消费心理误判4：期望值过高倾向

很多产品价格居高不下，是因为它们寄托了人们的期望。比如学区房比别的房子贵，是因为所有的家长都期望孩子能上个好学校。比如抗皱护肤品就是比基础护肤品贵很多，因为女人们希望自己更年轻。

人们的期望值主要会受到以下三个因素的影响。

第一个是情感因素。我们买东西的时候，最开始看中一款产品，是因为它的功能。例如你想买一双鞋，可能就是因为这双鞋好看、轻便、可以满足你搭配衣服的需求。这个时候，从功能上来说，你觉得300元左右还是值得的。然而如果是高圆圆设计的限量版，那么很多粉丝就会愿意用800元或者更高的价格来买这双鞋，原因就是这双鞋寄托了影迷的情感因素。

第二个，是我们的自我形象，也就是我们的优越感。根据社会心理学的解释，当我们感觉到自己和别人不一样的时候，自我的存在感更强。比如，有的女孩喜欢找不如自己漂亮的女孩做闺蜜，心理动机就是为了提升自己的优越感。当人买一样价格很高的东西的时候，就把那些没能力买的人区隔开了，这种区隔就建立了天然的优越感。就算产品价格很高，甚至高得离谱，也会有人为了优越感买单。相反，如果一件产品买的人越来越多，也会有一部分人因为不再有优越感而选择放弃这个产品。

例如coach包包从过去很多上班族认为是奢侈品到现在大家认同了它本来的就是为了上班族设计的平价商品，所以现在买coach包包已经很难能够带来优越感，所以也造成了这几年在中国的业绩下滑。

第三个影响期望值的因素是社会规范。社会规范是慢慢形成的，有种约定俗成的作用，对人们的行为是潜移默化的影响。

所以，当某种规范一旦在心理层面形成，公众的预期就会不自觉地往这个范围上靠拢。例如我们对于明星的的公众预期就是全身名牌加持，当然明星们也是如此做的。

消费心理误判5：购物上瘾倾向

今天很多人都有购物上瘾的情况，虽然整天说要剁手，但逛商场的时候，一买东西还是收不住。购物瘾和其他上瘾都是一样需要防范的，因为一旦有了某种瘾头，你就会被那种物品控制，从而失去自己的主动权。

购物上瘾的原因一是因为购物的整个过程体验很好，让人更有自信了。这个很容易理解，因为顾客就是上帝嘛，你随便走进一个服装店，店里的导购都会迎上来，你想听什么他就说什么，你的自信心就会急剧膨胀。虽然你也明白，导购是为了卖东西才对你这么毕恭毕敬的，但你在潜意识里还是很享受这个过程的。

第二个导致购物上瘾的原因是，购物会刺激我们分泌更多的多巴胺。多巴胺是控制我们快乐的物质，所以购物的时候我们就感觉很好，但是一旦多巴胺回到正常水平，我们总觉得会有点不舒服，因为和之前有落差了嘛。所以人不停地买东西的时候，大脑会一直维持在一个高多巴胺的状态。像烟酒这样容易让人上瘾的东西也是这个原理，不停的抽烟就是为了维持一个高多巴胺的状态。

第三个导致购物上瘾的原因是购物过程的游戏化。营销人员会让购物变的就像玩游戏一样。比如说有一家酒吧，他们有一个签到板，顾客可以通过签到获得积分，然后能换一些特殊的徽章，小礼物什么的。其实好多饭店、商场都用这一招，比如说搞点积分卡呀，代金券什么的。淘宝也会把购物变的游戏化，比如说定期的搞一些限时抢购，会员积分什么的。

从以上我们就可以找到缓解购物上瘾的对策：当销售人员对你提供超值服务时一定要提高警惕；日常生活中找到其他让我们分泌多巴胺的事情，例如我就用跑步出汗来促进多巴胺分泌，从而有效控制了购物；尽量不参与店家做出的积分活动，例如我不办任何一个商场的积分卡。

消费心理误判6：购买奢侈品本能倾向

不管什么样的社会阶层，每个人或多或少都对奢侈品有一些向往，很多女孩甚至为了买个LV的包包，可以省吃俭用大半年。奢侈品到底有什么魔力，能让全人类都这么疯狂追捧呢？人类购买奢侈品，其实有深层次的心理驱动力。

首先是炫耀的本能。买奢侈品出于炫耀心理，这个道理你肯定不陌生。但你知道吗，炫耀其实不是虚荣心作怪，也不是价值观不健康，而是人类进化出来的一种本能。我们知道，直立行走是人类进化的一个关键环节，而我们之所以从四条腿变成两条腿，主要原因就是人类知道炫耀。从生物的角度来看，两条腿既不比四条腿更节能，也不如四条腿善于奔跑，为什么我们还要进化成两条腿呢？因为两条腿直立行走之后，我们的上身躯干就暴露在外面了，这样我们就更容易向对手炫耀肌肉，把对方吓退，不用非得打一架，这其实是用最低的信息成本取代了搏斗。所以说，炫耀帮助我们用最低成本生存了下来，并且成了人的一种本能。

到了现代，财富代替了肌肉，成为了一种新的优势资源，你不能走到哪都带着一大箱钞票啊，所以买奢侈品就成了最好的炫耀方式。而且呢，和炫耀肌肉一样，用奢侈品炫耀财富，也是一种低成本的生存方式。因为如果富人装穷，成本会更高。因为生意场上，大家都喜欢和实力雄厚的商家合作，人家觉得你穷，你就会错失一些合作机会。同样道理，核武器和军事演习也是一个国家炫耀武力的策略，本质上和猩猩展示肌肉，富人购买奢侈品一样，都是用最低成本达到目的。

其次伪装的本能。在动物界，伪装很常见，比如变色龙，人类从动物进化而来，大脑深处依然保留了很多动物的伪装习性。而且，人类的伪装手段更加多样，那穷人购买奢侈品，就是一种伪装成富人的手段。穷人伪装的最原始动机是想混进富人的圈子或者想得到富人的待遇，这样就能拿到一些富人才能拿到的资源。这和街边的小混混在身上文刺青，伪装成一个不好惹的角色，本质上是一样的。

第三是占有的本能。远古时代，人类就学会了储存资源，储存的目的是为了应对未来的风险。但这一储存也让人形成了占有欲。在进化的过程中，那些占有欲更强的人储存了更多的财富，所以各方面就更有竞争优势，逐渐优胜劣汰，有占有基因的人淘汰掉了没有占有基因的人，一直到现在，大家都成了有占有欲的人了。所以，当一个人买第一辆跑车的时候，可能是车子的性能吸引了他，但他购买第二、第三辆跑车的时候，就可能是祖先留下的占有本能在起作用了。

第四是竞争的本能。相互敌对的两个国家会掀起一轮轮的军备竞赛，如果敌国配备了一种高性能的武器，就对本国构成严峻的军事威胁，所以本国也会去购买更有威慑力的军火。而奢侈品就是富人和穷人之间的军备竞赛。在奢侈品花大价钱，会让富人占据一定的社交优势，所以富人会持续买进。不仅为了和穷人拉开差距，也为了和其他富人拉开等级。这种竞争心态来自我们祖先的风险意识。原始社会生存竞争激烈，强大和富足不会带来足够的安全感，只有比其他部落更强大，更富有才行。

想要不受奢侈品的诱惑，得需要抵抗以上这些本能，真心有点困难。