从产品视角进行分析--【得到】

本文的分析流程及框架如下:

一.产品概述：

二.目标用户与关键场景

根据艾瑞 APP 指数显示，使用得到 app 的用户人群，使用年龄占比分别是: 31~35 岁 (46,1%)> 25~30 岁(30.3%)> 24 岁以下(18.01%) > 36~40 岁(5.13%)> 41 岁及以上(0.47%)。 从中例举几种典型的用户:

1)18~24 岁，在校大学生，研究生-- 小红

大学生小红在校每天有学校安排的课程，专业课，数学课等。每天学习到的 课程都是一些专业性较强的课程。小红下载得到 APP 希望了解到更多方面的课程，并且小红想要对其他方面的也有一个大概的了解。

2)25~30岁， 工作压力大，处于事业上升期的公司职员--小蓝

小蓝是互联网公司职员，刚参加工作没几年，几乎每天都需要加班。这几年下来，小蓝感觉自己压力非常大，整天的生活都被工作套牢，没有自己的思考的时间。小蓝想利用每天零碎的时间接触到更多方面的商业知识，扩宽自己的思想，能够给自己的工作带来新的启发。 同时，小蓝不希望占据的时间过多，影响自己的工作。

3)31 岁~35 岁，初创公司的老板--小绿

小绿是一家初创公司的创始人之一，对公司的定位有了初步的认识。但是没有太多的认识去提升自己在公司管理，项目管理上面的能力。小绿想要高质量的商业课程，通俗化的介 绍，快速了解作为一个商业家需要具备的能力。

三.关键功能与描述

功能总括：

功能描述：

得到-用户体验旅程

【得到】提供音频为主的知识服务，包括课程推荐，购买，制定学习计划，课程学习，笔记与知识交流，不同功能之间关联性强，引导用户从发现课程→试用课程→购买课程→制定学习计划→每天坚持学习→做学习笔记→学习交流→产品推广。

作为一款知识付费产品， 【得到】在以下关键功能做的非常出色:

l 优质的学习资源

(1)六大学院课程划分，满足需求多样性

作为知识付费平台，内容是十分关键的。【得到】将课程细分为六个学院，满足多种用户需求，并且学院课程下还细分了专业课程，同时包含对应学院图书馆课程推荐。包含的课 程均由知识大咖进行讲解，保证课程资源质量。

(2)“听书”，“电子书”碎片化学习方式 满足用户利用碎片化时间学习的需求，【得到】听书模块将邀请专业读书人将书籍解读成半小时之内的音频资料，让用户能有实现“每天半小时，读懂一本书”。按照课程的分类方式，提供精选书单，并且将筛选的课程资源作为镇馆之宝进行推荐。

为了更加丰富平台内容，【得到】同时提供电子书资源。比较音频资源，电子书资料更加容易获取和保存，但目前平台所包含的电子书资源较少，仅包含主编力荐和按照销量筛选电子书。

(3)学习笔记

一般情况下，记笔记能够更好的提升学习效果。但是通常情况下，不具备纸笔良好的笔记环境。在【得到】中，阅读文稿资源时，长按想要记录的内容可以记下相应的笔记。并且 个人笔记还可以选择发布在“知识城邦”交流社区中，一方面丰富了平台内容，另一方面也可增加用户粘性。

l 制定学习计划，提高学习自觉性 【得到】会将用户最近学习的课程列入学习计划，可根据自身情况订制学习计划。同时可显示课程学习进度，每学完一项课程，用户可查看主页面的学习进度条，可以点击学习日历进行查看。学习日历显示按日期显示用户任务完成情况，未完成任务会在第二日继续推荐。调整学习计划的功能设置也相当细致，可以将学习计划设置为首页，提醒用户进行学习; 连续播放页面内音频，课程之间自动切换，增加用户使用产品时长;WiFi下自动下载学习资源，方便用户在出行，网络受阻时进行学习。

l 知识城邦，用知识进行交流 以笔记为载体，促进用户交流。可以公开自己的笔记，也可查看他人的笔记。对于感兴趣的笔记也可进行转发、评论和点赞。遇到喜欢的用户也可以进行关注，也可通过他人笔记发现自己感兴趣的课程。多方位增加用户黏性，提升【得到】的社交属性。

l 学习成就体系，提升产品认同感 学习成就版本分为“学习数据，勋章，证书”，通过将用户学习所花的时间，学习到的知识用数据，勋章，证书等形式表现出来，可以提高用户对学习的热情，对产品的认同感。同时也有利于产品传播。

【得到】在产品发展过程中，也在不断的对其核心功能进行打磨，具体可参考下图版本迭代过程:

    下面就【得到】的听书功能这一核心功能简单分析: 资源模式:

  【得到】的知识文库从收费模式来看可分为免费和付费两种。

功能体验

以课程“罗辑思维”为例:

A.由于是特色课程之一，在主页能够直接点击播放，播放以 mini 播放器呈现 。

B.课程详情页

有声读物均提供音频+文稿两种资源形式，并且支持音频和文字一键下载，提供给用户多 种学习方式。并且提供用户留言，点/取消赞，请朋友读多种用户分享模式，提高了用户粘度。

【PS:体验思考的几个小问题】

-  音频播放和文稿为什么不能同步播放，具体当音频中说到那段，可在文稿中着重标出

-  Mini 播放器下滑隐藏，上滑出现?

-  Mini 播放器可同步文稿

 C.课程文稿详情

文稿提供字号大小设置，长按文字还可记笔记，分享和复制。特别是文稿的笔记功能，

在笔记页面可加入自己评价，和标签。并且记录下来的笔记保留到个人笔记，笔记本。

【PS:体验思考的几个小问题】

-可以增设文稿的夜间模式?

-笔记评价可加入语音，图片，表情多种评价方式。

D. 课程音频详情 进入音频详情页，可对音频播放进行设置

音频设置功能:

a) 定时:15 分钟，30 分钟，60 分钟，播完当前音频关闭，关闭倒计时

 b) 倍速:0.7~3 倍速控制

c)音质:智能，高品质，流畅三种模式

d）前后快进，音频切换，暂停/开始

e)播放列表

f)链接文稿

g)点/取消赞

h)下载，分享

可以说对课程音频的功能体验，可与听歌堪比。极大程度提高了用户体验，让用户可以把知识当成歌曲来听。

四.运营方法

内部运营方式

1)免费活动推广

目的:拉新，促活

分析:【得到】对于新用户采用关注公众号，赠送 7 天 VIP 0.1 元购买特权，让初期没有消费意向的用户能够有机会深入了解 App。 “罗辑思维”，“李翔”知识内参等免费课程，为 App 奠定很好的用户基础，用免费课程的导入让用户体验 App，使用 App. 

2)付费知识资源，VIP 设置

目的:营收

分析:【得到】作为一款知识收费类 App，首先它需要用户对其进行得到币进行充值，而他的充值设置是固定的金额，购买课程后，往往会有其他的剩余，刺激用户继续消费。另一 方面，上线了 VIP 模式，让用户持续消费。

3)社区模块，用户分享

目的:增加用户互动，深入挖掘用户需求

分析:【得到】课程设置用户留言，评论，交流等多种用户互动方式。并且还有请朋友读， 推荐朋友注册，同时获得 20 元注册优惠券的活动，可以吸引新用户的同时也可以带动老用 户继续消费。另外，“知识城邦”社区模块的上线，更是增加了用户活跃程度，与用户的不断交流，提升了用户粘度，也能够更好，更深入的挖掘用户需求。

4)上线学习成就体系

目的:用户留存 

分析:在【得到】中，设置了学习成就体系，学生证，学生勋章多种体系，让用户感受到学习的进度，学习的评价，鼓励用户持续学习。

外部运营方式

1) 大咖粉丝效应

目的:拉新 

分析:【得到】罗振宇，李翔，薛兆丰等跟各领域大咖的影响力，吸引大批用户进入。特别是在产品冷启动时期，创始人罗振宇更是凭借自身的影响力，及脱口秀节目《罗辑思维》获取了 App 的首期用户。并且在【得到】中，注重大咖与用户之间的互动，定期会有各种直播

2) 与品牌产品进行合作

目的: 拉新，粉丝相互转化 

分析:【得到】通过与多个产品的合作:与小米公司合作的听书音箱--小爱音箱，与滴滴 合作的“移动图书馆”，与中信银行合作推出的联名信用卡。一方面可以将【得到】与实体商品结合起来，给用户更加直观的感受。另一方面可以实现与合作方相互的粉丝转化。

3) 与电视节目的合作

目的:拉新 

分析:【得到】通过与各个电视平台的合作，增大在用户群体前的曝光度。包括与“最强大脑”联合打造的“最强大脑心理学课”，携手江苏卫视打造《知识就是力量》等等。一方面可以提高曝光度，二是能够树立品牌的自身形象。

4) 迎合时事热点，发表独特看法和推荐热门书单

目的:拉新

分析:有热门事件时，及时发表自身独特观点，比如奥巴马卸任演讲。同时在代表性节日会推荐热门书单，如母亲节，劳动节推荐主题书单。一方面可以吸引到更多的用户关注，另一方面，发表观点可以引起用户思考，有助于 提高用户口碑。

5)定期线下互动，开展书展，赠送周边

目的:拉新，宣传

分析:通过经常开展线下书展，讲座等活动，在宣传品牌的同时，可以增强与用户的相处，深入体会用户的需求。

五.竞品分析