故事一：一家希腊的滑雪场，推出了一份年度10次的套票，比普通零售价便宜40%。针对上一年没有使用完套票的顾客，商家推出了一种特殊的优惠，如果他们今年继续购买10次套票，前一年没有使用的票今年仍将有效。去年只滑过两三次雪的顾客，今年也很难用满额度。
但是，很多人又买了一份10次套票。并且很欣赏滑雪场的这一做法：这样很公平。
故事二：一个6岁的棕发小女孩需要几千美元来做手术，这样她就能活到圣诞节，人们寄去救她的钱就能塞满邮局。
同期一家医院因为医疗设施老旧耗损，导致本可避免死亡的人数因机器难以探查而增多。却没有几个人会留下同情的泪水或捐款。
故事三：美国的消费者对于购买价值14800美元的通用汽车，可获得300美元的返现促销已经兴致缺缺，通用汽车库存日积。但是当通用汽车提供一项新的选择即消费者可以在300美元的返现或者2.9%的贷款利率（当时的汽车贷款利率为10%）时，这个方法对销售产生了前所未有的影响，有报道称，有的买主甚至坐在汽车前盖上表示自己预订了这辆车，别人不可以买。
而华尔街的记者通过计算称，低利率贷款的经济价值其实低于返现的价值，也就是车主选择返现会更加省钱。
这些故事来自于2017年诺贝尔经济学奖得主理查德.泰勒的《错误的行为》一书。
作为普通人我们可以对这些行为作出其背后合理的解释，但是在经济学家的眼里，这是毋庸置疑的错误的，不经济和非理性的行为。
这是为什么呢？
经济学研究的对象是假定的理性人还是真实普通人
对于大部分非经济学专业的普通人来说，经济学是一门深奥又与数学模型有着密切关系的一门学科。经济学家们乐于在公开市场发布各类宏观预测，而其观点之间又时常矛盾又不互相妥协。因为经济学并不如其他自然科学一样做受控实验，难以做到排除其他变量和假设下，只观察某一个经济变量对另一个经济变量的影响，因而很难证明因果关系。
这就好比是说，科学家实验发现大猩猩和人类的DNA有99%是相似的，按照统计学中95%为显著置信，如果因此而得将猩猩归于人类一族。那么这样的结论在现实中就会被质疑。很显然，发生这种谬误的很重要的原因在于，我们找错了验证结论的关键假设前提-造成猩猩与人类差异的原因并不在于那相似的99%的基因，而在于另外未知的1%的基因。
简单的讲，经济学研究的是人类决策行为。而研究的关键假设前提是人类是理性的，充满理智的, 既不会感情用事, 也不会盲从, 而是精于判断和计算的，完全的理性人。在这样的前提下，经济学家所研究得出的常常会出现如上面的案例那般，其研究的结论是正确的（大猩猩和人类的基因呈现99%的相似性），但是一旦在假设中忽略了那1%的基因，就无法在现实中实证这个结论-大猩猩归类于人类。
也由此在经济学派中，衍伸了一个新的分支-行为经济学。这个分支学派成立初期，被视为经济学界的异类，对传统经济学的挑战。犹如科学界有人跳出来称基因组研究并非生命科学的基础研究方法一般，让这对于学界将是一次革命。
的确在任何领域，创新派与守成派之间的立场捍卫之战（口水战）是必不可少的。而这场战役持续了长达40多年，直到那些持续研究“1%基因”差异的经济学家们越来越得到这个世界的认同。2017年行为经济学之父，理查德.泰勒终于从一个传统经济学界的异类，转而被学界认可在行为经济学领域的贡献。
如果说传统经济学研究的是那些聪明而又绝对理性人的决策行为，那么行为经济学研究的就是如同你我这样普通人的决策行为。
行为经济学家不断地在研究生活的现象并告诉我们，我们当下做出的决定，聚合的行为已经就组成了一门热门的学科。从来没有这一刻，感觉到经济学离我们这么近。
我们做出的决策可能并非出于理性，而是人性
&. 普通人眼中的机会成本是模糊和抽象的
一个十分喜欢收藏葡萄酒的人叫罗塞德，有一瓶酒当初花了10美元买来，现在却价值100美元。有一个酒商愿意以市价收购这瓶酒,但是他拒绝了。罗塞德说自己会在某个特殊的日子开这瓶酒，但是绝对不会花100美元买一瓶葡萄酒来喝。既然他愿意喝掉一瓶能卖100美元的酒，却不愿意花100美元买一瓶这样的酒呢？
这样的行为并不理性，但是他依然这么做了。
用经济学家所说的“机会成本”可以来解释这种心理。自掏腰包购买这种产品比放弃出售这种产品的机会更令人不情愿。与实际支付现金相比，机会成本是模糊的，抽象的。
&. 你拥有的东西属于你的一部分禀赋
在美国信用卡普及的时候，信用卡发卡机构与零售商打起了官司，争论的问题是：对于使用信用卡的消费者和支付现金的消费者，商家是否可以收取不一样的价钱。因为信用卡发卡机构会向零售商收取交易处理费用。
最终信用卡的发卡机构采用了如下坚持策略：
如果商家一定要对使用信用卡的消费者和支付现金的消费者收取不同的价钱，那么“正常价格”应该是向信用卡用户收取的价钱，而现金用户则可以享受“打折”的优惠。（此前商家们的做法是将向先进用户收取的价钱设定为正常价格，而信用卡用户则需要支付附加费）
在另外一位经济学家卡尼曼和特沃斯基定义其为“框架效应”前，营销人员是最早察觉到这种框架效应的重要性。支付附加费是要从兜里掏钱的，而享受打折“只是”机会成本。
用经济学家的行话说，你拥有的东西属于你的一部分禀赋；例如对于工资，一个普通人可能会精打细算其用途，但是会大手大脚中奖得来的意外之财，尽管他们的价值是一样的。
&. 大部分人都存在着可预测的偏见
如果我们问美国人，被枪杀的人数多还是饮弹自杀的人数多？ 大多数人都会说他杀的人数更多，但实际上用枪自杀的人数几乎是被枪杀的人数的两倍。这就是一个可预测的偏见。
与其他诺贝尔经济学家不同，理查德泰勒并不仅仅将其研究理论停留在纸面，在真实的金融市场中同样得到有效验证，这也是为什么他比前几任得奖的经济学家更富有的原因。
泰勒在1985年就和学生有一个重要的发现，过去表现好的股票在接下来3-5年会成为输家，而过去表现差的股票会在接下来3-5年成为赢家。这个当时的金融理论解释不了。而泰勒把这个现象归因于心理学的重要概念“过度自信”，利用人群这种“过度自信”的心理，其成立的基金在美国金融市场的收益颇丰。
泰勒另外一个身份是美国总统奥巴马的资深学术顾问。在奥巴马竞选的时候，他给了一个建议，通过当时深受年轻人欢迎的Facebook来为竞选筹款，想出的办法就是隔一段时间就在筹款人当中抽奖，可以得到和奥巴马握手和见面的机会。这个实际上是利用了心理学发现的大多数人会“高估小概率”事件的倾向，比如拉斯维加斯赌场枪击案或者飞机失事报道之后，大家就觉得去赌城玩或者坐飞机不安全了。虽然被抽中可能性很小，但年轻人还是踊跃捐款，使得奥巴马筹到的款项超过了对手希拉里。
能否找到准确描述人类行为的经济模型
&. 损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍-人类本身就是通过变化来体验生活的
2012年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼和特沃斯基为人们在现实生活中的实际选择提供了一种预测方法-前景理论。而在这套理论的基础下，建立能够准确描述人类行为的经济模型也变得有理可依了。其大胆地改变了传统经济学的建立模型方式，选用更具挑战的方法，即对于模型建设的关键假设放在财富的变化而非财富的等级上，因为人类本身就是通过变化来体验生活的。
“人们会通过财富的变化而非等级去感知生活，变化可能是与现状不同的变化，或是与预期不同的变化，但不管是哪种形式，让我们欢喜或痛苦的都是变化。这的确是一种高见。”（如果随着财富的增加，你越来越不看重获益，那么随着财富的减少，你会越来越看重损失。）
假设有两个选项。选项A是失去100块；选项B 50%的概率是不损失；50%的概率是损失200块。
此类实验的结果常常保持出奇的一致，选择B比选择A的更多。
失去第一个100美元会比失去第二个100美元更令人痛心，人们宁愿承担失去更多的风险以求一分钱都不损失。他们尤其渴望消除全部损失，原因就在于图中说明的人的第三个特点：厌恶损失。
粗略地说，损失造成的伤害是收益带来的快乐的两倍，这种现象被称为“损失厌恶”（loss aversion），它已成为行为经济学家最强大的研究工具之一。
&. 消费者在购物时能从交易效用中获得更大的乐趣
在什么样的情况下，我们会产生损失的感觉？经济学家用两种效用来做解释：获得效用（acquisition utility)和交易效用（transaction utility)
举一个很简单的例子，如果你现在非常渴，面前有一瓶2块钱的矿泉水和一瓶3块钱的可乐。矿泉水是原价，可乐比市场价便宜了0.5元。无论买哪一种水，都可以解决你口渴的需求。
如果你是一个关注获得效用的理性经济人，那么矿泉水的获得效用足以满足需求。
而作为一个普通的社会人，你可能还会考虑交易的另外一面，即可感知的交易质量，也就是所谓的交易效用。比如你本身喜欢喝可乐，这瓶可乐会比你从其他地方购买更便宜。那么最终促使你决定购买这瓶可乐的效用，来自于交易效用。即使你没有喝，这个交易条款本身就能带来快乐。（购物能够减压，也是有一定的理论基础的。）
负的交易效用会阻止我们享受特殊购物体验的美好回忆，而且我们要花很长时间才能忘记多花出去的钱-也可以称作损失厌恶心理。但是，划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品。每个人的柜子里几乎都有从未穿过的衣服，当时只是因为太划算而决定购买。营销专家们常常利用这一点来引导消费者决策，尤其是一些购买频率低的商品时。
低购买频率对于卖家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直在打折。消费者到商品购买大件商品时，发现标着“本周特价”的商品后都会十分惊喜。这时建议零售价就会起到双重作用。它既能表明产品的质量很高（从而提高可感知的获得效用），又能提供交易效用，因为产品正在打折。
但是消费者可能会迷上交易效用所带来的兴奋感。如果一家以时常打折著称的零售店，想要断掉人们期待划算交易的念头，那么它可能要经历一番挣扎。经济学家们发现，有一些零售店试图用“每日低价”来吸引消费者，但这些尝试一般以失败告终。比起每件商品都只能节省一点儿几乎可以忽略不计的钱，一次划算的交易则能够带来更多的快乐。
对于消费者来说，希望买到物美价廉的商品时理所当然的。对于商家而言，意识到所有人都喜欢划算的交易这一点很重要。不管是通过打折，还是实行真正的低价，都可以吸引消费者的注意。在美国有一家以低价著称的大型仓储超市，但它的停车场总是停着很多豪华汽车。这表明，即使是富裕的消费者也想从交易效用中获得极大的乐趣。
当消费者花费成本购买商品时，营销人可以利用提高交易效用的方法来降低人们损失厌恶的心理。
在商业零售中，还有一个非常重要的概念叫做”消费者冲动“，在经济学中将这种人类的行为描述为”激情“，其重要的特征是缺乏远见的，也就是短视的。也就是说，人们对即时消费的偏好会随着时间的流逝而减弱。比如我想吃一盒冰激凌，现在得到的渴望将远远超过明天得到”， 但是在“明天得到”或者“后天得到”的选择上就没有那么重要了。
经济学家费雪同样认同这个观点，他认为时间偏好取决于一个人的薪资水平，穷人在消费时比富人更迫不及待。同样的在财富增长上的迫切度也如此。在我们身边的媒体常常报道这些被观察到的现象。穷人愿意为了一台Iphone选择卖肾而不是等待足额的储蓄；屌丝逆袭的心态让过去一年比特币几乎已成为区块链的代名词。
交易价格与期望价格的差额，商品获得的时效性在我们现实生活中产生了交易的效用。
经济学家们尝试去找到一种方法来度量效用（比如快乐或者满足感）。而到目前为止，能够包含人性和社会交往的常识或直觉的经济模型仍未得出。在此之前，请放心，人工智能替代人类的理论与模型都还未出现。
动物精神驱动着人类可预测的非理性行为
“噪声交易者”一词源自美国金融学会会长布莱克的就职演说中，用市场的”噪声“与理性模型的”信号“进行对比。理性经济人只会因为真实的信号而改变投资想法，但普通人可能会对那些都算不上信号的事件做出反应。比如常常发生的某类上市公司的股价连续涨停或跌停源自于它的股票名称。换句话说，看似无关的信号就是噪声，而噪声交易者会根据看似无关的因素而非真实信号做出决定。
个人投资者在市场中扮演着噪声交易者的角色，他们比基金等专业机构投资者更浮躁，因为他们很容易改变自己的积极或消极情绪，我们将这些情绪成为”投资者情绪“。在经济学家看来，投资者情绪显然是”动物精神“的一种。
因此我们可以在金融市场中看到，个人投资者更多的小市值股票会比机构投资者更多地大市值股票波动率更大的原因了。
股票市场的投资者情绪的研究就像遗传学研究中的果蝇。大千世界，物种繁多，果蝇并不一个极为重要的物种，但他们的快速繁殖能力有助于科学家的研究。如果没有果蝇，开展这些研究就会变得十分困难。通过研究金融市场中的”果蝇“的内在价值，我们可以观察并预测到更多在普通人组成的经济活动中现象和趋势。
心理学家们从动物精神的研究中找出了5种重要决策心理。
1. 过度自信：人们可能过于相信自己的辨别能力。
2. 过度极端预测：对于小概率的事件常常会预测其大概率发生。例如买彩票。
3. 赢家的诅咒：当很多人为某标的物展开竞争时，赢家对该物品的估价往往最高。拍卖可能是一个比较贴切的例子。
4. 错误共识效应：一般来说，人们倾向于认为其他人和自己有同样的爱好。比如问一个用Iphone的学生，你认为你周围有多少人用Iphone，他会认为大多数学生都在用iphone，而没有用iphone的学生则认为大多数学生都没有用iphone。
5. 现时偏见：人们常常寄希望于他们能立刻改变命运。
因为这些共同的心理特征，使得人们常常在不知不觉中犯了一些可预测的错误。行为经济学家的目标是试图在决策者自身判断的基础上，影响人们的选择，并使其受益。其研究成果正直接辐射各类商业分支如金融及营销。
“每一门社会科学的基础显然都是心理学。有朝一日，我们肯定能从心理学原理推导出社会科学的规律。”-维尔弗雷多.帕累托
“发现始于意识到反常，即始于认识到自然界总是以某种方式违反支配常规科学的范式所做出的预测。”-托马斯.库恩
当我们发现现实中正在不断出现我们看不懂的现象时，这些也正是行为经济学家们正在研究的问题。他们研究着各类“黑天鹅”事件，当“黑天鹅”出现足够多时，他们又会去观察，附近是否出现了灰犀牛。
让我们为所有致力于普通人行为研究的经济学家们致敬，因为他们的研究成果，我们得以更好地认识自己；学习他们的研究成果，让我们得以发现更多让世界变得更美好的方法。
