双十一活动从2009年开始，距今已经走过了十个年头,从最初的5200万销售额，到2012年的191亿，再到今年的2684亿，这牛逼轰轰的数据背后，到底掩盖了资本怎样的套路，其背后又利用了什么原理?
先说结论，其实以资本的角度看就特别简单了，双十一就像是每年一度的排位赛，可以给每位消费者的智商和阶级定序，从而让资本可以从消费者手中榨取更多的利润，同时双十一也是一种形式的成本欺诈和社会福利倒退。首先，资本全部存在的意义就是逐利，不择手段的追求利益最大化，而中国的零售平台以及各家电商背后的资本也是一样的，但是他们怎么才能实现自己的利益最大化呢？也就是如何从你们手中赚取最多的利润呢？资本为了获取更多的利润首要的就是要完善产品线布局，这样商品既卖便宜的又卖贵的，既赚穷人的钱又赚富人的钱，从穷人那少赚点但是以价换量，从富人那多赚点压榨消费者剩余，这里就引出第一个经济常识——价格歧视。简单理解，相同的东西，卖给不同的人价格不一样。说白了就是遇有钱的就多骗点，遇到穷的就少赚点，总之就是想尽办法把东西多卖多赚钱。
资本为实现“从富人手中多骗，从穷人手里少赚但要卖的更多”的终极目的，怎么办呢？这个问题最大的困难就是，区分谁是富人，谁是穷人，你才能区别定价两头收割，赚取更多消费者剩余。资本探索出了一条效率和准确性极高的方法，用来了解消费者所属的阶级和智商排位，并且给每个人定序，资本给他取了一个好听的名字“双十一购物节”。最开始几年的双十一确实可以省到钱，当时市场也相对单纯，双十一只是一个以价换量的节日，就是双十一销量会暴增。作为商家虽然降了一点价，但吸引来了更多的流量，本身也获取了更多利润。但之后几年的双十一套路就变了，你们会发现这几年的双十一规则越来越复杂，流程设计越来越繁索，需要花大量的时间来研究和对比才能弄懂这用到了价格歧视原理。举例说，比如买一款X手机，平常的市场价稳定在5000块。双十一来了，A类消费者的预算小于等于4500元，他从十月份就开始抢双十一红包和津贴，并且收集各种代金券，而且这段时间里为了完成平台红包要求，疯狂拉好友，在群里发链接求大家点击或注册，等到双十一那天，点进原价标着5000元X手机的网上页面，以4500元买下。B类消费者的预算在4500到5000之间，虽然想买X手机，但是并没有提前一个月开始计算，只是想趁双十一买的便宜点，于是他花了一个多小时对比和研究各大平台双十一规则，以4800元的价格买下这款平常5000元标价的X手机。C类消费者的预算在6000元以上，根本不在乎这样的优惠活动，也不会为此付出时间和精力，想买X手机的时候，直接一搜点进第一个搜索结果，他也没想到第一个结果是推广竞价排名，5000元的X手机卖6000元，也没多想就下单了。D类消费者根本没有预算这个概念，直接用10000元经朋友在奸商那买得。由此看来，A类消费者愿意用自己大量时间去研究平台规则，制定计划，拉人赞积分，抢红包换津贴等。愿意用大量时间去做这件事的原因，就是他们自己的时间价值比较低，经济水平也不高，原意提前花一个月时间去省这一点钱，由此可以看出，A类消费者对价格敏感度非常高。如果没有双十一，他们仅有的4500元预算平时大概率不会买5000元的X手机，那商家就永远赚不到A类消费者的钱，但是经过双十一的筛选，资本通过这个排位赛以精力和时间价值为尺度，定序到了这些经济水平较弱的群体。虽然对商家来说少赚了500元钱，但是也把他们的钱赚到了，完成了以价换量。B类消费者也同理只不过他们的预算可能稍微高一些，而资本也通过双十一排位赛，精确区分A类和B类，虽然都是预算不多的群体，但根据他们研究利惠条款付出的时间和精力不同，资本还是从B类消费者那里精准的多赚了300多元，实现了利益最大化。而C类和D类消费者，他们虽然没有参与双十一，但没参与和不关心这个行为本身，就已经被资本给定了序，不给他们优惠他们也会买，甚至还会出高价购买。至此，资本完成了两头赚钱。
到这里大部分人应该听懂了吧?但是经济学家生怕你们这么容易就懂了他们就没饭吃了，所以就开始引入概念和定理——消费者剩余和社会福利损失，刚刚说到的C类和D类高收入者，他们用高价买X手机，比5000多花出去的那部分钱可以理解为消费剩余，资本就是用这种方式赚取了他们的消费者剩余，而A类和B类低收入者，少花的那部分钱就是社会福利的减少。在这里解释一下社会福利的损失，如果定价5000元不变，A类和B类消费者就和会觉得贵而不会去购买，这款手机生产出来想用的人用不上，这就是社会福利的损失。而通过价格歧视让原本用不上的人用上了，就减少了社会福利的损失，这样就好理解了。但这样有人就会说价格歧视怎么还干好事呢？能这样想就已经慢慢理解资本是没有立场的，资本好事坏事都干，只是追求利润最大化，没有正义和邪恶。除了双十一这套路，还有某连锁餐厅学生证打折，某奶茶店第二杯半价及大数据杀熟，也都利用了价格歧视原理，价格歧视本来就是一个经济现象。但由于价格歧视的曝光，造成价格歧视这个经济学原理也成了一种贬义，成为资本洗劫大众的利器，之前有人爆出不同人显示机票价格不一样，酒店价格不一样，还有某电商平台对会员显示的价格反而比非会员要贵，甚至外卖和电影票也出现了类似情况。这种吃相极其难看的操作，其实都是资本为了利益最大化做出的努力。
站在社会的角度看，虽然它名字叫歧视，但价格歧视对整个社会还是有积极的一面，一方面帮助商家将产品卖给更多群体增加盈利，促进商品经济的发展。另一方面，让低收入者也可以买到相同的商品，只不过付出的时间，精力和人情，间接减少了社会整体福利损失。说道价格歧视和社会福利损失，就不得不说拼多多了。拼多多的消费主力在二三四线城市，虽然充斥着假冒，高仿和低质产品，但是拼多多对社会福利的贡献在我国是肉眼可见的，第一，就是刚才说的，让原本用不上某种商品的人，因为某种形式的价格下降而能用上了，举个例子，拼多多上有几十块的VR设备，这个就是以补贴和低质为代价的这种超低价格，低收入者也可以接触VR。第二，我国的扶贫工作，扶贫办非常重视贫困地区的交通，为什么呢？没有路物资进不来，特产也卖不出去，但是后来修了路，发现还是卖不出去，怎么办呢？就找到京东和淘宝电商下乡，轰轰烈烈的搞了很久，雷声大雨点小。最后还是拼多多把这事办了，东西真正卖出去了。第三，相对于双十一，拼多多更多的是简单，粗暴的补贴，拼多多赔本赚吆喝，换来了很多人对他的免费宣传。虽然从消费者角度，拼多多还是处于鄙视链的底端，所谓的精英和中产都鄙视拼多多，但拼多多还是能逆风发育，发育的还挺好的，就是因为用他的和喷他的不是一类人。再从数据来看，10月25号，拼多多每股上涨8.6%市值约448亿美元，同时，当日京东跌了0.3%，甚至拼多多总市值自今年一月以来再超京东，成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里，腾讯和美团，从上述分析中可以看出，拼多多不但是优质资产，还间接增加了社会福利。在你们眼中的拼多多可能是家很low的公司，但今天以资本的角度看，拼多多不是那么low了。如果说双十一利用价格歧视给大家定序，并且榨取更多消费者剩余的行为，还能勉强有利有弊，那么双十一的另一个特性就不是这样了。双十一大大提高了比较成本，或者叫搜寻成本，就是字面意思，信息技术进步带来的比较成本降低，最大受益的是消费者。比如淘宝有个搜同款功能，还是想买X手机同款型号，用搜同款功能，整个市场上的X手机的价格直接罗列在你眼前，你只要看到价格排序就可以找到最便宜的那个了，但这个过程就变相加剧了商家之间的竞争。尤其是在价格上，经常出现5000元的东西，隔壁标着4990元，我再标个4980元，就是为了获得在价格排名上的优势，这样光着屁股的竞争，使资本最终发现这个商品的利润下降，消费者就可以最大程度的渔翁得利。但是现在有了双十一就不一样了，商家都采用了不同且复杂的优惠算法，有代金券、订金膨胀、阶梯型返现、平台津贴、买三赠一、第二件半价等，五花八门，你光对比两家就得算个半天，更别说全网对比了，他可能确实让出了一些利润，但消费者的比较成本却大幅上升。
如果站在客观的角度上来看，本来电商是人类消费行为的一次效率跃进。互联网没有现在这样普及的时候，得东一趟西一趟打听才能获得价格信息进行比较。但人类普及互联网应用后，利用技术大幅降低比较成本，但是我们技术进步带来的比较成本的下降，现在却又被资本换了个皮给抵消了。商家会通过设置更加复杂的最终价格计算机制，来人为的增加商品和商家间的比较成本。对资本来说，可以一定程度上维持自己的原价格，商家就不用再赤裸裸的打价格战了，用智商可以收割一部分，减少因技术进步带来的比较成本下降，造成的利润损失。并且还高举着给大众发福利的大旗，当了婊子还立牌坊，本来信息技术的发展应该让商家比价更简单，让消费者得利的，但双十一这套路操作下来，又把消费者给绕进去了。因此才会说双十一是信息技术进步的经济倒退，也是对消费者智商的蔑视，但不得不说芸芸众生还真吃这一套。
