本质上，营销就是一场计较得失、权衡利弊的数字游戏。

刚刚，法国队夺冠了！号称“法国队夺冠，华帝退全款”的华帝是否已经哭晕在厕所呢？实际上，华帝市场团队估计笑到睡不着啦。

先来看一组数字

从销售额来看，据华帝官方统计，活动期间线上线下共有10亿元的销售额，因为该活动，同比增长的销售额所产生的毛利润预计为0.85亿元；

品牌效应，无论是从百度指数还是微信指数上对比，华帝的热度都比在这届世界杯投了20个亿的蒙牛多了几倍；

（百度指数）

（微信指数）

资本市场反映良好，昨日开盘，华帝股份高开至15.65元，涨幅至4.65%

结果表明，华帝这波市场热度远远超过了此次市场投入不低于7亿的俄罗斯世界杯官方赞助商海信。

此外“夺冠退全款”制定产品的零售额预计约为7900万元，在华帝计划中，退全款分线上、线下双向操作，线下部分由经销商承担5000万元，而华帝公司总部只需承担2900万元

所以，对华帝公司总部来说，以7900万元拉动10亿元销售额，而总部还只需承担2900万元，不仅没赔本，还赚足吆喝，打出了品牌知名度。

其实，不只是华帝做了退款营销

美菱冰箱：“比利时夺冠，M鲜生免单”

万和电气：“阿根廷夺冠，万和免单”

TCL：“内马尔夺冠，TCL微商城退全款”

纵使华帝压中最终夺冠的法国队有运气成分，但背后更多是华帝精打细算的规划和配合巧妙地系统打法，这才是华帝在偶然中赢得此营销战役的必然之道。

回顾华帝在整个世界杯的营销过程

3月初，华帝签约法国足球队成为了官方赞助商，并且宣称“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”

5月17日，华帝官方宣布，法国著名球星、足坛传奇前锋蒂埃里·亨利（Thierry Henry）成为其品牌代言人。

5月30日，华帝在权威纸媒南方都市报发布一则全版广告，内容是“法国队夺冠，华帝退全款”，借此推出了一款夺冠套餐产品，只要在6月1日0时至6月30日22时购买了，若法国队夺冠，全额退款。

5月31日，这则广告在社交媒体刷屏，华帝的搜索指数直线飙升。

6月起，华帝开始在自媒体、微博、电梯里、户外大批量的投放这个广告，持续保持热度。

6月30日，法国队淘汰阿根廷队，进入8强，华帝宣布活动延期3天，再一次把热度推起来。

7月1日，华帝进入舆论漩涡，热度达到巅峰

7月15日，世界杯决赛，伴随着比赛，朋友圈和微博等不断刷屏着关于华帝退款详情和营销的赞叹之辞。

7月16日，法国队夺冠，华帝在官方微博、微信公众平台宣布启动退全款。

从与法国队建立“最燃联盟”，到请代言人亨利拍摄微电影，从与新世相合作“H5#最燃的我们#”，到携手国内品牌蓝V海信、康佳、TCL等一起“约球”，通过一系列创新的营销玩法，以及持续、强烈的“法国夺冠、全额退款”活动，华帝真正借法国队、世界杯的东风引爆了社交网络。

1、做好系统性规划，不跟风，不蹭热点。

在决定赞助法国队之前，华帝做了多方面分析、论证，包括跟专业足球研究机构了解法国队企业实力，测算法国队能走多远，以及法国队夺冠可能带来的效益、法国队不夺冠可能带来的效益等等；

从总投入成本、库存产品为主的冠军套餐、整体传播计划（线上、线下、时间、空间、内容、活动等等）、外部资源整合、以平台购物卡作为夺冠退款形式，甚至可能包括退款活动真假的应对公关等等全系统规划，恰恰是这行云流水的连贯性打法，才让华帝坚持到了最后，不投机取巧，不患得患失，抢到了这届世界杯最大的彩头、拥成最好的口碑和形象。

2、集中打爆一个点，在消费者心目中建立一个简单、强烈的形象。

毋容置疑，世界杯的流量是非常巨大的，但相应的信息也是非常庞大的，只有简单、有力的信息，坚持投入，持续传播，才能真正用一个点引爆整个社交网络。

没有进入世界杯1/2/3级赞助商阵营的华帝，与其说没有选择，还不如主动选择了一个点，即“法国队夺冠，华帝退全款”，信息简单，平常人一看就明白；利益强大，退全款相当于是免费。再加上大批量的自媒体、微博、电梯里、户外广告投放，无论法国队最终走到哪个程度，华帝都赢得了出彩的机会。

幸运的是，夺冠的法国队让华帝有了更多社交谈资和与世界杯球迷更强烈的情感联系。

3、围绕核心价值，用新媒介、新玩法、新内容覆盖更多的人群，蓄能爆发。

华帝本身并不是非常出彩的品牌，也没有更明确、强烈的知名形象。这次除了签约法国队、邀请亨利代言、投户外、电梯里广告等传统做法外，

还尝试了更多新媒介、新玩法，譬如与新世相合作“你的味道”、在AWE展示“智慧大脑”、实施变形金刚营销、沈腾病毒视频营销、黄晓明夫妇电影式广告片营销、以及“蒙面唱将”机器人评委营销等等“创意为先”的优秀案例，

都表明了这个品牌主动求变、不断创新的态度，将品牌相关内容分享到更多平台，将之前不相关或不直接相关的人卷入华帝“退全款”的主轴线活动上，最终，形成二次创作、多次传播，影响层级更大。

希望能和具有超级基因的个体沟通，探索超级个体打造、变现的新方式。

《问你丨超级个体，你在哪？我想跟你聊一聊！》

（审稿人：Many）

（喜欢，就长按关注哦）