalIndicator)的研究。

文化指针研究共分为三个部分：

制度分析：分析大众传播在信息生产、传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传播内容的特定倾向性形成的原因。

讯息系统分析：大众传播的讯息是根据一定的观点和意识形态进行加工整理后的具有完整的意义结构的系统。

培养分析：是讯息系统分析的延伸，其目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果。

在美国政府“暴力起因与防范委员会”的支持下，格伯纳主持了“培养分析”的相关研究。两个着眼点：（1）分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系；（2）考察这些内容对人们认识社会现实的影响。

2、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

“培养”理论以一定的社会观和传播观为出发点。

（1）肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提；强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用。“共识”——是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分的相互关系大体一致或接近的认识。大众传播——“故事讲解员”、“熔炉”、“文化武器”

（2）指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们的“主观现实”与“客观现实”之间出现很大的偏离。这种影响是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，在不知不觉中制约着人们的现实观。

3、培养涵化的功能主要体现在：

①媒介是一个培养社会的场所，对社会观念起到一定的涵化作用，可能使某种观念改变或形成；

②媒介提供的符号现实在一定程度上同化了受众对社会现实的观念；

③媒介推动社会共同图景的形成。

也就是说，现代社会巨大而复杂的环境远远超出人们感性经验的范围，人们必须通过媒介系统才能把握，但媒介系统并非现实环境“镜子式”的再现，而是通过对事实进行选择、加工，重新加以结构化，从而构筑一个“信息环境”。这个信息环境日益成为社会成员认识、判断和行动的基础，所以媒介系统在不知不觉当中制约着人们的现实观，并在形成“共识”方面发挥着巨大作用。

正如德弗勒所说：传播媒介发出的信息建构了一个社会现实，向人们提供了一种世界观。

知识沟假说：

1、“知沟理论”的提出

背景：美国为改善贫困儿童受教育条件，制作《芝麻街》节目，但贯彻意图失败。

1970年，蒂奇诺等人提出了“知沟”假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”

“知沟”理论的基本内容：大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽、差距不断扩大。

蒂奇诺认为，除了经济条件的因素以外，造成“知沟”扩大的原因还有：传播技能上的差异；知识存储量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传播媒介的性质。

1977年，艾蒂玛和克莱因在一篇研究报告中，引用两种解释来说明“知沟”的存在：

——“超情景缺陷”因素（指教育程度、收入及职业地位等）：“知沟”的存在是由基本传播技巧及与社会经济地位有关的因素决定的

——“特定情景差异”因素（指动机的强弱等级）：“知沟”的存在是由不同动机决定的

艾蒂玛和克莱因将“知沟”理论修正如下：

当社会系统中大众媒介信息流通日益增加时，有动机获取信息和（或）信息对他们有用的那部分人比那些没有动机或信息对他们没用的那部分人，将以更快的速度获取这些信息，因此这两部分人的知识差距呈扩大而非缩小之势。

这是对经典“知沟”假设的补充！

2、“知沟”理论反命题——“上限效果”假说

艾蒂玛和克莱因于1977年提出。观点为：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来，社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。

艾蒂玛等人为“上限效果”假说提出三条论据：（1）信息源的性质决定的“上限”；（2）受众本身具有的“上限”；（3）现有知识已经达到“上限”。

3、N.卡茨曼的“信息沟”理论

1974年，N.卡茨曼着眼于新传播技术的发展，提出了”信息沟”理论，其主要观点包括：

（1）新传播技术的采用将带来整个社会的信息流量和信息接触量的增大；（2）新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的；（3）现有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势；（4）新媒介技术层出不穷，“信息沟”的发展趋势可能会“老沟”未平、“新沟”又起。

儿岛和人认为，在社会信息化过程中，“信息沟—知沟”的存在不仅表现在贫困和富裕阶层之间，而且会广泛地表现在性别、年龄、职业、行业、群体、地区、民族、国家以及文化之间。

传播学在信息社会发展研究中的一项重要任务，就是探讨缩小或改善这些差距的对策。

4、“知沟”理论的意义

“知沟”、“信息沟”理论的应用研究领域有两个：（1）新媒介的普及过程研究；（2）主要研究人们在新媒介的普及过程中是否能够获得均等的机会以及出现不平等的原因。

社会各阶层间的“信息沟”或“知沟”的根源在于社会经济结构的不平衡。

地区开发和社会发展研究

早期：重点是发展中国家区域开发问题

70年代—80年代：主要是关注来自发达国家的开发援助给发展中国家带来的新的不公平

90年代以后：信息社会的规划和建设能否和怎样给不同阶层带来较为平等的传播机会

许多学者认为，缩小社会的“信息沟”乃至“知沟”至少必须在两个方面采取具体对策：

——在“硬件”方面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，加快推进硬件在全社会的普及程度

——在“软件”方面，必须提高全体社会成员的“媒介使用能力”

仅有信息基础设施和接收设备等“硬件”的普及是不够的，还要有媒介尤其是新媒介使用知识和技能等“软件”的普及，否则，缩短“信息沟”只能是一句空话。

媒介素养直接影响媒介的使用能力。媒介素养指“公民所应该具有的获取、分析和传播各种形式信息的能力”。

四、回归强效果（20世纪80年代以后）

沉默的螺旋：

1、“沉默的螺旋”理论概要

“沉默的螺旋”概念由德国社会学家伊丽莎白•诺尔-诺依曼提出，并在1980年出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》中作了全面概括。

“沉默的螺旋”的五个假定：（1）社会使背离社会的个人产生孤独感。（2）个人经常恐惧孤独。（3）对孤独的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么。（4）估计的结果影响个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏自己的观点。综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变公众观念

“沉默的螺旋”假说由三个命题构成：

（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。

（2）为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会屈于环境压力而转向“沉默”或者附和。

（3）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：

一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，而这又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

大众传播通过营造“意见环境”来影响、制约舆论。诺依曼认为，舆论的形成是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。

大众传播具有类似性、累积性、广泛性的特征，使其成为“意见环境”的主要营造者：（1）大众传媒形成哪些意见占优势的印象；（2）大众传媒形成哪些意见在增加的印象；（3）大众传媒形成哪些意见一个人可以在公开场合发表而不会被孤立的印象。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：

（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。

（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。

（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致舆论产生。

（4）“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里的影响已经不止于认知阶段，而是包括了“认知判断•意见行动”的全过程。

（5）“沉默的螺旋”理论认为，传播媒介具有“创造社会现实的巨大力量”。

2、对“沉默的螺旋”理论的评价

意义：（1）把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析领域，强调了社会心理机制的作用。（2）强调了大众传播对舆论的强大影响，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。

不足：（1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。（2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。（3）“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。（4）由于极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。

第三人效果：

考察的是人们对大众传播影响力的一种普遍的认知倾向：在判断大众传播的影响特别是负面信息的影响之际，人们通常会认为这些信息对“我”或“你”未必起多大作用，然而会对“他”产生很大影响。

1983年，哥伦比亚大学W.P.戴维森在《传播中的第三人效果》中提出。

（一）“第三人效果”（thethird-personeffect）概念

1、指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。（高估媒介传播对他人的影响而低估对自己的影响）

2、也是一种说服或宣传技巧。追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”而是他们的相关者。

3、指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。

实证研究表明：“第三人效果”是一种普遍现象。

（二）“第三人效果”为什么会产生？

心理学的“自我强化”（自我膨胀）理论：1、对自己盲目乐观；2、虚幻的优越感；3、自我服务式归因。人都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响力更有抵抗力，更不容易接受负面信息影响。

（三）“第三人效果”产生有哪些条件和制约因素？

1、信息的性质：评估负面信息易产生“第三人效果”，正面信息则易产生“第一人效果”。

2、信源的性质：低可信度的信源、说服动机强的信息，越易引发“第三人效果”。

3、社会距离：倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大，而对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。

4、个人因素：（1）年龄因素：年龄越大越容易出现；（2）学历因素：教育程度越高越易产生；（3）预存立场因素：越是与自己的既有立场和态度不一致，越会高估对他人的影响；（4）自我关联程度：与媒介信息所涉及的问题关系越密切，越倾向于认为他人会受到影响。（5）对相关信息的专业感：越觉得自己是内行或专家，越容易出现。

（四）“第三人效果”可能引发的社会行为

1、对限制媒体的舆论支持：多数人认为暴力、色情及低俗内容对社会有害，作为社会意见的表达行为会形成限制媒体的强大舆论。

2、与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。

这样的效果“并不是直接由讯息本身的传递引起的，而是由接触讯息的受众根据自身特征与需求做出反应之后产生的结果”——戴维森

“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。

“第三人效果”不是单一心理倾向的表现，而是一个伴随多种传播类型、个人特征、环境情况的复杂反应。——戴维森

“第三人效果”的产生是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。

参考：百度百科、传播学教程