从直销到经销商的合约变化，反映着交易费用的变化。受敏友《用佃农理论炒股票》的启发，且借用大神的刀试剖一剖我所了解的楼宇行业产品的经销商合约变化。
先大致介绍一点背景。楼宇控制虽然包含的内容很广泛，制冷供热通风（暖通）的控制、安防监控系统等，但说到楼控（Building Automation）还是以暖通系统的控制为主。以楼控行业比较有名的企业——霍尼韦尔Honeywell——为例。首先Honeywell涉及的行业很广，产品也太多，本文限定在楼控产品来分析，主要涉及到的子公司有两个，Honeywell E&ES 和 HBS。E&ES通过经销商和合约工程商销售其产品，而HBS则直接将产品和服务一起卖给最终用户。两种不同的渠道模式中出现了两个有意思的现象，其一就是同一个行业，Honeywell和自己的经销商竞争，其二是在E&ES的渠道中出现了一个比较特别的环节——合约工程商。下面让我试着解释一下。
先看第一个现象，都是Honeywell的产品，为什么会有直销和经销商两种模式。根据敏友的结论，经销商在寻找客户方面能够降低信息费用。直接应用这一理论，那么我可以推断，做直销的HBS在寻找客户方面并没有什么难度，他们的客户目标非常明显。事实也确实如此。HBS的最终用户主要是政府大楼、大型公共建筑（比如医院、图书馆、机场）、学校以及地标性建筑（比如上海金茂大厦）。而E&ES的最终用户就很多了，所有商业楼宇都可以是E&ES的最终用户，包括上面提及的大用户。在最终用户这个层面，HBS和E&ES的合约工程商是直接竞争关系。
那么问题就来了，E&ES的产品既然也可以卖给大客户，那么为什么他们不那样卖？这个问题如果反过来看可能比较方便，除了卖方寻找客户的费用有差别以外，客户寻找供应商的费用也是有差别的。Honeywell是一个上头成本很高的企业，轻易不会消失破产，旗下的事业部虽然常有调整，但总的来说变化比较慢。十年前卖的系统和工程，到现在如果需要维护或者升级，当年的销售和工程师不一定找得到，但是这个部门还是存在的，可以继续提供服务。但是E&ES的合约工程商就不一定了，从实际现象来看，这些工程商年营业额在数百万至数千万不等，上亿的不是很多（这也只是我四五年前在Honeywell时了解的大概数字，不精确，但是不影响分析），相比于Honeywell整体300亿美元、HBS数亿到数十亿美元的销售额而言，就是虾兵蟹将了。他们可以算是这个行业的“边际企业”，退潮的时候比较容易被迫退出市场。这也就意味着客户随时要准备好更换供应商。更换供应商的成本其实就是寻找供应商的成本，这个成本对有的客户影响很大（比如医院，设备相对复杂，控制系统也就相应的复杂起来，供应商熟悉这个系统的成本就增加了，这个成本会以价格、等待时机或者其他形式成为客户的成本），但是对一些小客户、系统简单的用户，这个成本并不高。
那么为什么不是所有用户不论大小都直接去找HBS呢？价格。这我就不需要给数字或者多做解释了。选HBS还是E&ES的均衡点，在于增加的寻找或更换供应商的成本等于下降的价格。可能被推翻的一个验证是HBS无论如何涨价客户都打死不换别的供应商。目前没有观察到该现象，相反我看到了一个大医院在一些小的活儿上从HBS换到了一家合约工程商。
分析局限条件要按住其他变量，这文当中有一个很重要的变量一定要按住——产品。拿iPhone和小米手机的价格去比，产品都不一样，分析起来就会混乱。有意思的是，HBS的主打产品ComfortPoint控制器，和E&ES的主打产品WEBs控制器，除了外观不同，内部硬件一模一样。只不过E&ES的经销商和合约工程商不可以采购ComfortPoint，这是渠道管理。
本文多次提到一个名词“合约工程商”，是一个比较有意思的现象。工业产品不同于大众消费品，很多时候产品需要经过系统设计、安装和调试才能最终投入运营。通常情况下，系统集成商从不同的厂家或者代理商采购各种各样的设备和零配件，最后组装好，完整地交给客户，完成交易。厂家有固定的代理商/经销商，而经销商怎么卖、卖给谁不卖给谁，一般是经销商自己的销售策略。合约工程商，Authorized System Integrator或者 Authorized Contractor，是指与厂家直接签订协议却从代理商进货的安装商，为了方便下文使用ASI缩写。对于一些限定产品（Restricted Product Line），代理商只可以卖给ASI，不可以卖给非ASI。所以我要试图解释的第二个现象就是为什么会有这样的合约安排。
除去HBS的直销模式，E&ES并没有把所有产品都变成限定产品，限定产品主要是WEBs系列的楼宇控制器，而非限定产品主要是传感器（sensor，transmitter），执行器（actuator），阀门（valve），这一类产品也称为现场设备（field device）。罗列出来以后，比较了解控制系统的朋友就会发现两类产品有一个明显区别：现场设备采购、安装后就可以使用，而控制器还需要经过一个环节叫做编程，就像电脑需要装一个系统才能工作。
编程这一道工序促成了ASI的出现，究其原因，是技术服务的费用产生了变化。现场设备的应用相对比较简单，而且不同厂家的产品在主要性能上基本相同。控制器则不然，不同厂家的控制器的编程方式不尽相同，就好比同样是微信，在安卓平台开发的语言和在iOS平台开发的语言就不一样。培训一个合格的编程人员的费用不低，培养一个有较高独立工程能力的工程商的费用也不低。然而厂家的技术支持的资源是有限的，首先大规模培训编程人员成本很高，不容易实现。其次工程商需要长期投入积累实际经验才能独立于厂家的支持完成项目。长期稳定的合约关系是双方减少合约成本的共同选择，合约的数量则意味着最优的配置。
数量的最优点在哪里？用推到极限的方法可以比较容易找出。一种是合约双方没有筛选，随便哪个工程商过来都可以和厂家签订合约，那么工程商的数量理论上可以无限多。根据边际收益递减原理，市场容量有限，增加一个ASI所带来的边际收益最终会变为负值。从另一极端来看，ASI数量为零，厂家与最终用户直接接洽，则成为直销合约。最优点在于增加一个ASI所带来的销售额增加等于增加的技术支持的成本。
既然ASI数量是有限的，那么厂家为什么不将产品直接销售给ASI而要经过经销商呢？如果我们此时只看厂家——经销商——ASI这条渠道，而不关注ASI之后的用户，那么这就回到一个典型的经销和直销的分析。在此我就不再啰嗦了，只提一点，就是厂家除了限定产品只卖给ASI以外，还有很多非限定的普通产品（也可称为commodity product），购买限定产品的ASI一定会购买非限定产品，而购买非限定产品的工程商不一定购买限定产品。ASI是传统渠道的既有客户，边际成本为零。
ASI的上头成本是合约稳定性的一个重要原因。厂家对于ASI持续支持、培训，帮助其成长，以及ASI自身在工程中积累的、与该产品相关的经验，加上支付给厂家的协议费用，共同构成ASI的上头成本。只要ASI的收入不为负，那么ASI不会与厂家节约。
特别要提的一点是，以上分析是按住了同一厂家这个变量。而现实中，同一厂家会有多家ASI，相应的同一个工程商也会同时成为不同厂家的ASI。从同一ASI的角度来分析合约，当是同一思路，在此就不重复了。要说的是，不同厂家在同一ASI面前有竞争，不同ASI在同一厂家面前也有竞争，这促使厂家尽量提高服务和支持，而ASI则尽量选用其中某一厂家的产品，以获得更优价格和更好的服务。
楼控行业有三大巨头，Honeywell， Johnson Control，Siemens。Honeywell是最早采用ASI合约方式的厂家，Johnson Control在加拿大采用ASI的合约结构大约是十五年前，相比于Honeywell晚了至少十年。而Siemens在加拿大到目前为止，据我所知，是采用直销方式。无独有偶，Johnson Control和Honeywell非常相似，既有直销部门，也有代理商模式，而且两种渠道销售的产品又一次出现了核心相同、品牌和外观不同的情况，最精彩的部分是两种外观的控制器的IO拓展模块可以互换，只有编程软件不同。Siemens目前面临的一大挑战是客户满意度的不断下降，因为只有单个供应商，缺少直接竞争，服务质量相比其他厂家和工程商都出现了大幅下降，越来越多的客户用脚投票，在新大楼和旧大楼系统更新时选择直接更换品牌。Siemens楼宇品牌为APOGEE System，同行戏称“Apology System”，因为客户总是收到供应商的道歉，要么安装工迟迟不到，要么直接不予理睬。从客户类型来看，Siemens的客户集中在政府、学校和医院等大型公共建筑，也符合直销的特点。
寒露飞鸿
2017年11月12日
于Markham，Ontario
