去年在北京一次聚会上，有幸和《时尚先生》创意总监马骥老师坐在一起。很快，我们聊起了当红的微信，我对马老师夸夸其谈地说了微信的体验有多好多棒，马老师沉默了一下，认真地看着我说：“我觉得微信不美。”

当时心里就格登了一下。作为一个曾经拿过相机作为职业的后辈，我能够大概了解到马老师话中所指。在这位自由摄影师看来，产品的本质是功能没错，但是如果在设计上不能美好地表现出产品的特质，那么这个产品充其量只能称为“好的产品”，但远远够不上“美的产品”。

到底什么是“美的产品”，这个问题曾经困扰了我一段时间，直到我看到了另一段描述。这是一段关于Armani羊绒西装的描述，描述中说，Armani特别强调其羊绒西装的“垂坠感”，这种垂坠感对于穿着者有着极高的要求——穿着者必须不胖不瘦、体态匀称，必须经常锻炼、严格控制饮食来保持身材，这意味着自制自爱；不管是走路还是坐着必须时刻保持身体的直挺，因为垮塌的坐姿或者行姿所带来的恶劣效果会极大地被西装放大，这意味着穿着者必须自矜，对情绪对身体都有极强的控制力。换句话说，Armani羊绒西装是给那些自矜自制的精英所量身定制的穿着，要想穿出Armani的感觉，你就必须接受Armani的美学。

Sense，一般时尚界人士会用这个英文词汇来定义品牌的美学主张。对于那些赏美者而言，杯子上的一点瑕疵、衣服上脱落的一根线头、木制家具的一点突起，都可能意味着对于产品没有sense。

曾经有朋友穿着高级定制的大衣去相亲，被相亲的男人嫌弃一点也不潮。但是如果你去问他具体潮的定义，他对于潮的定义却只停留在大众时髦的层面——那些抄款、改款，除了一个所谓的“潮”字再无自我主张的品牌就是他的最爱。事实上，潮是非常小众的爱好，就美学主张而言，潮意味着相对于大众消费市场的特立独行，意味着产品美学上极大的差异化。

要说什么是sense，有一个简单的判别标准——拿掉品牌Logo之后的盲测中，消费者是否仍然可以识别出特定的品牌产品，这就是品牌的sense。

品牌产品的sense很大程度上来自于美学主张通过设计的落地。不仅是产品在颜色、外观、可用性、功能等露出水面的部分上的设计呈现，设计最重要的功能，过去是，现在也是，把产品和人类生活链接在一起。特别是面对强调生活品质的下午茶人群，产品背后的消费主张、消费人群、社会思潮这些水面下的巨大冰川，要如何通过水面上的冰山，通过类似草间弥生的圆点这样的美学特征响亮地强调自己的不同，这不管是对于老品牌还是新品牌而言都是一个巨大的挑战。

从消费的意义上来说，美学就是社会学，站在社会思潮潮头的品牌，才有可能像Chanel当年一样，在女性主义兴起的时候成就伟大的品牌。这一点，和互联网公司追求站在科技浪潮之巅并无二致，一样是站在风口猪都能飞。

这里介绍两个例子，木智工坊赵雷“有用的设计”所追求的为生活而设计，以及梵几“平凡的家具”，与之遥相呼应的是常用设计（Longlive design）思潮的兴起。

常用设计的理念是，与其奋力创新设计自然，不如退回原点重新出发。这个原点就是生活，常用设计提倡以最平易的方式来探讨设计在生活中的作用和内涵，对于生活而言，强烈的视觉冲击永远不是设计的核心，如何融入生活，如何发现和解决生活中的每一个小细节，如何渗透到生活中并成为人们生活习惯的一部分，这些才是设计者应该考虑的内容。

用前文的比喻来说，我们所看到的两个品牌，都是常用设计回归生活原点理念这一冰川之上的冰山。如果没有回归生活这一原点，如果没有精心设计产品的美学呈现，仅仅以良好的产品功能为荣，它们就只是海面上的浮冰，早晚有一天会破碎在社会发展的浪潮之下。

至少现在，因为常用设计，我比较看好这两家未来有机会成就“美的产品”——美学主张及其设计体现，构成了品牌最大的符号特征——既是品牌的sense，也是品牌的差异化。

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