裂变容易营收难，裂变需要一套体系化运营架构的支撑。

裂变目标是否与你的付费转化的目标一致？这个问题想清楚之后才是裂变的流程、裂变的玩法、创意。

我们最近做了一个社群裂变活动，主要是针对B端客户的运营和变现。裂变流程和环节如何设计？如何将裂变活动与业务变现结合？今天希望通过对最近这个项目的复盘，重新理解裂变背后的方法论。

一、 案例复盘

1. 业务背景

公司主要做人力资源、劳动法律咨询和服务，主要面向企业HR个人提供相关培训及咨询服务，面向企业提供相关的顾问服务。2019年1月1日1起，新的个人所得税法开始实施，企业对即将到来的新政实施执行无所适从，公司推出新政下的人力成本优化及解决方案。

在业务中HR作为受众既是C端客户也是B端客户的受众，起着至关重要的作用。

因为产品和服务本身为非刚需产品，客单价较高（2000元以上），需要通过深入运营和线下销售转化。

2. 裂变—转化思路

通过原有业务积累的一些老用户做启动流量，通过课程分享带动新用户进群，形成裂变循环；

将裂变后新老用户引导到免费讲座（参与线下讲座或者直播观看）

通过免费讲座筛选重点客户，转化一对多的付费讲座或一对一的付费咨询。

3. 裂变流程

裂变流程分为4 歩：

原有流量池用户通过微信（朋友圈/公众号/微信群）入裂变活动；

强制转发海报/图文到朋友圈或者微信群，为流量池注入流量；

流量池新用户导入个人号/自有平台或者高阶微信群，对新老用户促活，通过促活筛选进入更精准流量池；

对筛选后的用户进行付费转化。

4. 执行过程

用户通过海报进群裂变群，活动方在群内发布免费获取参与活动资格的规则，明确强制转发和审核机制。

用户转发海报至朋友圈，截图发送回群内，等待管理员审核。

通过审核后，管理员添加用户好友微信，发送参加免费讲座的报名地址（需要到自有平台注册）；

在讲座前一天告知报名用户参加线下讲座的具体地址和线上直播的参与方式。

5. 活动结果

因为属于公司隐私，具体活动数据暂不能公开，但活动本身效果还是不错的。

活动结果主要关注漏斗中几个关键指标：

启动量转化：原有流量池用户被激发的参与率；

海报裂变转化率：扫描海报数量与进群人数；

老带新转化：新用户扫描二维码后带来新用户的转化量。

实际报名人数。

实际参课人数。

二、 问题梳理

1. 启动量转化的问题

启动量主要基于原有业务积累的群，因为长期无运营和活跃基本死群，但是这些群之前并未导入个人号及自有平台，导致客户接受信息受限，曝光度降低。

2. 海报生成问题

因为考虑市场上同类公开课较多，为突出我们的课程品质，海报重点突出了对公开课内容的预热，但是在实际测试的时候发现，海报转化后因为图比较长，图片被压缩反而不利于转化率提高。

3. 裂变流程

裂变很成功，但是最终公开课报名人数和直播参与人数转化率却不如预期。因为从扫描海报进群——转发分享——审核后添加个人好友——自有平台注册报名——参课通知——实际参课，从自身体验来说确实繁琐，这可能也是很多运营的苦恼，就是带着多个目标的运营。

虽然因为公司自身的指标需要，不得不这么设计因而造成一部分用户的流失，但如果是单纯的裂变流程，越短越好。

三、 裂变优化

不要指望每一次活动完美无暇，也没有一劳永逸、屡试不爽的裂变方法。

操作过很多次裂变，有的看似一样但是没有一次完全一样的裂变方法，把每一次的裂变当做一个全新的项目去设计才不至于偏离目标。

裂变执行的过程是一个时时检验、优化的过程，因此在执行过程中要时时关注数据，关注用户的反应，及时作出调整。

做了哪些优化

1. 启动量问题优化

在社群裂变的同时，也加强对个人微信号的裂变，通过奖励机制、限时稀缺性等方式引导新入群用户主动添加管理员个人微信号，增加朋友圈曝光和通过重点用户私聊促使裂变效率。

对活跃用户和重点用户采取竞争邀请机制，只要邀请HR伙伴进群满10人就可以获得红包一个，限前20名。

提高朋友圈、公众号曝光率：朋友圈发布海报的时间从早上9点、中午12点、下午5点，调整到早上8点、下午1点、晚上6点和晚上8点，并且对配文进行更替，删除已发动态保持动态唯一性。

    2. 海报问题优化

裂变海报设计的几个关键要素：

主标题：简单清晰，能让用户一眼看明白能帮助解决什么问题，能获得什么，能带来什么好处；

副标题：有哪些吸引点和亮点

机构/名人背书：人物照片，介绍

福利、促销信息：活动利好，比如我们这个活动的公开课在一些咨询公司都是收3000块的，我们的是免费

引流入口：二维码

  3. 优化报名转化率

裂变人数增长迅速，可是报名人数增加却很有限。社群裂变虽然拉新效果明显，但是往往很多人在进群后因为群内信息刷屏频繁会将群消息屏蔽，所以用户一旦完成转发任务后，就不再关注群内消息，造成群内消息通知触达率低。这也是为什么我们的群裂变迅速，但是报名人数却没有上去，因为大家默认为进群就是报名了或者转发了就算报名了。

所以在社群裂变的过程中我们一定要注意几点：

对新进群的成员单独@并告知活动规则；

严格审核机制，尤其是设置了分组和分享后立刻截屏又删掉的，对于不遵守规则的、准备灌水的适时清理踢人；

对完成转发任务的及时通知完成动态，如果有下一步操作（如领取福利、学习或者报名入口等）一定还要单独@通知，减少损耗。

  4. 提高参课率

因为本次裂变的诱饵是大课的公开课，又分为线上和线下参课两部分，从用户体验出发在报名通道将线上、线下分开，在通知时更有针对性。

线上直播可提前通过朋友圈/微信群发提醒用户参与，直播中也不能忽视和放弃传播和引导。

  5. 付费的问题

  对于高客单价的产品和服务不适合在裂变的过程中掺杂付费，这样会让整个裂变的流程产生断裂，导致裂变也做不好，付费效果也做不好。

四、 裂变流程优化

裂变过程本质上是一个漏斗，意味着每个环节的设计都关系着用能否户从金字塔底端到达顶端。因此在社群裂变和优化的过程中也要遵循这个定律，逐层分析，从细节入手优化每一步。