德国哲学家弗里德里希·尼采说过：“大难不死，令我更强。”当他写下这句话时，他原本说的可能是这一条说服消费者的原则——预防接种理论。

预防接种理论的运作方式跟接种疫苗预防流感差不多。我来解释一下。疫苗中包括一种病毒毒株，它是利用一个叫细胞培养适应的过程来减弱毒性的。

这种病毒是在鸡胚细胞里培养的，它们会改变病毒增殖的基因，使得病毒在人体内难以繁殖。

但是，人体注射疫苗后，你的身体就会产生强烈的反应，就像针对具有致病命的病毒一样，迅速攻击它并将它杀灭。

由此一来——这才是要点所在——你的身体实际上就变得更加强壮了，能够终生抵抗那种特定的病毒。预防接种理论就是以类似的方式发挥作用。

该理论由社会心理学家、耶鲁大学教授威廉·麦奎尔发展形成，可用来巩固消费者对某个产品或服务的现有态度。

它通过提出一个“无力”的论点，诱导消费者为自己的立场辩护，从而强化其态度。

该理论的运用包括三个步骤：

　　1．发出即将进攻的警告。

　　2．发动无力的攻击。

　　3．激发强烈的防御。

例如，假设你和我都是制作糕点的厨师，我们都在同一家面包店工作，这里生产最醇厚、最松软、最美味的巧克力甜点，在顾客中盛名远扬。你使用的巧克力品牌是德芙，国内最知名的糕点大师和糖果店都在使用它。假设我发现我们的老板——“小算盘”老张——想用一种更廉价的巧克力。

由于老张这老家伙喜欢炒掉那些与他意见不合的员工，我琢磨着自己应该说服你加入并帮我打这场巧克力战争。

我凭什么拿自己的饭碗冒险呢？我的计划是：对你运用防疫论。

首先，根据这个策略，我会向你发出即将进攻的警告，让你准备进行防御，诱使你的脑子围绕可能发起的反攻转动。

我会说：“嗨，你听说没有，'小算盘’老张为了省几个小钱，正考虑购买垃圾的巧克力代替德芙？”

接下来，我会提出几个站不住脚的论点支持垃圾巧克力来煽风点火。

例如，我会说：“我寻思，如果在配方里多加一点点可可粉，也许就算用垃圾巧克力也能侥幸过关。”

以及“我怀疑顾客能否真的品尝出口味上的差别来。毕竟，我们的大多数竞争者都在使用垃圾巧克力。”（这话真会把你惹火！）

最后，我会刺激你摆出强硬的防御姿态，诱使你亲口说出自己的想法，而不是让你把它们憋在肚子里。

“那么…．…你对这事怎么看？”心理测试显示，受众越是积极抵御进攻，他（她）就会越激烈地维护自己努力坚持的立场。

利用防疫论对你的观点和决定（就这个例子而言，是你的品牌偏好）发动攻击，就会刺激你运用批判思维来维护它们。

这会从根本上诱使你更深入地思考自己的立场，巩固你的想法和情感。

那是因为，在受到步骤一里即将遭受攻击的警告（“老张打算购买垃圾巧克力！”）而努力做好准备时，你已经开始筹划如何进行反击并加强防御了。

所以，当真正的攻击（来自老张）到来时，你已经准备好告诉他该把他那些廉价巧克力扔哪里了。

要点：消费心理学家警告，你的攻击必须无力，否则就会适得其反，削弱甚至改变潜在顾客的态度。

广告客户使用防疫论的一个方法就是公布竞争对手对他们公司的批评，再通过站不住脚的攻击——多亏了防疫论——巩固和确保消费者对他们的忠诚度，从而扭转乾坤。

防疫论最受政治家的欢迎。他们老套的说辞是这样的：“我的对手会告诉你，没办法降低飙升的油价，他会告诉你，平衡国家预算的唯一方法就是提高你的纳税额……他会告诉你，为大多数公民提供医疗保险已经够好了，就不要说为所有公民提供了。但我要告诉你，事实绝非如此，原因就在于……，”

你看出眉目没有？这位候选人正在给他的听众打预防针，使用的方法是：（1）对听众发出即将出现攻击的警告；（2）列出他的对手将在竞选中说的那些站不住脚的论点；（3）通过给予听众少许准备应战的防御手段，鼓励他们去做强烈的抵抗。

一家汽车修理厂可以摆出消费者利益维护者的姿态来面对竞争对手，告诉潜在顾客在接受竟争对手的报价时要当心：我们的竞争对手会告诉你，修理挡泥板上的小凹痕需要花1000元。只是因为挡风玻璃上有个小缺口，他们就会让你更换玻璃，报价800元。

他们不会告诉你的是，我们这个行业有很多'内部’秘密，只需花很少钱就能修好这些小毛病。例如......

那么，你怎样才能利用防疫论发动一场先发制人的攻击，从而粉碎竞争对手的销售主张呢？

关键就在于要设法让潜在顾客通过你的过滤器处理竞争对手提出的主张！

就像上一个例子中那个汽车修理厂老板一样，告诉他们该警惕什么、什么是好的、什么是坏的、什么是可疑的。

这么做表明你对自己出售的东西信心十足，甚至敢邀请顾客来做更细致的调查。你希望他们货比三家！

你在经营一家比萨店？“我们的竞争对手告诉你，他们用的是新鲜的白干酪，但他们没有告诉你的是，他们买的白干酪是预先打碎，装在塑料袋里的。在刀塔比萨店，我们每天早上都手工粉碎白干酪。

我们的竞争对手提供薄脆比萨和深盘西西里比萨，但他们没有告诉你的是，他们买的面团是冻得硬邦邦的面球，到做比萨的头天晚上才解冻。

在刀塔比萨店，我们每天都是自己和新鲜的面团。我们的竞争对手告诉你，他们的宅急送服务有多么方便，但他们没有告诉你的是，他们的平均送货时间超过一个小时，而刀塔比萨店的送货时间是28分钟，如果超过这个时间，比萨就免费送给你。

与此类似的广告能够造就更多挑剔的消费者，而他们会偏爱你的产品。这种方法会在消费者中培养起广泛的信任和信誉。

好好看看你出售的东西，哪些方面比别人做得更好、更快、更轻松？在你的潜在顾客面前摆出这些优势，给他们打打预防针，然后看看怎样能把他们争取过来。