近日，Intel全球媒体总监Julie Keshmiry在旧金山举办的Programmatic I/O会议上表示：“基于多年的实践和积累和思考，我们对自己的客户有更深入的认识和洞察。因此，我们很早之前就决定采用in-house的方式来实现程序化广告购买。”
in-house、代理合作双平衡
对于像Intel这样并不直接面对终端消费者的品牌来说，想在消费者中实现高度的品牌认知，并不是一件容易的事情。因为它的产品——无论是笔记本电脑主板、手机芯片，还是用于自动驾驶的微型处理器——都只是其他品牌产品的硬件组成部分。它们一般伴随着联想、苹果这样的OEM厂商产品来到消费者手中。
所以，Intel不容易获取B2C品牌那样的直接交易数据，可以用来进行自己的消费者洞察分析。但从程序化广告投放中获得的大量用户数据，却可以帮助Intel真正深入了解它的目标受众。因此，一年半前，Intel决定采用in-house的方式进行程序化购买管理，主动掌控程序化广告。
但这并不意味着Intel停止与广告代理商的合作。事实上，Intel仍然与广告代理商保持着良好的合作关系。但Keshmiry也表示，“我们不能把目标受众的信息外包给代理商，因为我们需要确保自己才是最了解受众的人。”
另一方面，Intel也在与程序化广告咨询公司Unbound进行合作，加速内部广告采购管理程序化的转型。同时，Intel也与DSP、ad-serving和第三方验证平台（如Integral Ad Science）等技术供应商保持着密切而直接的合作。
人才和协作是关键
一旦决定采用in-house的方式来接入程序化，就需要有专业管理团队负责，而要找到可以胜任这一工作的人，并不是一件容易的事情。因为其中涉及的许多工作如技术对接、媒介策略、数据分析，都需要专业的程序化广告经验才能胜任。但是，目前广告技术行业的专业人才库依然很小。Keshmiry表示，Intel低估了找到合适人选所需的时间。
事实上，在Intel，负责广告业务的营销部门与IT团队正在开始越来越紧密的合作。“以前，人们对营销和IT人员之间的关系有刻板的印象，认为他们应该像‘水和油’，无法共存。但是我们的团队却很好地实现了合作，而营销和技术的高度结合正是现代营销最重要的基础。”Keshmiry表示，“因为当你想要对客户群体进行深入的分析、挖掘，形成完整的理解和认知时，必须依赖大量的数据整合和后台支持才有可能实现。”
以受众为先
大家知道，程序化广告=受众购买（vs. 传统意义的媒体购买）。有趣的是，早在在一年半前启动in-house程序化广告管理之前，Intel的营销团队就已经应用了“一切以受众为先”这一先进的营销方法论。
因此，现在Intel的营销团队已经习惯了这一指导原则，大家也清楚知道程序化购买就像Intel芯片一样，是一个更大的东西的重要组成部分，它所代表的“数据驱动”整体营销战略，让Intel获得了更深入、更细致、更真实的受众洞察。
得益于在程序化上投入的大量人力和预算，目前Intel的in-house程序化团队已经实现了很多目标。包括从Salesforce中提取CRM数据，将这些数据融合进DMP平台进行分析，并利用这些分析数据和洞察，通过DSP平台进行细分受众购买。
但Intel的in-house程序化团队依然在不断提升中。Keshmiry说到，“‘如何提供最好的洞察？’这个问题始终存在，这要求我们在程序化进程中不断深入和创新。”
舜飞洞察
一切广告终将程序化。越来越多的品牌会构建自己的程序化购买体系和策略。对于广告主来说，节省成本、方便沟通、实现透明的同时，也能更主动地控制自己的媒介预算和广告计划。这对于负责广告主媒介业务的代理商来说，也提出了更高的要求和挑战。代理商的价值不应局限在谈判和议价能力上，而应该加大在技术和数据上的投入力度，在日新月异的广告技术世界赢得新的价值。
