细思极恐的支付宝9.9:支付宝做社交梦?你们错了

文/莔莔有神

不知道昨天议论支付宝9.9的人,使用淘宝和支付宝的频度和深度是怎样的?当了马云十多年的女人、支付宝铂金会员的我,来跟你说说支付宝这盘大棋……


1 支付宝9.9新变化


支付宝9.9更新的主要是这几个功能:

①首页改版:这个是最明显的改变,首页大部分功能被折叠,只留下4个最重要的基本功能栏和一个两排的自定义功能区。自定义功能区可根据用户的使用习惯定制,可调整首屏展示的功能以及顺序。

②feed流前置到首页,并加入打赏功能:原先鸡肋一般存在的生活圈,这次被直接推到大首页。与其他Feed不同,支付宝Feed的功能区是点赞、回复和打赏。不仅把打赏放到了主要功能中,而且点击后会随机显示一个打赏数字(都在1元以内),1元以内可以无密码打赏,只要点击“赏”就可以了。

③服务信息Card化:Feed流里出现的另外一大惊喜是各种服务信息的Card,目前看到的有芝麻信用分更新、账单推送、快递信息等,查询信息更方便。

④加好友,发动态:首页非常突出也让很多人吐槽的就是这个部分,首页增加了大大的好友推荐,也把非常重要的位置给了发布动态的入口。

⑤语音助手:还有一个值得关注的功能是智能语音助手。首页顶端搜索栏加入了语音助手的功能,像siri一样,通过语音可以触发你需要的各项服务。我试了下发快递、火锅、外卖等关键词,精准度还是比较满意的。


新旧页面对比,很多文章已经八过了,不详说了


然而这些都是功能层面的改动,想要读懂这个9.9版本,需要的是倒推这些功能背后的布局和目标。我们先来总结下这些功能背后的深意:

1)工具类服务定制化和智能化。

支付宝一直是要连接与钱相关的一切,于是全面覆盖和钱相关的一切功能。如今布局基本完毕,想要提高使用率和覆盖率,则是要从全面转为精准。原来首页平铺几十个功能的设计,只能说是一种不断扩张的产物和一段时间内的权宜之计。

改版后的支付宝,其实是通过用户主动选择(手动调整首页功能)、被动唤起(语音助手)、定制推送(服务类Card),实现工具类服务的定制化和智能化,尽可能实现满足每个用户使用支付宝的个性化需求。

2)强化生活服务信息。

基于大数据支持,支付宝很容易知道用户最常使用的功能以及最常浏览的信息,把这些信息前置到首屏,同样是可以更快捷精准地提供服务,另一方面则是为接入口碑打下基础

这一条其实对普通用户来说,大概感触还没那么深,但想想如果你是商家,你知道这是个多让人激动的功能吗!你的店铺活动可以通过精准投放进入到你所有的老顾客、潜在顾客的支付宝首屏,当用户正发愁晚上聚餐吃什么的时候,由支付宝帮助你定位用户群,直接投放了火锅店的消费券,这将是一个巨大的入口!

3)培养基于消费的浅社交关系和使用习惯。

大家都觉得支付宝是要做社交,没错,支付宝是利用了社交功能布局,但支付宝的对标明显不是微信或朋友圈,在我看来,支付宝是想培养基于消费的浅社交关系和使用习惯

什么是基于消费的浅社交关系?我们都知道从支付引入社交有很多弊端,最明显的就是个人隐私——但顾虑个人隐私说明你还停留在社交场景。在支付场景中,我们肯定会暴露真实姓名、联系方式甚至是银行卡账号,为什么我们没那么抵触?因为我们希望能通过核实这些隐私信息来保护交易安全。

类比到支付宝,如果支付宝并不想做微信那种社交呢?支付宝想做的这种社交,无非是促成以下两种交互:

①用户与商户。在支付宝的Feed流中,可以想见未来大量的发布者并不是你微信朋友圈的这批人,而是和你有过消费联系的淘宝店主、商铺、客户甚至是品牌商,把你关心的信息发送到你的生活圈里,顺理成章!

②用户与用户。不同于微信那种好友关系,支付宝更需要抢占的是和消费相关的关系——最直接的就是把你微信里屏蔽的那群微商转移到支付宝里!你以为真的没有人看微商吗!他们只是和朋友圈里的其他人不搭啊!微商能火这么多、活这么久,就说明他们一定有存在的意义,之所以在朋友圈屏蔽,说明他们并没有被放置在合适的场景,这个合适的场景,可能就是10.0的支付宝。

另外还有培养新的消费习惯。作为一个一直剁手的败家党,总结下来,整个网购流程大概需要信息收集(买什么品类)、确认购买对象(买什么)、线下体验(适尺寸、适色号)、线上下单、跟踪物流、收获、评价这些环节,甚至买到以后还要在社交平台上晒单。整个网购涉及这么多环节,期间要要在5~6个APP之间跳转(社交平台、O2O平台、地图、电商等),其中很多环节都有足够可优化的空间,而支付宝可以做的太多了!

接入基于消费的浅社交关系,支付宝就可以直接把消费决策和消费反馈的流量切下来;从源头可以获取用户的消费决策后,那么线下服务的部分甚至可以做到在用户搜索之前直接推荐;至于下单、支付、物流,这些本身就是支付宝自己的强项。如果支付宝可以通过改版影响用户的消费习惯,把整个消费链条中的更多环节放在支付宝中进行,那就是一个巨大的转型成功。

4)更多可拓展性。

其实上面也提到了,这次改版精简了页面布局,改动了信息结构,提供了更多的可拓展性。信息Card化、语音助手、Feed直接可以接受打赏,这些都将为以后各方的接入提供各种利好。

比如一个商铺想要接入支付宝的更多推广服务,除了最常见的店铺介绍、优惠券等,店铺的用户积分、消费历史、限时产品、通过游戏获取免费品尝资格、或者发起预购项目直接收费,这些都可以通过某一个Card的形式展示在Feed流里,或者借助语音助手的某一个口令开启——这里面将有无限想象空间。

8月10日,蚂蚁金服在北京举办合作伙伴大会,全新蚂蚁金服开放平台正式上线。会上,蚂蚁金服宣布将向合作伙伴全面开放其覆盖商业运作全流程的12大分类能力,以及千万的商家资源。


分析到这里,支付宝的野心也比较清楚了:它是要做的并不是社交,而是生活服务的闭环。


2 支付宝要割谁的肉?


支付宝对标的不是微信,那么支付宝究竟要抢的是谁的市场,割谁的肉?

1)生活服务信息平台

这个目前最直接受到影响的将会是大众点评。事实上,自从口碑接入支付宝以后,大众点评就已经受到极大压力了。大众点评核心资源是巨大的商铺数据和用户点评数据,但一直被当做生活服务信息检索平台而不是生活服务平台,并且在团购、支付等消费环节没有什么竞争力。而支付宝和口碑合体,依托阿里巨大的数据和技术优势,只要砸钱把地推做好,割掉一部分大众点评的肉不是难事。

2)O2O平台

这个典型的就是美团、饿了么、百度外卖甚至是猫眼这种基于某个品类的平台(新美大无一幸免)。或许在初期,美团、饿了么这些极具规模的O2O平台还会因为其地推优势占据上风,但支付宝完全可以绕过正面交锋,守住现有商铺资源的同时,可以和品牌商或供货商合作,从B端包抄这部分市场。

3)微店&微商&微博

支付宝对标的不是微信,但微信想做的它也想做,而且有可能做的更好。如同支付宝难做社交一样,微信做金融业务一样棘手,炒到现在做得最好的还是红包(而且是社交性质的红包),支付入口太深,理财在朋友圈推了那么多次还是无法让用户增信,微店使用率极低,卡券、电商、生活缴费啥的几乎没有存在感。

微店当时兴起的卖点之一就是因为淘宝开店太繁琐,而微店体量非常轻,要求也不高;另外,因为微信沉淀了大量社交关系,可以帮助微店的成长。而接入了社交关系和生活服务的支付宝,完全可以把这部分被拿走(不多)的业务拿回来。

另外就是之前提到的微商了,支付宝简直就是被屏蔽掉的“微商”分类最适合存在的地方。并且,因为微商的生存空间其实除了微信还有微博,一些私人店主会同时维护淘宝店(交易平台)、微博(公众展示)、微信号(好友关系内展示)、公众号(宣传+通知的作用),而且微博是售前售后宣传非常重要的阵地,这部分流量也很容易被迁移到新版的支付宝上。

4)媒体平台

Feed直接可以接受打赏(并且是门槛这么低、操作这么简单的打赏)简直是自媒体变现的一大福利。一方面,现在的消费者决策模型已经发生了巨大变化,内容成为影响决策的重要因素,把这一环节引入到支付宝中,可以完善整个消费服务闭环;另一方面,打赏功能的引入、和支付宝支付体系对接,对自媒体本身也会是极大的激励

现在腾讯、百度都在布局内容领域,而蚂蚁聚宝已经在对接自媒体资源了,不知道支付宝准备在这个领域发力几分。


3 对我们的影响


如果支付宝这盘棋下成了,那么我们每天的“手机漫游”将修改轨迹:

早上起床先看看前天买的快递是否送到,需不需要早上收了快递再上班;

上班路上刷一刷关注的几个微商,如果有合适的货,立刻下订金;

中午太忙想点外卖,只需要对着支付宝说一句“想吃披萨,12点以前送到”,核对信息后点击确认就可以等饭了;

晚上吃什么?立即根据你的消费习惯和评价推荐店铺和优惠;

周末要给朋友庆祝生日,支付宝已经提前一周提醒你他的生日,又通过他的消费习惯推荐了他可能喜欢的礼物……


这样的支付宝,其实我还挺期待的。



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莔 莔 有 神

互联网产品专栏作家,爱好是女性视角看产品,产品思维看世界。

文章主要写产品设计、自我管理,以及产品狗的生活片段。

总之,爱写啥写啥,图个开心,希望你也能开心地有收获!

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