本文为燃财经原创

作者 / 唐亚华

编辑 / 魏佳

“淘宝将打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间”，在今年3月底的淘宝直播盛典上，淘宝内容事业部总经理闻仲宣布2019年规划，同时淘宝“村播”计划启动，计划在全国100个县培育1000名农民主播，用主播带货的形式助力农产品销售。

淘宝内容事业部总经理 闻仲

2016年就蔚然兴起的电商直播已经成为电商标配，如今的网红带货更是“点对点”链接到了线下市场，走向基地、商场、农场，用“走播”的方式带货。

2018年淘宝双12期间，淘宝主播们分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等进行了为期12天的直播。直播前9天卖出了超400万件商品，各大产业基地的销售额平均上升2倍。

电商直播一定程度上类似于以前的电视购物，兼具直观体验和娱乐性质，成为不少“懒人”的新选择。但这种“唤醒式消费”也有天花板，它更多地适合于服饰、美妆、珠宝玉石等特定领域，同时，网红的可复制性、稳定性较差，还要受制于平台的流量导向与规范。

多名业内人士表示，直播会是拉动电商成交额、刺激线下消费市场的一剂猛药，但无法成为灵丹妙药。

“走播”链接线下消费场景

“这是一个针织背心裙，长度到小腿，绿色很清爽，黄色显得肤色白，再给大家搭一个白色防晒衫，来参考一下上身效果，”昨天，女主播“乌龟弟”在人来人往的某服装批发市场频繁换衣服并讲解展示。其间她不断喊话粉丝：“喜欢的宝宝，现在限时一分钟福利价75元，现货不多，按付款顺序发货。”每天，她的直播时间会持续约7小时。

这种在市场里边逛边买的模式被称为“走播”，在电商平台上，这样主播非常多，有的每天选择一个品牌店串场直播，有的在大型批发市场逛店直播，还有一些去到果园农场，直播水果土特产等。店主由此促进成交，播主赚取佣金。

主播“元南丁丁在寻味”是一位来自云南的女孩，真名丁秋累。2014年，她在婚后开起淘宝店，销售云南漾濞特产——核桃。

电商主播 丁秋累

初入行零经验的她在新疆核桃为主的市场中也走出一条路，但随着淘宝土特产红利期过去，竞争对手和假冒产品增多，丁秋累的生意开始吃力，“很多商家也说卖的是漾濞核桃，我们没法证明自己的核桃是正宗的，去做市场推广，找代运营、开直通车，反而亏损了20多万。”

惨痛教训之后，丁秋累认识到，价格战没有出路。2017年，她做起了直播，“很多粉丝第一次知道核桃是从树上打下来，有我们一群留守妇女筛选打包，一批积压核桃售卖一空。”

自己店铺的问题解决之后，有7万多粉丝的丁秋累开始丰富直播内容，到处寻找土特产，帮别的商家带货。

“晚芦是酸甜的，肉质脆嫩，颜色越发绿的越好吃，有点像丑橘；沃柑很甜，汁多，39.8元/五斤，只有今天有优惠，很多地方都是冷库里储存着的，这边现在摘下来，今天就能发货”。最近，她前往一家果园带货，边品尝介绍两种柑橘边直播。

丁秋累告诉燃财经，直播前她一般会让商家把东西寄给她，她也会尽量去实地考察一些特产的情况。她帮忙带货的成交额最高时有28万，一般能拿到10%的佣金。

一些大型线下市场、农产品基地等正因为“走播”发生着变化。河南南阳镇平石佛寺镇的玉器市场、广东的翡翠加工基地四会、滇缅边境的翡翠批发市场瑞丽，每天都有大量主播出现，他们穿梭在一个个摊位中间，不仅做导购，还会给粉丝普及常识，介绍怎样分辨玉石品质的好坏。

镇平电商协会公布的数据显示，截至2018年12月，镇平玉器整体成交与去年同比增长35%，其中线上销售占比55%。在线上整体成交中，直播带动的成交己占到了60%。

直播也成为了部分农民的“新农具”。信息不对称是限制偏远地区农产品销售的重要原因，直播让种植户与消费者面对面，替代了中间商。

2018年，主播湘西九妹帮村民卖山货，两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃，13天帮卖出200万斤橙子；奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里，后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。

唤醒式消费是“懒人”最爱

直播早已不是新事物，尽管最近直播平台的日子不好过，熊猫直播宣布破产，但“直播+电商”的模式风头正劲。

2018年，淘宝上共有81名主播年引导销售额过亿。“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，有着400多万粉丝的淘宝一姐薇娅，2小时带货2.67亿，张大奕的店铺在2018年双11时直播28分钟销量过亿，她所在的公司如涵控股还登陆纳斯达克，成为“中国网红第一股”。

“口红一哥” 李佳琦

未来，以淘宝为首的电商平台布局方向瞄准了以直播带动线下产业带转型、农产品上行，深入工厂、农场和市场，撬动更广阔的专业市场。淘宝内容事业部总经理闻仲表示，浙江七尚直播基地、杭州乐享天橙直播基地、广州桃花岛直播基地等51家服装供应链已经与淘宝直播签约。原本在销售上有明显季节性差异的供应链，因为淘宝直播，迎来了全年无休的旺季。

边看直播边“剁手”，为什么会吸引如此多人？

海豚智库战略分析师李成东向燃财经表示，直播带货这一模式，跟以前的电视购物很像。主播进入服装市场或玉器市场边逛边展示，粉丝可以直接下单，体验更好。它是一种销售形态的转变，为传统电商带来了价值。

在他看来，主要有三大方面的价值：相比静态的图片直观，转化率高；有学习功能，类似于直播课程，美妆穿搭相关的内容，用户即使不买也可以学习；另外一个特点是好玩，比如一些文玩、翡翠、玉石、赌石，很多人并不买，对他们来说看直播是一个娱乐。

清流资本合伙人刘博则提出了“唤醒式消费”的概念。

“不少人的购物习惯是唤醒式的、启发式的，或者说懒惰的，需要把东西推到他面前，他可能就是喜欢盲从的感觉。这种模式类似于社区团购，他们切中的都是购物方式的变化，用户可能没想好今天吃什么水果，但团长三四次在群里推车厘子特价，有的人就买了。”刘博说。

快速发展背后，电商直播也滋生出一些乱象，例如大主播真假掺卖、小主播违心经营。

从业者张明告诉燃财经，“发展三年到现在，电商直播已经不是一股清流了，有主播明知是假货，还要大肆宣扬是正品，甚至有一些头部的超级网红也真假掺卖。”

主播倩丽在直播一段时间之后放弃了，因为她不得不违心地去直播一些自己看不上的东西，还要宣称是自留款。接不到自己看好的产品，又不愿意一直欺骗粉丝违背本心，她离开了这一行。

张明分析，大主播的雪球越滚越大，知名商家求着合作，不少人为了利益真假掺卖，而小主播合作机会少，平台资源也没有倾斜。“在货品上，很多小主播没有选择权。有影响力的主播售假，更会伤害整个行业。”

事实上，在目前的环境下，电商直播行业还缺少规范，无论平台还是网红都需要严格把控产品质量，直播一定程度上可以突破电商销售瓶颈，但利用不好也会自掘坟墓。

刘博表示，电商平台是长期利益相关方，网红是个体户，算是短期利益方，所以平台在规则制定上，就需要去平衡平台的长期利益与参与方的短期利益，用规则去制衡他们，保证消费者的权益。

发展风险：品类局限、网红依赖

直播带货归根结底还是“流量”生意。2016年起，刘博就开始关注这一领域，在她看来，这是一种新型的流量获取转化方式，这些网红既有能力获得流量，同时他们每一个人也是销售，改变了原来电商链条上的很多环节。

“当时我们判断，中国网红走的是工业化路线，有规则可循。另外，网红可能会逐渐分化，审美上或教育水平上也会分化，我们觉得网红电商这个事儿大有可为。”她说。

几年下来，刘博的观点得到验证。“网红分化已经发生了，李佳琦这样的男人卖彩妆也成立了，未来这种网红的分化是趋势，一些有个性、有标识感、辨识度更高的网红还会逐渐出现。”

视频和电商相加是一个趋势，但面临的难题是销售品类的局限性、网红的不稳定性等。

从品类上来说，电商直播在一些跟美相关的唤醒式、发现式购物的品类上会有一定的效果，这些并不是检索式的购物，和牛奶、饮料、手机这样的刚需消费品不一样。

此外，“除非成为超级头部，大部分网红的生命力其实不强，流量不会永远跟着一个网红走，永远有新的人、博眼球的人出现，同一个网红也可能需要多维度销售内容。”刘博告诉燃财经。

2019淘宝直播盛典之夜现场合影

对于平台来说，如果过度依赖部分主播会使得平台不稳定，扶持什么样的主播、怎么样运营平台流量、怎么判断用户和网红的匹配度都是需要考量的事。

刘博分析，网红电商其实到了一个流量分化的时代，以前多是中央式的流量获取方式，商家可能从各个地方买广告费获取流量，现在是分布式的，平台需要考虑怎样运营更合适，主播不一定会锁定在一个平台上，他们也是小的利润中心，也会想最大限度获取粉丝。

直播电商的内容组织形态虽然变了，但并没有改变传统电商需要关注的维度，同样要匹配后端的货品组织、供应链。

李成东看好这种模式，但他承认这一模式有天花板，容易受制于平台、网红，可复制性也比较差。在他看来，这对阿里、京东平台来说是促成交易的好方式，问题在于能不能持续。

（文中部分图片来源于网络。应受访者要求，文中倩丽、张明均为化名。）