付费知识新经济持续火爆，供需两端均在迅速的进化升级。在需求端，消费者正在从一二线快速向三四线城市蔓延，消费内容也不再只是目的性极强的“财富、职场及理财类”知识，而更多的是贴近生活的“艺术人文、书法音乐、养花烹饪”等培养个人兴趣爱好类的内容。在供给端，更多的自媒体大咖、专业组织、培训机构成为了生产者，极大的提高了知识付费产品的专业水准，知识承载涌现出“图文影音”全面发展的态势、覆盖了更多的工作、生活场景，而知识产品的交付则拥有了“专业平台、跨界平台、小程序、公众号、自媒体”等更加多样的渠道，最重要的是知识付费不仅是一个独立的赛道，还会直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业等，甚至会在未来，改变很多人的工作生活状态。
知识付费的火爆吸引了大量的教师、作家、媒体人、咨询顾问乃至具备某种专业特长的普通人，争先恐后的投入到共享自己的知识积累和认知盈余的事业中去，但由于缺乏“完善可行的质量管控体系（权威客观的知识评价体系）、普适简洁的知识定价策略、合理清晰的知识计费规则以及准确稳定的计费支撑系统”，造成“质量参差不齐、价格千差万别、用户体验差、复购意愿不强烈”等问题，制约着知识付费产业的持续健康发展。笔者试着从“产品形态、商业变现、质量管控、定价策略、计费规则及系统建设”等方面谈一下自己的一孔之见，希望本文能够成为引玉之砖，引发更多的思考和讨论。
1. 知识付费产品的形态
知识付费产品主要包括“订阅专栏、讲座课程、知识社群、知识分享、付费问答、报告/文章”等主要形态以及在这几种形态上的变种或组合。
订阅专栏：单向分享，定期更新。按照订阅周期的不同划分为“全年订阅专栏和小专栏”两种。全年订阅专栏几乎都是付费的，是迄今为止实现商业价值最好的知识产品，主流的年费在149～299元之间，天然具有变现能力。同时由于专栏知识内容体量大、时间周期长，需要更多的运营资源和更强的运营能力，当前很多专栏都是专业专职团队在运营。小专栏则通常是以季度、月度为周期，提供一个或几个主题内容，知识内容更聚焦，和讲座课程的区别在于，小专栏更多的是发表自己的看法和观点，而课程讲座则通常带有明确的知识传授目的和学习目标。
讲座课程：高频互动，数小时直播交流。以直播、录播的方式，向受众传授各种不以应试、考证为目的的知识（具有应试、考证特征的知识产品划归为在线教育范畴），内容更加聚焦、受众更加明确，更贴合碎片化需求，而授课老师也不再是古板的老夫子，变得更加风趣和幽默，除此之外，讲座课程还普遍具有实用性、系统性、连贯性的特点，呈现形式更加现场化、故事化、干货化和娱乐化。课程按照每日更新的方式呈现，学员当天完成课程并持续朋友圈打卡会获得一定奖励。
知识社群：以知识分享和售卖为目的而组建的社区或群，社长/群主会定期在社区或群内发送大家感兴趣的报告或材料，或者是组织、引导群内讨论并对讨论内容进行整理和总结。有两种常见的付费模式，一是以付费作为入群条件、入群后可以免费获得所有报告和资料，一是免费入群并可获得部分报告，需要更多报告或报告解读的时候需要付费。知识社群大都有专职的团队组织和运营，有清晰的商业模式，但一部分社群也面临着侵犯知识产权的风险。
知识分享：依托公共社区或个人社区，大多以深度长文的形式发表个人对各类事物、事件的观点和看法，不以获取报酬为目的但也接受读者打赏。这是一种完全看受众心情、主动性知识付费产品，完全依靠受众对知识内容的认同感，对生产者长期传递的价值观、人文素养的认可，从而主动形成的知识付费过程。打赏金额分为默认和任意两种，而不同平台打赏的载体既有真实货币也有代金币或虚拟产品。另外一些个人社区玩的是“粉丝经济”，以直播的方式展示个人才艺或专长技能，从而获得围观粉丝的打赏。
知识问答：分为付费问答和社区问答。付费问答分为“面向特定答主发起付费提问”和“悬赏提问、行业专家收费解答”，不同场景下定价权分别掌握在“特定答主、提问者或行业专家”手中。“面向特定答主”的知识问答大都在线上兑现，更多是娱乐性质、满足窥视心理，鲜有严肃的专业知识问答，使得知识乐土演变成八卦温床、猎奇胜地，知识变现变成了贩售隐私、名人消费；“行业专家收费解答”因为专家们业务繁忙，鲜有时间和精力回答网友提问，逐渐演变为线下约见，内容也多是法律、管理、心理咨询等实用性内容，与众多职业人士所期待的问答内容大相径庭。社区问答相对轻松，需求者可以自由提问，专业平台会组织部分人员进行免费解答或者是热心网友进行解答，在社区里，没有明确的收费模式，人人可参与、可操作。
笔者个人认为，知识问答才是最理想的共享个人知识积累和认知盈余的知识付费产品，是最完美的共享经济表现形式，是最大可能承载、传播和发扬民智的载体，也是本人研究此课题的源动力，但目前的发展实在差强人意。
报告/文章：免费提供或直接销售各类文章、论文、报告等各种资料，如百度文库、织网、万方等，提供者上传资料并定价，需求者购买后可以阅读和下载。
2. 知识付费产品的商业变现模式
通过梳理知识付费产品的形态，可以总结出当前知识付费产品的商业变现模式主要包括“付费会员、产品订购、用户打赏和付费问答以及衍生产品、广告”等六种模式。
付费会员：根据订购时间、付费周期、付费金额、可使用内容、增值服务等差异，分为“新/老会员、年度/季度/月度会员、平台/频道/专题会员、超级/精英/普通会员”等不同类型（知识社群可以理解为一种特殊的会员服务），甚至有知识平台联手其它内容平台推出联合会员，以更丰富的内容资源、更完善的会员权益保障以及更优惠的价格去获取更多客户，如腾讯和喜马拉雅的联合会员。付费会员不仅能够有效提高客户满意度、复购率以及客户活跃度，更是确保平台收入和用户价值的有效手段，因此会员运营也被各个知识平台列入工作的重中之重。
产品订购：用户可以根据自己的喜好订购，订购系列课程、抑或单独订购一节课程/一期内容，同时还可以设置自动续订。订购后即可获得所购知识产品，目前大多平台的大部分产品没有设置有效期，例如本人在17年10月份订购的音频课程--《用得上的商学课》，至今已超1年，仍然可以继续收听。
用户打赏：用户根据个人喜好和经济能力，对自己喜欢的知识进行打赏，金额有默认、推荐和自定义等多种选择。大部分直播平台都有打赏功能，有些还推出了个性化的打赏代币体系，用户通过购买虚拟物品打赏主播，虚拟物品有鲜花、游艇、跑车等多种，价值从1元～几千元不等。此外还有一些平台支持积分打赏，但仅限于本平台的积分，尚未与其它企业合作，开通跨界积分打赏。
付费问答：分为单次问答即时付费和分答利益分成两种模式，单次问答即时付费的商业变现模式比较简单，就是提问者付费、解答着收益、平台抽成；而分答利益分成模式则非常有创新性，这类问答大多是面向特定答主，借助特定答主的明星效应引入了“偷听/围观者”这一角色，解答者一次解答多次销售，提问者可以获得偷听费用分成、有可能通过提问赚钱，偷听/围观者以很小的代价获知答案。
衍生产品：知识付费产品的衍生产品很多，有平台个性化的虚拟物品、代币体系，还有与生产者组织的线下课程或交流活动（在收入份额中占比不小）、此外还可以通过内容二次销售、版权转让等方式，与线下的传统行业相结合，最常见是电子书、书籍、音像制品甚至智能音箱设备等，不一而足，均在探索、各显其能。
广告：在直接的付费内容出现之前，广告分成和原生广告是知识性网站及知识内容生产者的主要收入来源。目前以音频内容平台喜马拉雅FM，其广告收入仍占总收入的60%以上。
3. 知识付费产品质量管控体系
缺乏“权威、客观的知识质量评价体系”这一难题一直困扰着知识平台，并持续影响着“知识引入、分成洽谈、用户推荐、效果评估、知识下架”等运营工作的开展。以“订阅量和点击量”为主要依据的“分类排名”模式是当前多个知识平台普遍采用的方式，但这种模式仅仅涵盖了知识上架后的环节，并且随着内容增多和知识生产者增多，这种模式将不复有效，甚至还容易造成头部挤出效应、挫伤后进入者的积极性，因此“准入机制、推荐机制”也逐渐引起注意和重视。
一个较为完善的知识质量评价体系需要能够完整的覆盖知识产品的全生命周期、能够有效地指导知识平台日常运营工作，能够帮助消费者快速获得有价值且有需求的内容，至少应包含“上线预评估、学习过程评价和长期效果跟踪”等三个环节的内容。
上线预评估：从“生产者、知识内容、市场预期”三个方面进行知识上线预评估。针对生产者，通过测评“主讲人/团队知名度、团队人员规模、人员学历、从业时间、成功作品”等多个指标，从而评估其生产能力进而预判产品质量，毕竟成熟的团队打造出高质量知识产品的概率更大；针对知识内容，则需要从“热点度、难易度、创新性、实用性、趣味性、可替代性”等维度评判其质量。可以借鉴电影预映、抢看等机制，上线部分内容、筛选种子用户、内测用户，起到探测市场、收集反馈、预热市场的效果；通过“适用人群、潜在客户规模、订购量、复购率”等指标的预测推断市场预期。
通过上线预评估，建立完善的知识内容筛选和知识上线准入机制，不仅能有效减少劣质知识的上线，还能有效指导内容引入和分成洽谈等运营工作的开展。
学习过程评价：由于部分知识付费产品过度包装、依靠名人或网红过度营销，所以其居高不下的“订购量、点击量甚至是净推荐值（为了获取额外奖励）”并不一定可以全面客观的体现知识真实质量和客户感知价值。一些好的知识产品开始尝试“拉长试用时间、阶段效果显性化且分批付款、后付费课程、强化过程运营、增加效果考评、完善容错机制（无效退款、变更课程、重学）”等操作，因此建议在知识质量评价体系中增加学习过程相关指标，例如“学前评估完成率、试用转化率、学习完成率（按时完成率）、有效学习时间、考评通过率、退款量、客户满意度、评价量、好评率”等，强化过程评价，此外还可以借鉴英语学习的经验，针对有一定难度的课程，提前对学员的学习能力进行评估，将一部分不合适的用户拦在门外并协助适合的学员制定学习路径，从而减少因选课不当而造成质量差评。此外，社群、线下活动作为互动的重要手段，也是产品的重要部分，而学员在社群内的活跃度、发言量、线下活动关注度、参与度等也是很好的评价学习过程的指标。
通过学习过程评价，知识平台可以更加了解自己的用户，可以更加精准的推荐契合用户需求的产品，从而实现双赢。
长期效果跟踪：知识付费产品不同于影视娱乐内容，它的效果更为长期和隐性。订购后，用户需要长期投入时间和精力，学完后又需要长时间消化、实践和检验学习效果。因此增加长期效果跟踪可以更完整、全周期的评价知识产品质量，而客户满意度调查、用户意见反馈、课程效果跟踪都是有效的方式，能够获取客户反馈，赢得客户好感、增加客户复购概率。
此外，知识平台还可以通过“生产者邀约机制、内容孵化机制”的建设和完善，进一步从源头提高产品质量。
4. 知识定价的困难与思考
知识产品定价一直以来都是困扰业界的一大难题，因为无论是知识产品的成本还是价值、都很难抽象出像水电煤或通信类产品那样的计量单位，制定出统一的、普适的、标准化的定价标准和价格体系。
成本难于度量体现在三个方面，首先知识生产者所消耗的不是有形物料而是时间和精力等无形成本，其次不同人员/团队的时间和精力的价值是难以测量的，虽然有人试着用“边际成本”进行测算，但是也基本没办法找到类比参照事物，第三无法计算问题回答者基于几十年人生阅历和工作经验所给出答案的价值。
价值难于度量则在于同样的信息、知识在不同场景、面对不同受众所产生的价值千差万别，例如有的人受某一讲座的启发，参悟到全新的商机从而建功立业，而同样的课程对于其它受众则可能味同嚼蜡、苦不堪言。
值得庆幸的是，没有统一的定价标准和价格体系，似乎并没有妨碍到知识付费产品的蓬勃发展。目前业界主要的知识平台和生产机构所采用的定价策略无外乎“成本导向、价值导向和竞争导向”等常规定价策略，然后综合考量各自产品“所处热点周期、可替代性、受众经济能力、叠加增值服务”等多重因素，有选择性的采用“撇脂定价、反向定价、阶梯定价、目标收益定价”等方法，具体定价权的行使除了“知识生产者自主定价、平台/生产者共同定价”两种之外，也出现了“悬赏问答、打赏”等定价权在消费者手中的方式。鉴于此种情形，个人倒是认为，也许并不需要一个所谓的“统一的、普适的、标准化的定价标准和价格体系”，只要“知识产品形态和商业变现模式匹配好、产品质量把控好、长期跟踪服务机制完善”就可以了。当然，“准确稳定的计费支撑系统”还是非常需要的，尤其是在依靠“大数据、精准推荐、客户运营”决胜未来的时代。
5. 知识计费及系统建设
伴随着知识付费新经济的火爆，一些工具型付费平台也随之兴起，典型代表有“荔枝微课、千聊、短书、小鹅通”等，面向知识生产者提供SaaS型工具产品，提供包括“内容呈现、用户运营、营销传播、安全交易、数据分析、品牌价值”等全方位支撑服务。
内容呈现：均支持直播、录播方式，支持图文、PPT播放、语音直播、视频直播，甚至是OBS远程录屏直播（限PC），还可以在直播时共享文件，导出视频等。
用户运营：用户信息收集，用户订购情况、沉淀并管理客户，用户管理和运营。
营销传播：各个平台均有很多推广支撑的小公举，包括旨在促进用户分校、裂变的“推广员、二维码、短链接生成”，用户促成用户购买的“优惠卷、邀请码、拼团、砍价、限时优惠、好友助力”，用于用户交流的“小社群”，能够促进用户活跃的“任务卡”，此外还有“小程序、涨粉插件”等。
安全交易：提供收益对账，交易数据分析，确保收益流水一目了然，同时支持微信/支付宝变现，不过对提现有最高、最低限额，有时间和实名制账户要求，并且收取一定的收益分，短书甚至可以开具发票。
数据分析：用户数据分析、用户特征分析、用户评价分析、学员上课情况分析、交易数据分析。
品牌价值：更多是针对讲师的包装和支撑，平台会协助讲师打磨课程、打造品牌，帮助讲师更好的使用平台，给讲师提供培训和课程推送，并有专属客服帮助讲师给学员答疑解惑。
此外，有的平台还有社群运营支撑功能，帮助知识生产者及时发布课程情况，答疑和知识深度讲解、掌握学员打卡情况等。短书、小鹅通、千聊三个平台的核心功能和服务列表如下：
将电信行业的运营支撑系统与几个工具型知识付费平台的功能对比映射，运营商的“CRM、经分、计费出账、渠道管理、SP/CP管理”等都可以很好的应用在知识付费产品的运营支撑之中，并且个人认为，随着知识付费产品类型日益丰富、收费模式日益复杂、营销活动的迭代更新、用户规模和学龄的增长，电信级的运营支撑系统会更有优势。
CRM+经分：CRM模块的主要功能是完整、准确记录“用户、订购信息、营销活动参与”等信息，经营分析则有大量的用户标签，支撑精准营销、支撑内容推荐，能够支撑转化率、复购率、销量、用户类型等各类分析，定期出具各类统计报表用于决策分析，这些相对容易理解，下面重点介绍一下另外三个功能模块。
计费出账：这一块是几个平台普遍欠缺比较严重的，当然这也是因为目前的知识付费产品的定价和收费模式相对简单，大多是购买后使用，但鉴权、信控、话单采集、出账等功能不仅仅可以用来计费，还能够很好的保护客户账户安全、降低平台收入流失风险、提升客户感知。
鉴权：当前鲜有平台可以实现账户与终端的绑定或限定，常常出现一人购买多人使用、甚至多人同时使用的情况，在给知识平台造成收入流失的同时还埋伏了账户安全隐患和客户投诉风险。终端绑定是比较容易做到的，微信为了保障账号安全就有鉴权机制，当使用新终端登录时需要比较复杂的验证。
信控：运营商会根据用户账户余额及时通知客户缴费或发起停机，这样的功能可以很好的借用到“后付费知识产品、按章节自动扣费产品”的销售和使用场景。例如针对多课时的知识产品，允许客户先上课后付费，但是在前一节课费未支付时无法进入下一节课程。
话单采集：类比过来就是客户使用信息采集，知识平台需要能够清晰、准确的记录用户的使用情况，例如要能够清晰的记录学员课程进度，以便客户继续学习时能准确的进入到中断章节，而不是重新来过，再比如需要准确的记录客户参与任务、促销活动的完成情况，用户有没有按时完成课程，有没有朋友圈打卡，甚至打卡时是否屏蔽好友或不满时间撤销，这些记录将会影响到后续返款、赠品等工作的开展。
出账：当前的平台大多只向用户提供购买记录和最近使用记录，本人认为，详细的使用记录对客户更有价值，试想一下，一个用户购买了一个年度专栏，如果月度账单里清晰的告诉他多少次是当天学习的、多少次是没学习完的、多少是补习的，每次学习的时间点和时长，这些信息可以帮助用户更清晰的回顾自己的学习历程、更好的安排日后的学习时间、更好的作出是否持续购买课程的决策，相应的，客户感知必然会随之提升。
渠道管理：越来越多的平台分销和用户分销、用户裂变，需要完整、准确的记录每一个用户的来源、即分发渠道，以便合理分配利益，因此渠道和酬金管理必然无法再依靠台账来记录，而急需构建支撑系统。电信行业的渠道集中化管理系统，将渠道拓展管理、渠道基础信息管理（机构型、用户型）、渠道业务量统计、酬金政策管理、渠道星级管理、渠道销售支撑、佣金核算与支付报表出具、渠道效益评估等众多功能整合在一起，实现了，对内对外的渠道管理和运营，这些都可以很好的引入到付费知识产品的分销渠道管理上。
SP/CP管理：映射到知识付费产品就是知识生产者管理，包含专业生产机构(PGC)、自媒体从业人员(OGC)以及普通用户型(UGC)生产者，主要的应用场景包括“生产者招募与认证，分成比例确定与协议管理，各生产者产品销量与收入统计，结算对账、生产规范管理、生产者评估与清退”等等。未来几年，知识生产者、尤其个人生产者的数量会成倍的增长，据不完全统计，目前机构和自媒体型知识生产者已经超过10万个、而用户型生产者更是高达3000万（含部分知识分享型主播），这个数字远远高于电信行业SP/CP的规模，所以，可以想象的到，未来的知识生产者管理将是一个多么庞杂、困难的事情，巨量用户和内容、海量结构复杂的数据、再叠加上千差万别的分成模式，仅仅是清晰的记录每一个生产者的产品销量并出具结算报表就是要了命的难题了，所以只有数字化的管理系统才能较好的支撑其管理和运营，只有电信级的生产者管理系统才能胜任这一使命。
当下，互联网知识付费正处于市场导入向快速发展挺进的关键时刻，头部平台在完成内容生态布局之后，将重点构建服务用户学习全过程的服务链条，为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复购率；生产者将不再都是头部的流量大V、业界名人，越来越多的专业机构涌现，每个普通用户都可以分享自己的专长和经验；消费者在经历了尝鲜或玩票之后，真正的深度学习知识需求提升，决策也会更加理性，同时消费者群体也正在从一二线往三四五线城市延伸，规模日益扩张。
在这样的趋势下，知识付费产品的形态必将日益丰富多样，商业变现模式也将更加创新灵活，因此所引发的运营难题也会越来越多，有些可能本文已经有所提及并给出了一些建议，有些则尚未预见，且待我们进一步观察和研究。
