大家还能想起《盗梦空间》的情节吗？日本一个富可敌国的富商，在商业竞争中遇到了无法逾越的对手，一位美国富豪毕其一生构建起的商业帝国，他临死前把帝国交给自己唯一的儿子。这位日本富豪想到了一个绝妙的办法，用来摧毁对手的帝国。他找到了小李子扮演的主人翁Cobb，Cobb的团队拥有一项绝技，就是他们可以潜伏到目标人物的梦境中，通过梦境重构，将一个潜意识消无声息的植入到目标人物的大脑之中。
这项绝技有一个专有名词叫做“种识”。后来电影的故事情节是Cobb团队通过构建四层梦境，成功的将“我要亲手摧毁父亲的商业帝国”这个潜意识植入到了目标继承人的脑中，但是由于梦境层数太多，Cobb和他的队友也深陷在时间涡流中无法自拔，以至于最终很难区分自己面对的究竟是梦境还是现实。
这部电影用故事阐述了很多有着深刻哲理的东西，“种识”就是其中之一。“种识”这项技术是帝王家的绝技，就是利用人性，借助各种途径，潜移默化的控制人的思想，让老百姓神不知鬼不觉的按照统治者的意志去思考、去办事，自己却浑然不知。所以“种识”是一种统治术，这种统治术在商业上也有应用，最典型的就是“品牌种识”。
我在之前写的《从可口可乐新口味尝试的失败案例看品牌的价值》一文中，告诉过大家，品牌实际上就是一种符号，这个符号的价值就是让你的品牌在同品类中脱颖而出、与众不同，让你的目标客户在要购买的时候，想起你、相信你、并且最终选择你。有人会问，啥是品类啊，比如我们家里用的轿车就是一个品类，它是一个大类，说出你所属的品类就相当于你告诉别人“你是谁，你是干什么的”。乔老爷在第一代iphone的发布会上，反反复复强调，“a phone”，这是一部手机，他首先说iphone是一部手机，其次才说这部手机与众不同，它可以听音乐、上网、而且全屏触摸，没有键盘。
注意！这里是重点哦，先说自己是什么，属于哪个品类，这样人们对这个品类的认知是有一个常识做基础的，你要符合人们已有的常识，比如说起手机，大家首先想到的它是一个打电话的东西。其次，再讲自己在这个品类中与别人不同，这个不同有啥吸引力，通过对比勾起别人关注和购买的动机。所以，品牌是让你在同品类中与众不同，目的是让目标客户记住你，在想买的时候想起你，选择你。
在我的上一篇文章《如果有一天，我即将离去，请把我送往这里》，我们分析了一个需求产生的过程，它有三个条件，一是创造一种落差，让他感觉有缺乏感，从而产生动机。二是立刻给他一个目标物去匹配和满足他的欲望。三是这个目标物要能符合他的认知能力，同时买得起。这三个条件同时满足，一个需求也就产生了。光有需求的产生还是远远不够的，我们要做的是，不仅让你在想要的时候想起它，选择它并购买它。还要在以后的日子里反复想起，牵肠挂肚，反复购买，终身购买。而要想做到这种境界，就需要品牌种识了。
品牌种识说到底就是在目标客户的脑子里种下一个认知，这个认知就是品牌知识。它有两部分构成，一实一虚，实的部分叫做品牌认知，换句话讲就是你究竟能给我带来什么好处，侧重功能性和实用性。虚的方面叫做品牌形象，就是你能让我联想到什么，侧重体验和感受。这个一实一虚的结构和人类大脑中记忆体的结构一模一样。
人类的大脑记忆东西，就是这么个结构，先是对事物的功能性有一个基础的认知，这个叫做基点，然后由此开始联想发散，向外围辐射关联，关联出去的各种形象和信息叫做链接。所以记忆是由基点和围绕基点展开的链接构成的。那么品牌在人脑子里的结构也是这样，品牌认知就是基点，品牌形象就是链接，由品牌认知和围绕它展开的品牌形象结合起来就是品牌知识，这个品牌知识根植在目标客户的脑子里，一旦遇到购买场景时，就会被激活，让客户想起品牌，产生决策偏好，最终掏钱购买。这个过程也许很短暂，瞬间就可以完成。但是要想把品牌知识植入到目标用户的脑子里，这个可是个技术活，需要一次又一次精心策划的品牌活动，一遍一遍地给用户洗脑和体验才能够逐渐起到效果。
好了，我们简单总结一下品牌种识的过程：首先，你得有个品牌定位，来确定你和别人怎么与众不同。其次，你需要选择品牌要素去构建你的品牌认知和品牌形象，这个就是你要往目标客户脑子里植入的品牌知识，所以至关重要。再次，你要开动脑筋，将规划好的品牌知识注入到一个又一个品牌活动中，这个就像是我们看美国大片里的软广或者硬广植入，既要点到为止、恰如其分，又不能太简单粗暴、过于功利。
久而久之，客户用了你的产品解决了他的核心痛点、核心需求，同时也体验到了你产品的良好感受，久而久之，一个品牌知识就在他的脑子里扎根了，这个从无到有的过程叫做品牌化，经过多年的品牌化运作，目标用户成为了品牌的粉丝或者长期用户，这就积累了品牌资产。
最后，需要明确的是，品牌说到底是一个投资行为，是投资就要有投资回报，良好的品牌，它的投资回报是巨大的。其实，做企业本质上就是一种价值投资活动，想了解这部分内容，请搬好小板凳，下次我们继续深入的聊聊。
