近年来，“6·18”电商节——这个缘起于京东店庆日的购物节——其影响力正在如日中升。与往年相比，今年的“618”有些不同，除了以3C类数码产品和家电产品为主的“阿苏集团”联盟后首次与“京腾集团”之间进行正面碰撞外，更有以轻奢、母婴、玩具、进口食品等跨境电商的参与。此外，网红、欧洲杯等催生的多元化消费热潮，成为拉动全渠道销售增长的新亮点。

关于近段时间京东天猫两大电商平台为了抢夺618市场互怼的新闻可谓是源源不断，而且不断升级，可以说已经到达白热化。2016 年之前，天猫对于京东 618 的任何营销活动都保持着“看热闹，不参与”的心态，但是去年 6 月，天猫第一次加入年中大促的竞争浪潮中。天猫选择 618 作为牵手苏宁后的第二场大规模练兵，双方已经打通后台、物流、商品等多个体，宣布联合打造好玩的“618”。于是天猫首次推出“ 618 超级粉丝狂欢节”活动，力度堪比双十一。

今年 618 天猫与苏宁继续参战。自 6 月 1 日开启 “618”大促后，天猫就开启了任性撒钱模式。 6 月 4 日，天猫打出“满 600 减400”、“满 366 减66”的让利活动;近日天猫方面刚宣布再砸数亿元用作618期间“买贵补差”，即618期间凡在天猫上购买的电器比京东贵，天猫补全额差价。也就是说要与京东死磕到6月18日当天。

6月9日，“京东售全球”业务正式上线，全球200多个国家和地区的用户可在京东商城主站购买商品。12日，天猫超市正式落地“天猫出海”项目，将天猫模式逐渐推广至阿里在东南亚建立起的零售网络中。本次“618战场”首度延伸境外，不再局限于本土。就在此前京东已经计划对泰国进行投资，扩大海外业务。京东创始人兼CEO刘强东表示，‍公司计划以泰国为中心，为越南、马来西亚等其他东南亚国家提供服务，但并未透露将对泰国投资金额。

在业内人士看来，拓展境外市场，是各大电商平台在国内市场逐渐趋于饱和时寻找的新突破，全球化会是国内电商平台发展的关键战略，同时，平台资源也将形成互补。

6.18年中大促火药味十足

无论是年中大促还是年底大促，阿里与京东的竞争一直处于胶着局面，如今随着京东再度加码境外市场，双方之间的火药味也从国内蔓延至境外。同时我们发现，京东已经连续一周招聘俄语实习生，或将重启京东在俄罗斯的跨境电商业务。

不单单京东发力海外市场，天猫也在6月12日正式落地“天猫出海”项目。

对于中国商家和国产品牌来说，“天猫出海”的推出为他们带来了“一店卖全球”的机会，打开了一片新蓝海。“天猫出海”是以天猫作为主引擎，利用阿里巴巴核心电商板块‍20亿‍商品，依托过去十几年打造的涵盖‍交易、支付、物流、营销、数据、技术‍等方面的新经济基础商业设施，将天猫生态模式逐步复制并落地到东南亚、印度以及全球市场。天猫商家，只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以把物品销往海外，而且无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。

据了解，作为“天猫出海”计划的一部分，天猫超市香港站早在今年4月开始试营业。从业态上看，天猫超市既囊括了麦德龙等全球大型商超的商品和资源，也将整合联华超市在国内‍3600多家‍门店的力量，在商超领域发起新零售革命。

天猫主要是通过手机淘宝服务‍104个‍国家和地区全球近一亿海外华人市场，以及通过联动东南亚第一大电商平台Lazada，开设“‍淘宝精选‍”频道，服务范围包括新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、越南等东南亚六国‍5.5亿‍消费者。据了解Lazada新加坡站的“淘宝精选”频道于3月16日正式上线，在3个月其订单量已经增长超过6倍。而马来西亚站的“淘宝精选”以及经过试运营，将于6月13日正式开业。而接下来几个月，印尼，泰国，菲律宾等‘淘宝精选’站点将陆续上线。

阿里与京东在“6·18”大促间的竞争，已不局限在国内，纷纷瞄准了境外市场。

境外市场争夺不断

近几年，阿里与京东的海外争夺战不断升级。2015年中旬，韩潮趋势下阿里与京东先后设立韩国馆。2015年初，刘强东亲自为韩国馆招商站台，韩国成为京东全球购中仅次于法国的第二站。随后，同年中旬，阿里在天猫购物平台设立首个国家馆韩国馆，并融合天猫、菜鸟网络、支付宝等多个核心业务。

除了上述市场，邻国俄罗斯也是阿里与京东相较量的地方。早在2015年6月，京东将俄罗斯作为拓展境外市场的第一步，正式上线跨境电商出口平台京东全球售俄语站，主要服务于俄罗斯市场，输出中国品牌商品，为此京东还开通了30日退换货等售后服务，虽然俄罗斯业务在此之后并没有获得更多关注，但近日京东又开始招聘俄语实习生。与京东相比，阿里在俄罗斯的布局则更早一些，2012年阿里与俄罗斯最大的支付工具Qiwi wallet开始合作，俄罗斯用户可以通过Qiwi wallet在阿里购买中国产品。上述市场仅仅是阿里与京东争夺境外市场的冰山一角，在国内市场趋于饱和、人口红利逐渐消失的背景下，双方都在探索新的布局着力点。

全球化是推动战略发展的重要筹码‍‍

从跨境电商结构构成上看，出口跨境电商依然占据超8成的比例，行业进入黄金时代，受国际经济下滑影响，传统贸易持续萎靡。出口跨境电商改革供应链效率，持续保持高增长，符合政府“互联网+”以及“中国质造”的战略方向。

国内知名互联网专家、中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊认为，‍对于布局全球化发展的国内电商巨头而言，“全球化”无疑是其推动其战略发展和资本市场想象空间概念的重要“筹码”。‍

而瞄准东南亚市场属于“曲线救国”，欧美电商市场已经基本已经被亚马逊和eBay瓜分，而东南亚地区是中国市场近邻，人文文化和消费习惯与国内相似，经济欠发达，电商发展也较为落后，因此国内电商不断挖掘这部分市场的潜力。

电商不断引进海外品牌，使得“618”期间，海淘用户被进一步激发。海外品牌也成为了“618战场”的重大“战略物资”之一，符合“消费升级”大趋势。