一句好的广告词必须满足三点：言简意赅、指向明确、激发人心。自古以来，类似的广告佳作不在少数。陈胜的“王侯将相，宁有种乎”便是其中典型的传世佳作。这句“广告词”虽然只有8个字，但是意蕴非凡，不但指向了“造反”、“超越”、“不甘人下”等主题，同时点燃了普遍存在于人们内心的欲望和激情，使人相信一个人的成绩是做出来，不是天生的。命运掌握在自己的手中，只有靠自己的努力才能改变不平等的命运。

非但在广告词上运用得当，在广告发布上陈胜吴广也标新立异推陈出新。曾用丹砂在丝绸上写道：“陈胜王”，放在别人用网捕获的鱼的肚子里面，等待别人发现；曾经找人夜晚到神庙中装作鬼火，像狐狸一样叫喊：“大楚兴，陈胜王！”实践证明，这一切广告行为都是非常高效的。陈胜在极短的时间内迅速聚拢了人气，拉开了大泽乡起义的大旗，成为摧毁秦王朝的导火索。由此可见，广告的威力是惊人的，而科学地发布广告、运用广告则是非常重要要的因素。

广告科学的先驱者克劳德·霍普金斯对此持有相同的看法，他认为：广告的制作也许要遵循固定的有原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。广告的正确方法和步骤也可以通过实验证明，从而得到确立。

克劳德·霍普金斯是美国广告史上著名的文案撰稿人，其撰写的广告文案，使很多产品闻名于世。现在依然使用的免费试用品、兑换券、广告文案调查等方法，便是出自他手。最重要的是，他成功地将科学和广告紧密结合，形成了一条完整的科学广告理论，被誉为“现代广告之父”。他的代表作便是被当代广告界称为《文案圣经》的《我的广告生涯》和《科学的广告》。

一本书能够被称为“圣经”，不但要有过硬的道理内涵，还要有丰富的实践经验作为支撑。克劳德·霍普金斯的两本代表作合在一起，称为《文案圣经》毫不为过。一方面以科学的道理讲述广告的原理，另一方面又将这些道理与工作实践相结合，做到了理论从实践中来、到实践中去的目的。

克劳德·霍普金斯之所以能够将科学理念引入到广告之中，关键是推翻了广告效果不可衡量的说法，将广告与作为一种可以使用投入和产出进行计算的营销手段。他认为，广告与推销员一样，每个有关广告的问题都应该按照推销员的标准进行要求。推销员的目的，就是要将商品销售给客户，收入情况与实际销售额相关。评价一个销售员的好坏，可以使用销售额。同样，广告的效果也可以使用销售额进行衡量。但是，值得注意的是，个别销售员失误的代价并不高，但广告失误的代价可能是销售员失误的几百上千倍，所以广告的投入产出更值得进行深入研究。最终广告的收益，就能够对广告的科学化水平进行分析。

广告即推销，言简意赅是广告的基本原则。无论是人员推销还是广告推销都遵循同样的道理。成功的推销员很少是能言善辩的，而是作风朴实，为人诚恳。与推销员相似，广告在表述自己的观点时，也必须做到简明、清晰、令人信服。任何刻意的销售企图，一旦暴露无遗，都会导致消费者产生相应的抵触情绪。在实践中，很多广告商总想自我炫耀，或者做一些自嗨类型的广告，根本无法打动消费者的心弦，更无法吸引他们购买产品。广告最大的特点同时也在于，你能成功地当面说服一个人的时候，才会更有希望说服他人。设想一下，面对一个客户，滔滔不绝的议论很难引起顾客的购买欲望，花里胡哨的辞藻只能引起顾客的反感。现代人的时间都很紧张，注意力只能被那些触动内心的广告词所吸引，长篇大论的广告词只能被顾客所抛弃，最终销售的目的无法实现。所以，克劳德·霍普金斯提出，要用推销员的标准而不是用娱乐的标准来衡量广告。广告不是为了供人消遣娱乐，广告文案的撰写者也不是演员，二者寻求的应该是增加销量，而不是赢得掌声与喝彩。如此看来，陈胜的“王侯将相，宁有种乎”，实在是难得的上品佳作。

生活中，很多各种广告学习网络文体争做“标题党”，使用一些故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻来吸引他人关注，但是通过这种方式得来的关注大部分可能来自于对产品并不感兴趣的人群，而你想要寻找到的客户人群你却永远也意识不到你所推广的产品正是他们所需要的。广告，虽然有广而告之的意味。但广告却只对部分人员有效，也就是那些对产品感兴趣的人有效。而广告撰写者所应该注意的就是这部分人。因此，在策划和筹备广告的时候，不能总想着包容四海，而是要懂的聚焦，“只考虑一个具体的典型个体，那个可能想买你东西的人。”克劳德·霍普金斯犀利地指出：大多数广告从业者的失败都是因为试图向人们推销他们无意购买的产品。在其《我的广告生涯》中，他用事实证明了一个非常重要的经验：永远不要根据自己的喜好判断他人，我们想得到的或者喜欢的东西可能只会得到一小部分人的认同。所以，锁定目标人群的广告才是奔向靶心的有矢之的。陈胜吴广的“广告”之所以能够成功，其关键因素在于其宣传的对象是同属于被压迫、被剥削的社会底层，而并非享受高官厚禄的管理层。十指张开四下开弓不如握成一拳直击目标。

广告最终的目的是激发客户的购买欲望，并指引其完成购买行为。所以，对人的欲望、好奇等心理的研究必不可少。广告人要胜任工作，就必须懂得心理学，知道什么样的效果能够引起什么样的反应，并运用这些知识，增强广告效果，避免广告失误。在陈胜吴光的案例中，他们就充分运用了人的心理，采用了装神弄鬼的方式，将“大楚兴、陈胜王”的广告做到了深入人心，激发了参与行动的斗志和底气。人性是广告人工作的基础和出发点，只有弄懂来路，弄清去路，才能写出激发客户心底欲望的好广告。

《文案圣经》是克劳德·霍普金斯的经验之作。书中提到的方法和案例虽然写在上世纪，但其中的经验和技巧都是行之有效的方法，如同文中的要求，既没有华丽的辞藻，也没有漫无边际的叙述，而是了解到广告人的需求，直击广告人难解的问题，并提出符合人性规律的广告科学解题思路。我们从这座商业经验丰富的宝藏中深入发掘，定能寻找到最佳的推广方式和撰稿思路。