How to Interpret Data to Improve Your Website Design and Performance
Apr 29th, 2015
对商业网站而言，有效的设计是至关重要的。和有吸引力的人会得到更多的注意一样，一个设计优秀的网站更有可能成功传达它的信息，并朝着其目标结果方向引导它的用户。很多时候，网站的所有者会选用他们自己觉得能赢得目标用户好感的方案。然而，目标用户们未必买他们的账。
判断一个网站确实有效，必须有详实的分析数据能够证实。互联网恰好是一个罕有的空间，在这里艺术性是可以用具体数字来衡量的。设计元素可以被测试、量化、改进，以切实地捕捉到一个用户群的共同品味。
如果你曾疑惑为什么苹果和谷歌引领了整个设计领域，那么，原因并不仅仅是他们能够招聘到最有才能的人。他们的成功很大程度上要归功于他们坚持对每一个用到的设计变量进行测试。幸运的是，你不必有一个大型公司也可以做到这两个巨头可以做的。使用简单的原型工具，无需预算，通过一点努力，你就可以通过改进网站的外观使其有更好的实用性和更高的转化率。
网页设计元素的衡量
有效的设计应该坚持形成好网站的核心准则。WebProNews 指出，构建网站时，有4个始终需要考虑的元素。他们是：
→明确的目标
每个网站都要传达给其用户一个简洁而强烈的信息，告诉用户网站的目标。无论是商品推广、邮件订阅、购买商品的邀请，或是参与一个讨论，每个页面都应该体现对浏览者和站主都有利的主题。
网站设计应该成为网站目标的驱动力——它应该引导用户更接近转化目标的地方。
相关数据：
以下参数可以帮你判断你的网站是否目标清晰，或是模糊的主题令用户中途放弃：
蹦失率（Bounce Rate）——传统市场营销中，人们感到困惑时通常会拒绝。推广到网页设计和可用性中，感到困惑的浏览者经常会点击浏览器的“后退”按钮。分析专家
Avinash Kaushik 指出，蹦失率是数字市场中最有趣的参数。它很简单，但是它可以让你一眼看出很多信息。
蹦失是指用户进入你的一个页面什么也没有点击就返回到上一个页面。这说明用户的期望很可能没有满足，用户体验也很不理想。如果你的网站跳出率高于60%，那就应该引起关注了。这说明你的设计、你的信息（或他们二者）是混乱的。
蹦失率是跳出页面的访问次数占访问该页面的总访问次数的百分比。实际上每个统计分析平台都会提供整站蹦失率和各个页面的蹦失率。在 Google Analytics 中，蹦失率是主控面板上你看到的第一项。
转化率（Conversion Rate）——转化是指一个网站的期望目标实现了。它可能指一次页面的访问，一笔交易，订阅邮件提示，拨打电话等等。因此，你的转化率是指成功转化的访问次数占总访问次数的百分比。
不明确的目标会影响网站的转化率。保证信息清晰并采用能让人集中注意力的设计方案可以帮助获得不错的转化率。如果你的网站转化率低于2%，那么你需要重新审视你的设计方案，看它是否在影响网站目标的清晰性。
→有趣的内容
内容是每个网站用户体验的核心。无论是文字、视频、音频还是图像，都应该以适合的排布和格式展现出来，从而最大程度地让用户参与进来。有了合适的网站设计，内容会更容易被理解和分享。反之，低劣的设计会降低网站对用户的感染力并阻碍他们对网站进一步的探索。
相关数据：
大多数数据分析平台会提供充足的关于网站内容运转情况的数据供你参考。前文所说的页面级蹦失率对减少设计方面的“问题页面”很有价值。了解与设计相关的内容表现时，还有以下参数可以参考：
平均页面停留时间（Average Time on Page）——用户在页面上停留时长是他们参与度的体现。无参与意愿的游客会很快离开页面，低劣的设计会增加他们离开的意愿。如果每个用户的平均停留时间低于2分钟，你就需要立刻了解一下问题所在。
Google Analytics 和很多其他平台 都提供了平均页面/站点停留时间的数据。实际上，你可以在 Google Analytics
的基础控制面板上找到它。对于页面级停留时间，你可以在 Google Analytics “站点内容”部分生成所有页面的报告，来查看哪些页面表现不佳。你可能会从其中找到一些共性和模式，从而帮助发现设计问题。
出站率（Exit Rate）——在达成目标转化前，用户流失在哪些页面？这个数据会告诉你。在 Google Analytics 的“页面内容”报告下，你可以过滤出那些最常让用户结束网站访问的页面。出站率异常高的页面应该引起重视，并对其进行设计优化以防止用户流失。
→导航易用性
导航易用性与用户可以多快地通过浏览网站找到他/她想看到的信息有关。有策略地使用菜单、搜索框以及分类会有助于优化导航体验。理想情况下，用户从主页到他们的目标分页不应该超过4次点击。超出这个数字的通常说明你的导航设计是混乱、不清晰的。
MeasuringU 的 Jeff Sauro 曾就“衡量一个导航方案的表现时应该关注什么”写过很好的帖子。其中包括：
可检索率/完成率
寻找时间
寻找时间的变动性（Variability）
初始点击
成功路径
信心
困难
最难定位的条目
第一成功路径 vs. 第二成功路径
造成困难的原因
每一项的含义和如何得到数据可以从原文链接中得到。
如果你在找容易得到而并不深入的导航分析报告，可以查看 Coogle Analytics 的 导航概览（Navigation Summary）。它在 Behavior>Site Content>All Pages下面。它展示了访问者如何在页面间流动，因此你可以知道那些页面提高了导航体验而哪些页面阻碍了用户的流动。
我们的终极目标是确保你的设计能促进用户流动和探索满足他们期望的页面。你的导航对用户越简单、越高效，你的转化率也将越高。
→视觉吸引
视觉吸引指的是网站整体对访问者的影响。我们认为视觉吸引与网站的版式、配色、纹理、字体和多媒体运用有关。它也是四项构成高品质网站的原则中最主观的一项。也就是说，这里最需要有关哪种方案能吸引最多用户的测试与分析。
多数情况下，有两种测试能证明哪些视觉元素对网站整体最有效。它们是：
A/B对比测试（A/B Split Testing）——网页设计与营销中，对比测试是鉴别两个变量那一个能在部分样本用户中得到更好反馈的实验。比如，你想在两个行为召唤按钮颜色中选择一种，你就需要做这种测试，看看哪个颜色的点击率高。
同理，这也适用于字体等视觉元素。如果你想知道那种字体适于阅读，你就可以进行对比测试看哪种字体设置有利于注意力集中。页面平均停留时间和滚屏率等数据都值得参考。
Google Website Optimizer 是很好的进行对比测试的工具。它是免费的，并且对于新手站主相对容易上手。
多变量测试（Multivariate Testing）——如果对比测试告诉你单一变量中哪个更有效，那么多变量测试可以告诉你哪些元素的组合能产生理想的用户体验。这种按钮颜色和背景、字体搭配是否合适？用户的行为会给你诚实的答案。
和对比测试一样， Google Website Optimizer 也是进行多变量测试的好工具。VWO和Optimizely也是不错的选择。
有助提高网页设计和表现的工具
对网站计划和执行修改是个艰巨的工作，但这并不意味着你一定要开始得很盲目。下列工具可以给你一些开始的线索。
→设定目标并跟踪
目标设定是提升网页设计的主要部分，跟踪调查你的目标进度也是如此。Google Analytics 为你想做出的改变提供了全面的目标创建设置。在 Google Analytics 中你可以创建自定义目标、设定值、记录你的状态并分享。你也可以使用Goals on Track， 另一个目标设定和跟踪的分析平台。
→站点和页面响应速度
你对网站和页面做出的改动很可能会影响到加载速度。你可以使用测试网站加载速度的Pingdom和由 Google 开发的帮助分析优化后网页加载时长的工具PageSpeed来检测这两项活动。
→热力图
网站热力图让你知道访问者在浏览网站时进行了哪些活动，如点击和滚动。它告诉你访问者最常去哪里以及哪里最不引人注意。站点热力图可以让你知道你的网站设计哪个方面最吸引用户。相关工具是Crazy Egg和Inspectlet。
→代码速查表
进行网站修改时，代码部分可能是最冗繁的工作。幸运的是，有许多如 jQuery、CSS、HTML5 等可供编程人员参考的指南。
总结
最后，网页设计是一个连续迭代的过程。在初始阶段，遵循艺术性和最佳实践案例是可以的，但优化过程必须靠数据分析和测试驱动。能感觉到什么是好看的和什么是有效的是好事，而能够有数据支持你的判断就更使人信服。
