前言

体验环境

体验机型：iPhone 6
系统版本：IOS 11.3
APP版本：8.2
体验时间：2018.05.21

报告概述

1. 市场分析

从数字音乐客户端发展史可知，酷狗音乐和QQ音乐成立时间较早，凭借自身在PC端的优势以及强大的版权资源占据了较高的市场份额；而网易云音乐虽然用户活跃度仅达到前两者的一半，但是凭借市场细分和精准推荐，在数字音乐APP整体市场仍表现亮眼。

2. 用户分析

2.1 用户群体

易观万像2018年3月的数据显示：从性别上看，QQ音乐的女性用户占主体，为54.25%，男性用户占45.74%；从年龄分布上看，QQ音乐用户偏年轻化，30岁以下用户占比49.5%，其中24岁以下用户占比28.5%；从消费能力上看，QQ音乐用户处于中等偏高水平，中等消费者和中高消费者占比超过60%；从地域分布上看，QQ音乐用户绝大部分居住在一、二线城市，二线城市及以上的用户占比接近70%。

移动观象台2017年5月的QQ音乐用户应用偏好数据显示，去除手机APP四大巨头“即时通讯与社交、新闻资讯、影音、网购”，从其余关注度较高的“阅读、生活、工作、手机工具、教育、健康、商旅出行、金融理财”等偏好，可以总结部分用户特征如下：

• 追求生活品质，偏好通过生活类、健康类应用获取相关服务或资讯，提升自己生活品质。
• 注重时间效率，偏好通过工作类、手机工具类应用有效管理事务，从而提高效率。
• 注重自我提升，偏好通过阅读类、教育类软件完成工作、学习之余的自我提升。
• 消费能力中等偏上，具备一定投资理财能力。

通过以上对用户的基本信息和特征分析，可以估计QQ音乐的主要用户大约分为以下人群：

• 学生：学习和运动占据其主要时间，喜欢尝鲜，易受同龄人喜好影响。
• 年轻职场白领：工作和交通出行占据其主要时间，生活节奏快，压力较大。
• 中年职场白领：工作和交通出行占据其主要时间，工作压力相对年轻职场白领较小，具备较强的消费能力，追求生活品质。

2.2 使用场景

• 一个人乘坐交通工具或者驾驶时：在漫长的交通出行时间内，听音乐缓解无聊；除此之外，在结束一天的工作后，听音乐缓解压力。
• 睡前：听音乐舒缓压力，帮助睡眠。
• 运动：听音乐并根据音乐的旋律保持运动的节奏和兴奋度。
• 学习或阅读时：听音乐帮助提高注意力，防止外界噪音干扰。

2.3 用户需求

根据狩野纪昭发明的针对用户需求分类和优先排序的KANO 模型，可以将用户的需求分为五类：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求、反向需求。本文选取前三种需求类型进行分析，并结合移动音乐APP目前的功能进行需求反推。

• 基本型需求：通过关键词搜索歌曲、查看歌曲相关信息、播放歌曲、管理歌曲、基本设置
• 期望型需求：模糊搜索歌曲、系统推荐歌曲、评论歌曲、优质的音质和音效、播放/下载MV
• 兴奋型需求：歌词/电台、K歌、歌词海报、智能推荐、票务、社交
  

3. 产品概述

3.1 产品定位

QQ音乐是国内领先的正版数字音乐一站式服务平台，同时也是一款免费的音乐播放器。它为用户提供海量高品质音乐在线试听、正版音乐下载、高清MV观看与下载、智能推荐、音乐资讯等众多强大功能。

Slogan：听我想听的歌

3.2 功能结构

根据功能结构图可以总结QQ音乐主要分为五个功能：搜索与识别功能、发现音乐功能、音乐管理功能、社区功能、通用设置功能。

• 搜索与识别功能：用户通过在搜索框中输入关键词或者用语音说出关键词进行搜索，当搜索框获取焦点时，用户还可以进入听歌识曲功能。
• 发现音乐功能：用户可以通过选择分类、查看排行榜的方式发现音乐，也可以从系统的推荐中发现音乐，如推荐歌单、个性电台等。
• 管理音乐功能：用户可以进入“下载音乐”、“最近播放”等列表，播放或批量删除歌曲，也可以创建并管理歌单。
• 社区功能：社区的内容产出以UGC为主，即由经过QQ音乐认证的专栏作者、电台主播、歌单达人、视频达人或明星输出。内容以信息流形式呈现，用户可以在社区内对相应内容进行阅读、评论、点赞，也可以关注作者和关注相应话题。
• 通用设置功能：用户可以设置流量服务、定时关闭、个性装扮等。

4. 功能走查与需求优化

本部分笔者将会对QQ音乐的搜索与识别功能、音乐管理功能、播放功能、发现音乐功能、社区功能、进行走查，考虑到每一类功能下涵盖的功能较多，因此笔者重点选择个人认为相较于竞品有特色的功能以及用户体验还需加强的功能进行分析，并进行需求优化。

4.1 搜索与识别功能

1.搜索功能
搜索是移动音乐APP用户的基本型需求之一，也是一个高频需求。QQ音乐将搜索入口固定在顶部导航栏，不随一级页面的切换而改变。这样的设计保证了用户在浏览各页面的过程中如果产生搜索需求，可以及时便捷地找到搜索入口，避免页面切换的繁琐。

用户搜索的方式分为三种：文字输入、语音输入、歌曲识别。搜索的结果分为六种：单曲、MV、专辑、歌单、用户、歌词。以上设置能较好地满足用户在不同场景下的搜索需求：

• 精确搜索：例如通过准确的关键字（如歌曲名称、歌手姓名等）搜索目标歌曲、用户等。
• 模糊搜索：例如通过歌词、曲调等搜索目标歌曲。

功能体验——

搜索功能最影响用户体验的因素是搜索结果，这里又涉及到搜索结果本身以及搜索结果的呈现方式。用户如果无法迅速地获取目标结果，就容易降低对平台的信任感。

通过对QQ音乐搜索功能的体验，笔者总结出两点感想：

• QQ音乐凭借着强大的版权资源和丰富的音乐内容，能够提供较全面的搜索结果。例如笔者在QQ音乐上搜到了不少在其他平台上没有的音乐和MV。在版权至上的数字音乐时代，拥有越多版权意味着吸引更多用户，在这一点上，QQ音乐拥有较大的优势。
• QQ音乐在搜索结果呈现方面有待优化。例如笔者在QQ音乐通过歌词“pick me pick me up”搜索热门歌曲《创造101》时，目标结果位于第30首，而以同样的关键词在酷狗音乐搜索，目标结果位于第1首。在两个音乐平台都拥有同等的歌曲资源情况下，因为搜索结果呈现顺序不同，用户容易认为QQ音乐没有这首歌曲，从而降低对平台的信任感。这无疑是对平台资源的浪费。

需求优化——

搜索功能的优化即是对搜索结果呈现的优化，关键是结果的呈现顺序。当用户关心的结果越靠前，用户体验越好。以下有几点思路：

• 分析一定时间内用户的搜索路径，将相同或相似关键词下用户的选择次数较多的结果优先输出。
• 细化关键字判断规则，当关键字较长时，优先进行歌词匹配，再进行歌名匹配，并将结果按顺序输出。

2.识别功能

识别功能分为“听歌识曲”和“扫一扫”。其中听歌识曲功能又可以在搜索功能中进入，可以认为是搜索功能的一部分。

听歌识曲包含歌曲识别和哼唱识曲，扫一扫包含二维码识别、专辑和海报识别及AR识别。识别功能虽然不是高频需求，但是用户对于识别功能的便捷程度要求较高，因为识别功能的使用场景常常具有时间短暂性——偶然听到的歌曲、一闪而过的二维码等，如果用户不能在最短时间内找到入口而错过一首好歌，那么用户体验将大打折扣。

功能体验——

QQ音乐使用“+”图标作为识别功能的入口，可能有一个较为关键的原因是想要将听歌识曲和扫一扫功能都放在易到达的位置，为了页面简约使用了同一入口，但是没有更好的图标指示。不过，根据用户使用APP的习惯，往往会认为“+”图标是“发布”功能，难以将它跟识别功能联想起来。（笔者的朋友曾花了20秒也没有找到识别功能入口。）

用户使用识别功能的频率较少，往往在成为QQ音乐用户的一段时间内不会研究识别功能的入口。但突发性的识别需求产生时，用户如果需要花20秒左右寻找入口，那么可能错过一首好歌，用户体验可想而知。

需求优化——

其中，听歌识曲入口位于搜索框右侧，也呼应了听歌识曲作为搜索功能的一部分。

4.2 音乐管理功能

音乐管理功能的入口在“我的”模块中，分为歌曲管理、歌单管理和跑步电台三个部分。

1.歌曲管理

歌曲管理作为音乐用户的基本型需求之一，除了常说的播放、删除等需求外，其实还有一个隐藏的需求——找到目标列表。用户希望能在最短时间内找到目标列表进行相应操作，比如：播放收藏夹的歌曲、删除不常听的歌曲、播放歌手A的歌、删除摇滚类歌曲等。歌曲管理功能的用户体验很大程度上取决于用户找到目标列表的便利程度。

功能体验——

在歌曲管理的功能中，用户可以查看“全部音乐”“下载音乐”“最近播放”“我喜欢”“已购音乐”列表，对列表内的歌曲进行批量播放、删除、组建歌单等操作。

其中，“全部音乐”与“下载音乐”列表重合度较高，全部音乐包含下载音乐和手机本地其他歌曲。而在网易云音乐和虾米音乐中，均以“本地音乐”进行归类。在其他作者的QQ音乐产品分析中，有曾建议将两个列表合并成“本地音乐”。

但笔者认为QQ音乐的保留较为合理，并尝试从用户需求出发思考QQ音乐同时保留这两个列表的目的：

• 用户的本地音频数量和分类杂乱（含英语学习、听书等），但被当做音乐识别进全部音乐，与新下载的音乐混杂在一起（如下图所示），两个列表较好地实现音乐与其他音频分离。
• 方便用户查看下载记录。

另外，在“全部音乐”“下载音乐”“我喜欢”的页面中，下拉可以看到由列表内歌曲生成的标签，标签的内容涉及听歌频率、歌手、语言、风格等，标签也会根据用户的听歌习惯经常变化。

标签功能是QQ音乐在歌曲管理相对于其他音乐APP的特色功能，尤其是面向列表中歌曲较多的用户，最大的优势是“帮助用户快速找到目标列表”：

• 用户可以使用类似标签的关键词在列表中进行检索，包括从歌曲语言、歌曲风格方面检索，即可生成相应列表。如：用户搜索“摇滚”，将得到筛选后的摇滚类歌曲列表。

• 用户点击“很久没听”标签，可以筛选出不常听的歌曲，然后批量删除以节省内存。

  
  

2.跑步电台

跑步电台以往是音乐电台的一个垂直分类、场景，往往隐藏在电台分类当中。随着用户跑步听音乐的需求提高，音乐平台逐渐完善跑步电台的功能，除了提供有节奏的跑步音乐功能，还增加了记录步数功能，避免了用户在步数记录软件和音乐软件之间的来回切换，也满足了用户根据步频发现合适的跑步音乐的需求。在QQ音乐中，跑步电台作为一个独立的入口放在一级页面“我的”，不同于酷狗音乐将跑步模式隐藏在播放模式中，也不同于网易云音乐将其作为二级分类放在私人FM中。

笔者认为QQ音乐的入口设置更能拉近功能与用户的距离，引用设计心理学的某个理论，“当用户距离某样东西越近时，就会认为它越重要”，而跑步电台放在一级页面“我的”提升了跑步电台与用户生活的关联性，容易让用户产生跑步电台是自己的运动助手的心理。

4.3 播放功能

用户在使用播放功能时主要分为听、看两个场景。“听”场景的需求为：优质的音质和音效；“看”场景的需求为：看弹幕、看歌词、看评论、看音乐相关内容。如果在看和听的基础上增加“写”的场景（分享的需求），则容易形成良性闭环，促进用户的活跃度。而QQ音乐同时满足以上三个使用场景，在播放功能上形成闭环。

1.弹幕与评论功能

QQ音乐是目前主流音乐APP中唯一具有弹幕功能的，同时也具备评论功能。

弹幕功能不同于观看视频时多条弹幕同时出现大片占据屏幕，而是一条条弹出来，内容简短信息含量低，一部分为用户对于歌曲某部分的冲动性感想，一部分为用户出于好玩心理的刷屏。弹幕的滚动同时营造了社区热闹的氛围，从而诱导更多内容产生。

而评论功能相对弹幕来说信息价值大，内容质量高，延展性强，多为用户对于整首歌的所感所想，通过点赞排序、精选评论优先呈现质量高的评论，形成较好的评论氛围。

但是笔者认为，弹幕功能不太适合音乐平台。早先弹幕在长视频播放中兴起，用户可以对于某个画面、某句台词等细节实时地表达观点，弹幕虽然信息量少，但可以由视频画面内容补充。这样能够实现“看-发”的闭环，真正实现弹幕的诱导性和营造较好的互动氛围。但是音乐的长度在5分钟以内，用户在听歌时因为某句歌词而触发表达欲的几率小，其他用户也很少在听歌时盯着屏幕，就算看到弹幕也容易因单薄的信息量关闭，更难以激发用户发弹幕的冲动，这样就导致了不少歌曲的弹幕为零的场面。

2.歌词海报功能

QQ音乐的歌词海报功能是目前主流音乐APP中最为丰富的，用户可以制作静态的歌词海报、也可以制作视频歌词海报，在制作过程中可以自定义图片、视频、字体等元素，使用户体会DIY海报的乐趣，满足用户个性化需求。

歌词海报在播放功能中属于“写”的场景。用户在特定的心情下受某句歌词触动而希望和朋友分享。相较于早期用户手动地文字引用至社交媒体，制作歌词海报并分享能够为发送者营造一种仪式感。用户可以选择匹配心情的图片、字体、歌词，从而生成了独一无二的“心情卡片”，这样的乐趣又会激发用户持续创作。对于接收者来说，一张精心制作的歌词海报除了能够让他们深刻体会朋友的心情，还能吸引他们使用QQ音乐听这首歌曲，从而完成了“写-听”的闭环。

3.寻找相似歌曲功能

QQ音乐的寻找相似歌曲功能位于“相关歌曲”“相关歌单”模块。系统根据某一首歌的标签，筛选出相似的歌曲放在“相关歌曲”中，同时也筛选出包含该歌曲的歌单放在“相关歌单”中。这个功能与虾米音乐、酷狗音乐的“一键寻找相似歌曲，创建相似歌曲电台”有异曲同工之妙。

笔者认为这个功能设置比较重要。因为我们经常强调的音乐APP智能推荐功能相对于用户来说是一种被动推荐，即系统根据用户在某段时间内所听歌曲的标签来推荐相似的歌曲。但是寻找相似歌曲是一种主动行为，即用户不仅需要系统基于整体口味为自己做推荐，还希望自己主动寻找与某一首歌曲相似度高的歌曲。这两种功能所满足的用户需求是不同的。假设用户对歌曲A感兴趣，希望能找到相似的A1,A2,A3歌曲，但以往的推荐只能基于全盘口味给用户推荐A1，B,C,D歌曲。这就是不满足需求了。

4.4 发现音乐功能

在使用发现音乐功能时，用户最大的需求是：用最短的时间找到最合适的音乐。“最短的时间”要求APP能够提供足够多的“参考”以帮助用户做出选择，“最合适的音乐”要求APP能够提供恰当的分类以满足不同场景的探索需求。其中还有个隐藏的需求是，形成最合适的音乐列表，因为用户对音乐的需求往往是不止一首。

QQ音乐为用户提供的“参考”有三种：新音乐、热门音乐、个性化音乐。

• 新音乐：新歌推荐、最新专辑
• 热门音乐：排行榜
• 个性化音乐：个性电台、推荐歌单、精选电台

以"分类歌单”为例，QQ音乐提供的分类有：主题、场景、心情、流派、语种。

• 主题：背景音乐、综艺、门店音乐、高考专区等
• 场景：睡前、咖啡馆、运动、学习等
• 心情：好心情、坏心情、治愈、甜蜜等
• 流派：轻音乐、电子、民谣、说唱等

通过以上覆盖面较全的参考逻辑和分类，用户可以自行筛选生成合适的音乐列表，因此QQ音乐能够在最大程度上满足用户探索音乐的需求。

需求优化——

腾讯系的产品如游戏、微信读书等，都有个明显的共同点：依托QQ和微信的好友关系为用户建立参考。例如，当用户不知道该阅读什么书籍时，习惯从“好友在读”的列表中得到启发。同样的逻辑也可以用在解决用户探索音乐的需求中。用户在探索合适的音乐时，除了可以从新音乐、热门音乐、个性化音乐得到启发，还可以从“好友在听”中得到启发。

消费心理学认为，用户的消费决策更容易受到关系亲密的人的影响，“朋友推荐”“朋友在用”是大多数用户选择某项产品的原因。因此，利用熟人社交关系搭建推荐体系相对于其他参考更容易引发用户的信任度。而QQ音乐对于“好友在听”功能的尝试体现在“发现”模块中信息流内隐藏的“好友情报站”。

但好友情报站的入口过于隐蔽，尤其是用户在探索音乐时主要使用“音乐馆”模块，这时“好友情报站”对于用户选择的参考意义不大。因此，笔者建议将“好友在听”列表添加到“音乐馆”模块，为用户的选择提供更全面的参考。优化后的界面如图：

4.5 社区功能

在“内容为王”的时代，各类工具型软件都迫不及待地添加内容板块以增加用户粘性。QQ音乐的内容板块是“发现”，内容产出形式为UGC，由经过认证的音乐号发布。音乐号可以看作是音乐类的垂直公众号，由音乐媒体人、乐评人、音乐达人等入驻，在社区内分享音乐故事、视频等。

对比其他的平台而言，QQ音乐有着强大的曲库优势，而强大的曲库优势也就意味着有着无数的好歌曲值得去挖掘，大量待发掘的优质内容，也是QQ音乐开发内容社区更加突出的优势。

想起先前看过的一句话“这个时代不缺少内容，却缺乏精致化的文化大餐!”，相比起其他的音乐APP在内容社区中混杂娱乐圈的各类消息以吸引用户眼球，QQ音乐的社区给用户的感觉是干净、精致，只聊音乐，不聊其他。在社区中，有着音乐鉴赏能力的音乐媒体在解析好的歌曲，推荐优质音乐，引导乐迷关注到自己喜欢的音乐类型，这比一个冷冰冰的推荐算法要丰满的多。

需求优化——

虽然说QQ音乐的社区内容很有质量，但是社区氛围还有所欠缺，具体体现在两个方面：

• 用户互动少：每条音乐内容下的评论和点赞平均只有十几条，相对于一首歌曲几千条评论来说，未免过少。
• 社区引导性弱：社区的内容的产出者为音乐号，有音乐号就意味着有粉丝，就有关注操作，有内容就有收藏和点赞操作。但是缺乏明显的入口查看“关注的音乐号”和“我的点赞”，只能在发现的信息流中“我的发现”中找到入口。这样的设计无疑弱化了“关注”和“点赞”功能。

为了构建更加活跃的社区氛围，笔者给出如下建议：

• 在流量高的模块实现社区导流：例如完善歌曲播放页的“相关阅读”一栏，目前大部分歌曲都没有这一栏，可能与内容产出有关，即大部分歌曲没有对应的故事、乐评等。但笔者建议除了在栏目内放该歌曲背后的故事、乐评等，还可以放该歌手、歌曲相关的短视频，或者根据歌曲的标签推荐一些其他的音乐故事，以增加用户对内容社区的关注度。
• 将“我的发现”固定在页面顶部：用户在浏览社区内容时，容易习惯性地先浏览已经关注的音乐号，再去探索其他信息。因此，保证用户尽快找到关注的音乐圈入口是比较重要的。

总结

作为目前移动音乐市场的巨头之一，QQ音乐APP涵盖了庞大的功能体系，本次产品分析报告只是选取其部分功能进行分析。

体验过后，笔者对于QQ音乐这一产品的感觉是：干净、大道至简。无论是从设计上，还是从功能的布局上，QQ音乐都秉承了腾讯系优秀的产品理念，能够较好地满足用户需求且不会给人累赘感。对于产品新人来说，分析QQ音乐是一件很享受的事情，在仔细思考每个功能背后的逻辑和本质后，收获很大启发。

在版权至上的数字音乐时代，QQ音乐强大的版权资源成为其很强的竞争优势，基于庞大的曲库资源和微信QQ提供的强社交关系链，QQ音乐在开发后续功能上有较大的潜力，尤其是社区功能。期待QQ音乐未来的发展！

作者：Jessica，大三在读，喜欢产品和营销。