受新冠肺炎疫情影响，各行各业都展开了积极的自救行动，图书出版业也不例外。

随着线上消费成为图书消费的主要场景，直播、短视频等新媒体玩法也被不断解锁。

据《2019年度中国出版业发展报告》显示，短视频营销已经成为众多出版社及图书公司的营销新战场，一本《人性的弱点》，在抖音卖出了10万的销量。

国内领先的内容运营商华云文化，旗下短视频团队是最早入局抖音图书的MCN机构之一。

在不到一年的时间内创造了粉丝破500万，播放量过亿的惊人成绩，堪称抖音最强“推书天团”。

哪些图书适合抖音营销？抖音图书销售都有哪些玩法？

团队负责人张潇表示，基于传统出版的图书和基于数字出版的网文在抖音上玩法是不一样的，应结合书籍特性挖掘相应的营销点。

传统图书

玩法一：沉浸场景类

代表账号：奇文异事（粉丝200万）

适合类型：故事类图书

“奇文异事”是华云文化短视频团队打造的第一个百万粉丝抖音大号。

目前粉丝量超200万，单条视频播放量均值超过10万，点赞量往往以万计。

账号主打悬疑题材，形式上采用真人讲解+场景展示。

主播往往用一个充满悬疑感的故事开场，再搭配场景化的特效和音乐，短时间内迅速抓住观者的眼球。

抖音账号要人格化，已经是很多人的共识。

“奇文异事”无论是拍摄背景、出镜形象，还是图书选取、讲解内容，都与账号的定位保持了高度一致，系统化的包装在粉丝心中树立了独一无二的人设形象。

在满是悬疑电影海报的拍摄场景中，出镜小姐姐形象经过精心设计：黑色外套，带有账号logo的黑色口罩，搭配俏皮可爱的双马尾，一个鬼马精灵的“阿奇”形象呼之欲出。

以《异闻录》介绍视频为例，“阿奇”开篇引人入胜，“史书记载，西域月氏国拥有一种能让人还生的返魂香”，继而从剧情引入图书，结尾一个响指，画面上的她随即“消失”。

这种沉浸式的介绍从图书内容特色出发，很容易将读者带入悬疑氛围中。

本条视频的播放量达到了115万，点赞量超过9万，仅这一条视频就实现了过万粉丝导流。

玩法二：互动玩书类

代表账号：玩书（粉丝90万）

适合类型：内容趣味、设计独特的图书

漫画、绘本、异形或设计独特的图书，打破了书只能用来“读”的刻板印象，非常适合在短视频媒体上进行展示。

账号“玩书”充分发挥抖音的娱乐属性，将书“读”出了新花样。

主播小哥哥自称“玩叔”，专注推荐“奇奇怪怪”书，画风沙雕，语言逗趣。

比如一本叫《虫子》的书，整本书都是关于虫子的爬行轨迹；另一本书《3秒》，用72页的镜头只讲了一个3秒的故事。

这类书籍往往自带话题点，加上妙趣讲解，播放量甚至达到了千万级别。

除图书内容外，装帧设计也是可以深挖的“玩点”。

比如《这不是书》，外形更像一个玩具，玩叔脑洞大开，用书中插画和小道具自导自演了一出情景小剧。

视频播放量竟高达600万，点赞量超过了20万，网友纷纷留言“沙雕指数满天星”。

在抖音，算法为王。这意味着，只有在前5秒甚至前3秒抓住受众的眼球，才能获得更多的推荐量。

“玩书”将图书和抖音媒体形态做了深度结合，将“视听阅读”变为了“玩书+互动体验”，在年轻人群体中有着超高人气。

玩法三：经典语录类

代表账号：格誉读书（粉丝50万）

适合类型：经典畅销文学

抖音的“短平快”适合严肃类文学吗？账号“格誉读书”用成功案例证明，只要营销点抓得好，人文经典也有市场。

与很多抖音账号简单粗暴“划重点”的介绍风格不同，“格誉读书”无论是拍摄场景还是图书选择都非常讲究。

真人不出镜的讲解方式，让观者把更多的注意力集中在书籍上。

该账号擅长挖掘图书内容精髓。

《牡丹亭》中的一句“情不知所起，一往而深”；《人间失格》中的一句“我的不幸，恰恰在于我缺乏拒绝的能力”，往往能准确切中当代人的情绪痛点。

诸如此类的人文经典作品，在“格誉读书”上往往能获得百万级的播放量，转化销售达上千本。

“格誉读书”的成功离不开账号的差异化定位。

在运营之初华云文化短视频团队就进行了大量调研，没有扎堆涌入鸡汤类图书市场，而是选择了在“经典畅销”品类深耕。

网络文学

从2019年下半年开始，华云文化短视频团队开始切入网络文学小说市场，在网文推广方面做了诸多创新尝试。

相比传统图书，网络文学的类别化属性更强，团队也针对男频读者和女频读者分别采取了不同的运营思路。

玩法一：搞笑吐槽类

代表账号：推书机（粉丝70万）

适合类型：女频网文小说

女频小说怎么做？“点阅推书机”给出的答案是“泛娱乐化内容+强社交化语言”。

针对抖音用户和女频网文用户的特点，团队选择从“搞笑吐槽”风入手。

视频早期采用图文+配音的形式，内容以轻松有料的盘点类为主，看似简单其实隐藏很多运营技巧。

比如“想跟男生恋爱的十本校园小甜文”，会从第十名开始往前盘点，利用观者的好奇心心理，吸引受众一直看到视频结尾。

在粉丝增长遇到瓶颈后，团队迅速转向了真人出镜方式，并强化了账号“搞笑吐槽”的特色。

主播小姐姐仿若一个和你亲切“唠嗑”的闺蜜，和你一起交流看文的心得体验。

有时是“吐槽”网文情节，有时是“吐槽”网文主角，有时是“吐槽”网文作者。

比如一期盘点“我与作者比命长”的小说视频，就别出心裁地给各位拖拉的作者颁了个奖：

顾漫是“待到骄阳完结时，家祭无忘告乃翁”，风行烈是“一入傲风深似海，从此十年又十年”。

本条视频的播放量达到了400多万，为账号在短短几天内吸粉上万。

除“点阅推书机”外，女频网文矩阵还有“推书双煞”、“推书鸭”、“推书喵”、“推书咩”等账号，总粉丝数高达130多万，为“红袖”、“番茄小说”、“追书神器”等多个品牌和网文作家提供过服务。

玩法二：戏剧化表演类

代表账号：九州说书人（粉丝50万）

适合类型：男频网文小说

男频读者与女频读者不仅对图书的口味不同，对形式的喜好也有偏差。

相比女性用户，男性用户对表情包的接受度会低一些，也更追求画满的“爽感”，经过调研团队决定用真人动作来增添视频趣味性。

“九州说书人”是针对男频读者打造的抖音账号，形式上“独具一格”。

出镜的小哥哥用肢体语言来演绎内容，用夸张的表情和手势动作配合后期解说，将“说书”变成了“演书”。

相比单纯的视频解说，这种表现方式更具画面感，用户体验更好，已经产生了多条播放量千万级的爆款视频。

据权威第三方数据平台飞瓜数据，该账号曾入围文艺创作排行榜第二名。

除“九州说书人”外，男频网文矩阵还拥有 “七界看书仙”、“八荒读书帝”等多个账号，总粉丝数高达60万。

未来将推出更多垂直化账号，覆盖更多元的网文读者。

不断升级的平台规则，持续提升的大众口味，倒逼着图书营销玩法不断推陈出新。

华云文化短视频团队负责人张潇表示，团队在图书领域做出了一系列大胆的尝试，同时也有一套可行的方法论可供参考，比如账号定位要精准，运营要精细，语言要趣味化，内容要有观赏性等。

目前的华云文化图书矩阵，涵盖了市面上几乎所有热门图书类型。

团队已经和中信、磨铁、博集天卷、阅文、红袖、番茄小说等业内几十家知名公司开展了深度合作，提供包括网文推广、品牌跃层、内容运营、粉丝管理、商业变现等多维度的服务。