如何做好康养文旅项目定位？

一、康养文旅成为当下热点

二、康养文旅项目如何定位？

三、康养文旅项目最终都是城镇名片，成为新兴产业的载体

一、康养文旅成为当下热点

未来20年，将是中国养老产业的黄金20年——以十九大报告“加快老龄事业和产业发展”为契机，中国养老产业的顶层设计与政策架构已初露雏形。主要是有两个重要的驱动因素：(1)中国的老龄化社会正在快速到来，新一代中产正步入老年时代，真正有购买能力的养老度假需求从风起青萍渐成滚滚大潮；(2)政府高层正在大力推动的“健康中国2030战略”。身心的健康已不在是民众的自发需求，而是中国社会进步的重要标志，并成为社会发展的规范要求。如今，康养度假类产品是大文旅产业目前最受关注的领域之一，也成为全国房地产开发商纷纷转型的进行“二次创业”的新突破口。这类新的“康养+旅游+地产”的模式，无疑可以催生一系列新业态，成为经济发展新时期，中国打造现代化“美好生活”愿景中最突出的表现形式。

2018年后文化部和旅游部机构融合，旅游业的属性，从事业属性向产业属性，再到文化属性转变。文化产业与旅游产业的融合，将发挥1+1>2的效果，呈现几何级数增长的态势。

二、康养文旅项目如何定位？

1、找到最佳卖点

（1）项目定位：成为唯一，成为独特IP。

“创意为魂：内部定属地化特色，外部定差异化符号，打造特有市场品牌

康养文旅项目规划的第一步，是在产业机会选择与业态组合结构设计基础上，利用策划设计方法论，深度结合内部属地化特色元素，融合创意理念，思考和回答“怎么落地”，解决康养文旅类项目面向市场的“差异化引力”问题。

无定位，无差异；

无差异，无灵魂；

无灵魂即死！

A、深挖内部属地化特色元素：康养地块项目差异化创意，要根植于项目地块本身的属地化特色元素，如中医药资源、符合康养指标的环境、带有康养功能的历史文化、具备康养产业基础的区域环境等，从自身“最长板”出发，始终围绕自身差异符号梳理吸引力内核；

B、定位外部差异化市场机会：在内部差异化吸引力元素确认后，对照分析目标市场需求特征与竞合机会，用最受市场欢迎的产品形态、营销方式、品牌形象、符号特征，融合粉丝经济、网红效应、话题营销等现代营销手段，塑造市场端差异化竞争力；

C、圈层思考市场差异化引力：以内部属地化特色吸引力内核、外部市场差异化竞争力为两端，结合目标客户分层，内部圈层式思考项目梯队化吸引力，如面向老年群体的“医护”吸引力，面向中年群体的“康养”吸引力，面向年轻群体的“养乐”吸引力等

(2) 产业为本。

外部找机会，内部找可能。

定位最适业态组合结构康养地块规划的第二步，是在外部可能性和内部可行性分析基础上，思考“落什么内容”的问题，涉及三个层面，从最适产业机会，到最适业态选择，到最佳业务组合。

A、最适产业机会：从宏观国际投资热点和全国产业演变趋势、中观区域产业环境与市场契合度到微观项目地块区域环境与开发限制条件，沿宏观-中观-微观三个层面，正向分析产业最大机会点，反向筛选项目最适可落地产业；

B、最适业态选择：基于产业条线筛选，细化分析产业下属二级业态内容，结合项目本身在土地限制、政策红线、生态红线、开发建设难度、市场竞争风险点的各项“减值”因素，最大化规避短板与风险，最大化迎合项目优势，选择项目可落地最适业态；

C、最佳业务组合：确定了最适产业及下属最适业态后，另一个至关重要的问题，便是综合衡量与设计业态之间的最优组合，谁为主、谁为辅，谁做价值做品牌、谁做利润做客流，业态组合要求相互低成本高效衔接基础上，最大化明确相互分工。

（3）金融为器：

以短期项目开发投资与长期成本回收获利为目标，资金切入，资本撬动”

康养文旅规划的第三步，便是在落地内容和创意落地形式确定后的项目“如何赚钱”的问题，分为短期开发融资，以及长期回收获利两个层面，前者是大多数客户首要关注的问题，而后者正是决定项目未来运营成功与否的关键外化指标。

A、资金获取能力撬动项目开发投资：以康养产业为契机，迎合现有市场投融资热度，在资金获取层面，从政策补贴、政府专项债、地方产业引导基金、企业投资基金等多个层面，利用康养产业内的养老、康复等热点业态，争取项目融资，启动前期开发；

B、资本运营能力决定长期回收获利：在长期成本回收和经营获利阶段，康养地块类项目基本属于复合业态范畴，投资高回收期长成为客观事实，如何通过资本运作方式提前回收资金成为项目运作关键，如整租代收、会员体系、售后返租、保险金融、消费信托等形式，均称为康养地块类项目资本运作的有效途径。

（4）、运营为基

统筹管控，专业运作，贯穿项目全过程的关键致胜要素”

康养文旅规划的第四步，便是从项目开发调研开始贯穿始终的项目运营管理，在“落什么内容”、“怎么落地”、“如何赚钱”之后，回答项目“谁来做怎么做”的问题。

A、统筹管控模式：康养地块类项目开发，一般规模较大、业态较为综合，其运营与管理往往超出投资开发商的能力范畴，需要设计多层面、多业态的综合管理能力。因此，作为投资开发企业，在项目运营管理阶段需要明确自身的角色定位，是做统筹管控方，还是做专业运营方，其需要的资源能力与背后的运作模式各不相同；

B、专业运作落地：除了统筹管控之外，康养地块类项目的运营管理，缺不了细化内容的专业运作能力，可参考平台管理模式下的品牌合作、专业合作来完成，背后便是投资方、开发方、运营方之间的合作关系与模式的设计，如股权合作、基金合作、合资合作等方式。

2、康养文旅项目的基本类型

康养旅游开发模式，我们可以从资源、文化、服务3大层面入手，挖掘其中所蕴含的种种元素，

并加以提炼加工成3大康养旅游类型。

1、资源驱动型

以自然资源为核心吸引大量游客，

依托本地资源延伸森林浴、雾浴、日光浴、

生态浴、温泉浴等产品线，

打造功能复合型度假区。

经典案例

坎昆——国际滨海养生之都

资源特色：加勒比海阳光、渐变海洋、优质白玉沙滩、玛雅文明。

打造要点：集气候养生、水疗养生、食疗、森林养生、运动养生等于一体的海滨康养体验项目+23公里度假酒店中心区提供舒适齐全的休闲度假配套。

莫干山裸心谷——世界级山地生态养生目的地

资源特色：顶级森林山水资源，竹海、清泉、茶林、四季山地风光。

打造要点：顶级的生态环境+以“住宿-美食-运动-理疗-娱乐”为核心的高品质养生度假目的地。

2、服务驱动型

依靠区域特色康疗资源、复合康疗、

休闲度假、观光旅游等功能为一体，

打造养生人士旅游目的地。

3、文化驱动型

以区域养生文化底蕴为基础，塑造地区文化品牌，符合养生、娱乐、休闲度假等多重功能。

经典案例

无锡灵山小镇·拈花湾—— 东方禅文化度假区

资源特色：禅意生活方式、东方美学的建筑与园林

打造要点：集度假、文创、演艺、养生、娱乐、会展于一体的禅生活体验目的地。

4、医养植入型

文化和自然资源不突出的区域，通过植入医疗保健产业功能，强化健康养生养老主题，以医疗服务、康复护理和养老养生为核心业态，植入大健康产业、养老养生产业、体育运动产业等，进行慢病疗养、美容保健、运动健身、休闲娱乐、养生养老度假等多功能开发。

依托适宜的气候资源、医药资源、现代中西医疗技术资源等，将优质的医疗康复咨询服务与旅游度假结合，以中西医疗、心理咨询、康复护理、医药医疗科技、医疗设备、复健器材、居家护理设备等内容为核心。一般分为以保健养生为主的疗养旅游，和以疾病疗愈为主的治愈旅游。在达到治疗目的的同时进行康复、疗养、观光、度假。

药食同源，是东方食养的一大特色。因此美食养生可以说是健康旅游中至关重要的一项内容。健康食品的开发，可以与休闲农业相结合，通过发展绿色种植业、生态养殖业，开发适宜于特定人群、具有特定保健功能的生态健康食品，同时结合生态观光、农事体验、食品加工体验、餐饮制作体验等活动，推动健康食品产业链的综合发展。

经典案例

大泗镇中药养生小镇

资源特色：医药文化历史悠久，历史上曾有“一街十六药铺”的盛况；千年商贸古镇、苏中特色饮食文化。

打造要点：以江苏中药科技园为核心，按照“医药养游”融合发展的定位，打造以“1+3+N”为发展体系的中医药文化、养生文化、旅游文化、餐饮文化的新空间、新平台。

5、养老综合型

依托区域良好的环境资源，同时拥有有一定经济实力的老年群体，通过养老社区与城镇社区相共生的平台，将医疗、气候、生态、康复、休闲等多种元素融入养老产业，发展康复疗养、旅居养老、休闲度假型“候鸟”养老、老年体育、老年教育、老年文化活动等业态，打造集养老居住、养老配套、养老服务为一体的综合性项目，为老年人打造集养老居住、医疗护理、休闲度假为主要功能的养老小镇和享老社区。带动护理、餐饮、医药、老年用品、金融、旅游、教育等多产业的共同发展。

经典案例

乌镇雅园—— 学院式养老度假特色小镇

资源特色：以“颐养天年，乐学人生”为主旨，集“养生养老”、“健康医疗”、“休闲度假”功能于一体的学院式养老度假特色小镇。

打造要点：项目以养生养老、健康医疗和休闲度假为三大主题，打造集养生居住区、颐乐学院、养老示范区、康复中心、特色商业区和度假酒店区六大板块于一体，形成“一心、一院、四区”的功能布局结构。

三、康养文旅项目最终都是城镇名片，成为新兴产业的载体

1、康养文旅成为新的主流旅游形式。中国旅游已经从传统"走马观花"式的观光游向以文化为主题导向的“文化深度游”、“文化休闲游”转变，文化是旅游的灵魂，旅游是文化最好的载体，旅游业态和产品的竞争力最终体现为文化的竞争，将文化与旅游深度结合，打造出更具文化内涵和极佳游客体验的新型文化旅游产品，以文化为核心形成产业集群，强化文化创意、创新意识，培育品牌，提高影响力。

2、康养文旅成就特色小镇（名片），特色小镇成为新兴产业的载体。

特色小镇一般适合布局在大城市周边，一方面交通相对便利，容易形成人群引流，另一方面，依托大城市医疗、金融、信息等资源完善自身服务设施。

特色小镇之所以能够成为新兴产业集聚发展的新引擎，原因包括：大城市快速、安全的信息和交通网络为其提供了硬件支持，使其在空间上独立;从业者以智力劳动者为主，收入较高，存在适宜人居环境空间需求;集群效应减少信息搜索、服务配套成本，以及身份认同、人际交流成本。