1.品牌背后有个更大的品牌
大多数消费者都能从品牌中读出品牌背后的许多隐蔽信息
消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源的集中认同，形成品类。
2.鲁酒品类的幻灭与川酒品类的完胜
不动品类根基，品牌会见彩虹
3.品类形成的动机-功利化的头脑
我们的头脑力图使事物利益更多地集中呈现出来
我们总是期望以最小的代价获取或概括最多的信息
我们只听对我们有利的，我们只接受我们熟悉的
人们认知事物的方式，是整体优先识别的策略，即类别化
我们需要以最小的代价获取最多的信息，请用一个我们熟悉的精准的品类概况你的商品利益、你的品牌利益，否则我们就视而不见。
推论一：做“对”比做“第一”更重要
顺应心智共识定义你的品类，由此启动你的项目、创新的产品、构建的品牌才会成功，才会有生命力。悖反心智共识，丧失消费者，你将丧失一切。
我们错误地以为征服、进攻消费者心智，就会迫使其忠诚的消费；我们更错误地以为我们定位第一，消费者就会记住并承认我们是第一。
致胜的根本：集中优势资源用侧翼手段攻占消费者心智共识。因此营销战的终极目的在于良性竞争、共同繁荣品类实现双赢；了解消费者心智中品类需求的变化，与其达成共识满足他，使双方获取长久收益。
任何一个品类一旦启动，它养活的将不是一个、两个品牌，而是一个品牌群。所以，选择品类侧翼，将会使你以最低成本获取市场准入证。接下来你的工作就是要做出最像该品类商品的商品以及最像该品类品牌的品牌。
从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为该品牌包含的信息与品类信息高度吻合。
做对的意思：1.选对合适的品类。2.做对符合品类属性的产品及品牌。将面临的首要问题，就是判断你正身处的、或者你即将进入的品类是否正确？是否有理想的价值？
推论二：心智资源共识度与品类价值成正比；心智资源共识度越高品类潜在价值就越高，共识度越低品类潜在价值就越低。
4.品类价值
判断品类价值大小的3个标准：普遍性、深入性、积极性。
普遍性：品类本身建立在人的头脑中，而且反映的是人们心智的共识，这就要求具备充足人口基数，品类的价值才能显现。
深入性：深入人心。
积极性：社会大众对事物的是非判断，它代表一种结论是“对的或好的”。
5.如何划分品类？
品类是一个来自人们纯粹的经验时间的商品概念，是人们口耳相传生活积淀的产物。要学会游走其中，以消费者本位思考，善做语言转换。
基于目标消费群的生活习惯，从他们的活动中、文化中、语言中，剥开人们的心智找出你的产品所提供的利益，以此确定你处在哪一品类。
