伴随着“微信”这一大众社交APP打入中国互联网用户群体，在微信上从事商品零售的一种新的商业形式开始流行起来，这种模式被称为“微商”。经过近三四年的发展，微商已经在人们的微信朋友圈无处不在，成为一道中国特有的“风景”。研究者希望通过调查访谈和归纳梳理的方式，呈现出微商这一活跃已久的经济现象发展的过程和现状，也希望对微商的未来预期做出分析。
一．微商的多个发展阶段
微商在发展历程上经过了多个阶段，每个阶段都在一定程度上体现了这一新商业形式“低成本”的特点。
1.在初期，微商本着“速度为王”的原则，把提高交易效率作为行业的优势和特征，早出货、快揽客是从事微商快速致富的口诀。在这种行业氛围和指导之下，微商从业者大多勤奋努力，凭借着移动互联网空间在传播互动化和高速化上的优势，创造着年利润几十万、上百万的神话，一度与淘宝商家并驾齐驱，成为移动互联网风口下最热潮的职业零售商。
2.到中期，面对着新零售开始兴起带来的价格优势削减，微商逐渐学着绝地突围，本着“产品为王”的原则精简产品线。大部分容易在线下购买且利润空间有限、差价和线下商户基本相同的产品都失去了竞争力，厂家独家营销的保健品、海外代购的化妆、电子产品一时风光无两。在这个阶段，由于商品的单体利润上升且销售额较小，商家无需租用大批仓库和雇用物流商，仓储和运输成本在一定程度上减少，为微商的持续发展奠定基础。
3.再到后期，商家个体社交作为微商经营的重要纽带和主要资源已经被开发殆尽，微商又向着“团队为王”的方向转型。在上个阶段已经有许多优秀的微商从业者和产品厂家建立了良好的合作关系，前者负责前门销售，后者负责后院生产。在这个阶段更有很多厂商赋予了更多的销售权益给那部分微商，让他们独家代理销售产品。于是这部分销售代理领导者型的微商着手组建一支销售团队，让产品顺着销售人员的社交网络进行蛛网式的传播和延伸，用户被开发为销售者“下线”，再由这些下线发展下线，按照层级进行分成。这种类似与传销组织的微商形式让销售人员呈几何式增长，上层销售者无需支付劳务支出，又无需亲自耗费宣传和组织成本拓展销路，交易成本近乎于零，这种形式成为当下最为主流的微商形式。
4.令人惊讶的是，很多年轻的创业者在把目光投向微商行业之后，诞生了“品牌为王”的理念。经过严密的市场调研和商业分析后，他们锁定了消费升级的经济趋势，迎合不断成长的中产阶级，推广宣传优质的商品品牌，将微信等社交服务作为和线下零售店、电商等相同定位的销售渠道，开展从内核转变的商业模式。这个阶段体现了商业趋向知识性和技术性的时代特征，同时凭借着微信推出的免费小程序等商业推广和服务平台，在维持较低的交易成本的同时，成功地与年轻的有实力的消费群体接轨，其成果有待观察者拭目以待。
二．当前微商的主要存在形式
将时间节点放在当下，主要有三种微商形态较为活跃，这三种在上文的阶段性分析当中已经有所提及，在此做重点分析，便于在分析比较当中看清微商模式的本质。
1.个体微商还是通过广撒网的方式获取客户资源，但是他们的客户资源开始不局限于自己的社交关系。一般情况下，他们会大量添加陌生社交网友，向他们推介自己的产品。为了提升潜在客户的消费信心，他们都会对自己的社交空间进行费劲心思的粉饰，租用豪车、取景洋房，营造自己通过微商成功致富过上奢华生活的景象。然后通过不厌其烦地推介，得到营业额。这种方式收获到的有效客户稀少，出货量也不足，正在走向衰亡。但是好在店面租用成本、人工成本都可以节省下来，也就使得成本低廉，个体商人能够负担下来。
2．传统微商则是风头正劲的一种微商形式，研究者的直系亲属就是其中的一份子。通过不断在社交网络当中拓展下线，产品的宣传通过每一个下线的朋友圈得到广泛的覆盖，运输也由上级代理借助私家车等方式完成，费用由各个代理不自觉地承担了。仓储则在下线的车库和储藏室进行解决，化整为零分摊交易成本，高级代理们可以坐收渔利，低级代理在分成的诱惑下继续拓展客户和下线。另外，下线手中待卖出的产品由下线现行买下，而后再由自己完成销售。于是产品的产权完全属于下级代理，这些代理一方面基于产品销售不出会砸在自己手里的恐惧、另一方面基于销售产品时拥有的较大话语权而获得了很高的销售积极性，进一步促进销售额的上升。
3.粉丝微商是一种较高级别形态的微商形式，他们在一定程度上都已经脱离了微信平台，拥有自己的APP或者网站，例如“得到”和“知乎日报”等众多公号。他们通过生产优质的内容进行输出，营造属于自己的信仰者和粉丝团体，在精神和思维层面诱导并控制他们。然后用这些优质的知识或文化内容对自己营销的产品进行包装，粉丝团体会充满使命感和自豪感地积极消费，以增强自己的优越感和高级属性。这种形式可能在输出内容的时候需要在人员聘用和知识产品生产方面有一些成本，但是他们售出的产品售价较高，利润率较前两者高出不少，在投入产出比上是值得的。
综合对于微商发展历程和微商当前主要经营形式来看，微商的生存路径是符合科斯定理的。通过移动互联网媒介，微商取得了宣传、定约等交易成本的最大化节省，同时产品的产权在交易双方看来都十分明确，所以能够达到帕累托最优，成为现如今生机勃勃的一种新的互联网商业模式。
