根据近二年参与学习型社群课程规划与运营创新的经验，我汇总了一些观察和建议。原来是计划在暨南大学“第四届数字营销传播研究与应用国际研讨会”上发表的，但由于时间有限所以我只截取了部分内容改写成和学校教育有关的主题。希望通过这篇较为完整的内容，能和更多探索社群商业化的朋友们交流学习。
一、知识服务从分享经济模式的趋势中脱颖而出
分享经济已经全面影响了我们的生活方式，从出行、住宿、空间的共摊和分享开始，逐步往不同形态去扩散，包括了闲置用品的交换和分享、生活技能与资源的传授和分享等。而近两年越来越多的项目开始探索“知识经验的交流和分享”，也创造出许多新形态的知识服务。一时间，知识服务似乎从分享经济模式的大趋势中脱颖而出，许多和教育学习、技术咨询、技能训练、经验协作、众包、众创、众智等领域相关的有趣项目萌芽而出。
二、知识服务行业的市场细分以及发展
知识服务行业有一个很重要的目标，就是“解决问题”。既然是以“解决问题”为核心价值，那我们可以先从“问题该如何被分类“这个角度，来思考行业的细分、发展以及竞争程度，就不难理解为何知识服务与分享经济模式的碰撞可以带来颠覆性的变化。
我们尝试用”问题针对性“以及”问题复杂性“作为二个思考维度，因而将知识服务的整体市场细分成四个象限。
第一象限（问题复杂 vs 问题聚焦）主要由咨询公司扮演知识服务商的角色，他们往往通过科学且系统的最佳解决方案，协助需求方解决复杂且聚焦的商业问题，进而收取高额的顾问服务费。在这个领域极少看到知识/内容平台商存在，即便是有，也仅是少许的垂直领域研究商，提供多客户的、固定化的行业报告。相对而言，这个象限中的企业经营模式很重，非常仰赖组织/团队/人员的第一专业性与专注度。
第二象限（问题复杂 vs 问题宽泛）主要是由教育机构，包括了大量的高校以及培训教育集团的来扮演知识服务商的角色，他们有完整地课程体系，针对复杂、多元的问题，指导学员思考如何解决问题。与咨询公司相比，教育机构更为重视思考和解决问题的方法和途径，而非针对性地解决问题。而相应的服务平台非常多，包括了教育类垂直网站、教育分类信息、题库网，以及部分社群，需求者通常可以从这些平台寻找到充裕的内容与信息。
第三象限（问题精简vs 问题宽泛）中的知识服务商，其实来自于广大的网友，大家通过自身的专业、兴趣、经验，进行知识和观点的分享。由于内容与信息的碎片化，缺乏完整结构与验证体系，需求者往往需要从不同的问答、百科、社区平台中自行挖掘和拼凑，才得以获得满意的答案。相对来说，这个象限中的平台方竞争相当激烈，它们创建了不同的可信度、合适度、满意度等评价方式，以全面地归纳宽泛且精简问题的答案。
第四象限（问题精简 vs 问题聚焦）则正处于一个有趣的发展阶段。这个象限中知识服务商仍然是个人，只不过变成是通过认证与评估的“行家”，他们利用空闲时间将自己的专业、兴趣、经验转化成可提供的知识服务。当然，能激发出这些“行家”的高投入意愿和专注度，平台商功不可没。一方面平台方利用分享经济的模式，另一方面不断地尝试新的运营制度，不但招募了更多“行家”和需求者加入平台，更能高效、灵活、针对性地解决需求者的问题。
知识服务搭上了分享经济模式的发展趋势，也出现了两个方向的突破，一是知识技能共享平台，二是学习与服务社群（或称学习型社群）。知识技能共享平台走的是轻咨询模式，强化关系链，标榜由海量的知识服务者提供按需服务，实现”让你见想见的人，帮你解决你关心的问题”。而学习与服务社群则更强调其两大宗旨，即“所有人向所有人学习，所有人支持所有人成长”。
随着越来越多的平台出现，提供知识服务的人或微型团队与需求者（学员）能够更好地对接，我们也看到了“在行”、“大咖说”、“开干”、“传播管家”、“馒头商学院”、“插座商学院”…等平台的迅速发展。此外，学习与服务社群的模式和影响力迅速地往第一象限、第二象限、第三象限进行扩散和延伸，强化了知识服务分享领域的多元发展。
三、学习型社群对社会化学习的颠覆性影响
通过这样的变化，我认为学习型社群对于整体社会化学习已经形成四个方面的颠覆性影响。
① 多样、灵活、高效的学习方式
现代社会的学习不再是单向的、由上而下的、依赖文本的教授，而更多是基于我们自身的时间、兴趣、习惯以及所处场景而组合成的灵活学习模式。而学习型社群提供的学习方式更加多元，包括了阅读、交流、研讨、演练、试验、协作参与等，不但灵活多样，效率和效能都将大幅提升。
② 多重角色的变换
“斜杠青年”是现在的一个角色热词，它定义了一种新的职业/兴趣属性。由于信息的快速流转和价值叠加，使得职业与兴趣的跨界变得更为自然和容易，现代人完全可以在工作之余，多线程的处理许多与爱好和技能相关的一切。 而在学习型社群中，每个人既是专业工作者，又是参与者、学习者、兴趣者、投资者，多重角色既能相融，又能快速变换。
③ 价值与势能的叠加
知识和经验的分享模式让我们得以重新认识专业价值，尤其是和志趣相同的朋友们一起共事学习或整合资源，它所产生的最大收获，是学习价值可以被不断累积和向外链接的。也就是说，分享的知识才有力量，分享带来了新的价值，这些价值又能反过来促进更多分享和整合，因此使得“专业”的势能得以不断地叠加。
④ 重新定义市场领导力
“云经济学”倡议者乔·韦曼教授曾经提到三个新战略来定义企业的市场领导力：（1）从卓越的运营能力到“卓越的信息能力”；（2）从领先的产品扩展到“领先的解决方案”；（3）从客户亲密度扩展到“客户群亲密度”。从知识与信息资源的角度来看，我认为这三种战略则对应了知识与信息资源的获得与创造能力、处理与应用能力，以及传播与共享能力。而这正是学习型社群通过知识服务分享模式，能在企业和个人的社会化学习中强化与优化的部分。
四、学习型社群发展的共性
学习型社群风起云涌，但由于定位的差异，经营目标的差异，使得其运营模式大不相同。根据我的观察，其本质上仍有四个共性，即做爆品、抓用户、做内容、抓运营。
① 做爆品
产品就是品牌，媒体就是渠道，服务就是传播。大家都知道爆品策略强调要掌握用户痛点与爽点，要从人性对于价值与情感的需求出发，做足服务、让用户有好感，重复做简单事并迅速迭代。而知识服务分享模式中的爆品，最直接的就是明星课程，例如馒头商学院的”市场营销21天学习联盟”、“365成长联盟”，或是内容栏目，例如“逻辑思维60秒的老罗语音播报”、“得到的李翔商业内参”，或是交流共享读书会，例如“樊登读书会“、”鸟哥笔记“等。
② 抓用户
互联网的特性使得参与学习的成员虽然分散在各地，但仍可以通过许多保障机制，来进行聚合。例如插座上学院先按照职能分类，设置社群课程的学习重点。再按照地域分类，用微信群将粉丝/用户组织起来，形成分舵以针对不同地域解决信息不对称的问题，强化成员之间的交流，然后定期结合线下论坛、培训、翻转课堂等场景进行用户沉淀。抓用户的目标就是沉淀有共同价值观和视野的用户。根据我的观察，“志同道合”和“门当户对”才是学习型社群对于用户掌握和分类的两个维度，也是决定成员学习效率和学习意愿的关键因素。
③ 做内容
如果把教育当成产品的话，实际上高校教育机构并不缺乏有体系的好内容，但是其僵化的运营机制确实是一大短板，而这也是学习型社群能够补充和突破的部分。所谓的内容其实是分二大部分的，第一部分是基本的社群定位和价值观，这部分也是社群成员的兴趣入口。只有系统的、持续的价值输出，学习型社群才能持续连接支持者与拥护者。第二部分则是战术性的内容，重在标准化、易运营、可复制，目的还是要让每个主题、每堂课程、每位专家都能形成足够吸引成员的内容元素以进行“自传播”，例如讲师的高清照片利于网红化包装、设计精美课程海报、设计跨界内容主题等，这部分则是社群成员的流量入口。
④ 抓运营
好的学习型社群离不开好的运营。好的运营机制替学习型社群稳固了关系，也增强了商业变现的可能性。从社群成员的身份管理（性别、年龄、兴趣）、活动报名参与（报名宣传卡、签到）、学习记录（语音直播、课程收藏、笔记、读书心得）、社交互动（提问、打赏、投票、调研）、交易行为（会员费、报名费、商品购买），实际上我们都看到学习型社群正尝试把运营过程进一步工具化和数据化。这些创新运营方式，除了提升成员的粘性、学习意愿、新鲜感，更能因此描绘出稳定的社群成员结构，以应用在未来其他形式与场景当中。
五、关于学习型社群下一步发展：关注“5L效应”
理想状态下，参与到学习型社群中的人都能产生积极改变和成长的内在渴望，并乐于分享和互动。而学习型社群中的组织者，也不是传统意义上的老师或领导，而是学习的促进者和引导者。
然而，学习型社群的运营、课程体系的设计、优质讲师的开发、去中心理论的实践、完善成员间的自链接其实并不轻松、不容易。更令人担忧的还是商业模式不易发掘，使得学习型社群的变现形式较为传统和保守。
我根据近二年参与学习型社群课程规划与运营创新的观察，提出了一些建议，我称之为学习型社群发展的“5L效应”，希望有助于学习型社群下一步的发展与管理：
1.跨界先定边界（Land/着陆效应）：“跨界”是大家经常挂在嘴边的热词，但盲目的跨界可能会迷失社群的价值观和定位。学习型社群以帮助成员开拓视野和提升个人素养为宗旨，仍应该优先满足内容知识可着陆、会落地、能实践；所以，定好边界后再尝试跨界。
2.探索内容与商业变现（Lighten/点亮效应）：目前会员收费+免费课程仍然是学习型社群的主要经营模式；而免费不是万能，单一固定的收费模式也无法激发社群成员的长期学习承诺，因此应尽快规划内容与商业变现的产品，以多样的收费产品在社群内点亮活跃度，完成盈利模式的迭代。
3.体系化课程管理（Lift/提升效应）：要帮助社群成员进步，一定得思考体系化管理，包括了课程结构化（从聚焦职能，到探索垂直行业、细分市场），形式多元化（将线下课程、微课、读书笔记交流、工作坊、互助众创、翻转课堂…等多元形式，设计成可灵活搭配的模块），运营数据化（一切围绕着工具化与数据化）。
4.尝试增值服务（Lure/诱导效应）：学习型社群需要进一步延伸，整合其他成熟的分享经济模式，例如出版、社会化招聘、猎头服务、社群内投资等增值服务，才能更加活跃。知识分享是起点，知识服务则是诱导，真正落实所有人向所有人学习，所有人支持所有人成长。
5.强化成员链接（Live/自链效应）：学习型社群不能过分依赖少数的大咖、名人、KOL，虽然他们在学习型社群的创建过程中发挥了聚集流量的功能角色，但是真正支持学习型社群成长的还是社群成员。之前提到的运营工具化和数据化实际上还是围绕着提炼成员画像的目的，以通过社群与成员的自由链接、社群成员之间的自在链接，社群成员与其他潜在人群的自主链接，激活更多学习与增值活动，从价值创造（挖得深）迈向价值获取（看得远）方面的平衡。
后记
这一些想法比较零散，只能算是一次归纳尝试，还难以形成体系；不过，这也等于是自己投入学习型社群的阶段性成果。
我目前利用空余时间协助CMO训练营进行体系化课程开发，即将主持“B2B营销转型”的项目。此外，也正着手进行“知识分享经济驱动品牌创新”的项目，希望有兴趣的朋友们一同交流探讨。
作者：陈志杰/Lawrence Chen
来源：部分内容发表于暨南大学“第四届数字营销传播研究与应用国际研讨会”，2016年6月
