《匹配度：打通产品与用户需求》

作者：陈峻锐

Q:用户需求与用户反馈的混淆，如何去辨识？

简介：

本书分三部分：走进用户需求、探寻用户需求和从需求中发现机会。

本书非常详细地对整个用户需求研究的工作流程以及每一环节都做了说明。从问题设计到案头研究，从选择用户到角色定位，从项目执行到最后的成果展示，作者将需求洞察中的很多隐性知识都毫无保留地揭示出来，如果你是产品经理、用户体验研究员，或者有一定的用户研究经历，会更容易与这本书产生共鸣。

需求洞察的能力：倾听用户-理解用户-洞察用户

一、走进用户需求

1.需求洞察：揪出用户内心的渴望

史玉柱推出的《征途》盛大的《传奇》

成功原因：史玉柱《征途》的成功，最根本的原因在于他对网络游戏需求的深刻洞察——从“大家一起玩游戏”变成“大家一起陪有钱人玩游戏”，从传统的“拼技术”“拼时间”转变为“拼财富”,“不要拿你的年收入和我的零花钱来玩”，一次又一次成为大众热议的话题。

1.1需求

简单地说，需求就是：人们愿意支付一定成本去满足的愿望。

1.2需求是一种多层次的愿望

马斯洛需求层次图

1.3愿望不等于需求

如果人们有愿望，但是不愿意为愿望付出成本，这种愿望并不是需求，因为这种愿望不够强烈，甚至可以说完全没有强度。

1.4为何需求如此重要

1）需求比产品更持久

2）需求引领开发

3）需求预测未来趋势

1.5需求洞察

1）理解不同，需求不同

2）需求洞察关注用户动机

需求洞察不仅仅要了解用户想要什么东西，更要了解用户为什么想要这种东西，同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。需求洞察需要全面了解用户的内心，了解他的思考方式，了解他的情感驱动模型，了解他对世界的认知态度，并在此基础上形成对用户需求的真正理解。

3）需求洞察要关注需求的本质

2.像福尔摩斯一样发现用户需求

举例：乔布斯的苹果手机：用户需要能够随时随地找到最新的娱乐，以打发无聊的时间。

2.1需求洞察所需的知识体系

拥有各个学科思考问题的框架，解决问题的模式，拥有运用各个学科方法解决问题的经验。

1）理解人与社会的知识

2）数据分析的知识

3）图像与文字的知识

4）商业与技术知识

2.2需求洞察者的素质

1）同理心-像用户一样思考

2）联想力-打开你的脑洞

3）好奇心-探究需求真正的奥秘

二、探寻用户需求

3.问对问题才能找准需求

举例：可口可乐新可乐失败案例

3.1探索性洞察与问题性洞察（疑惑与难题）

制定计划：

1）范畴

你需要考虑你到底要在多大范围进行你的用户洞察，你需要关注哪几类用户，你需要挖掘用户的哪些场景，你需要研究用户哪些行为？

2）任务

你的用户洞察最终要达到什么样的结果，是找到新的细分市场？新的推广渠道？还是找到问题的原因？或者是验证某个方法是否满足用户需求？

3）假设

不要考虑对错，凭你的直觉设想一下你觉得可能会有什么结论：老年人会是新的细分市场？养老院是否会成为新的推广渠道，担心养老院服务不好是否是老人不愿意去养老院的原因？

3.2提出一个好问题

1）将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉。过早地明确解决方案不利于需求的洞察。

2）如果问题是“难题”模式问题，统一改为“疑惑”模式问题。简单地说，就是指如果问题是询问“怎么办”或者“如何”，统一改为“为什么”

3）修改第一步的问题，询问问题的目的——我们为什么要降低用户流失率？

[1]好的问题能够帮助你发现新的认识需求的角度。

[2]好的问题能够激发去探究更深层次的原因和意义。

[3]好的问题能够引发范围和层次更广的思考。

问题提纲：以在线教育为例

一、核心问题：

[1]用户是如何理解教育的？

[2]教育的在线化对用户意味着什么？

二、基本情况：

[1]姓名、年龄、性别、职业、职位、学历。

[2]平时的时间安排。

[3]目前是处于一种什么样的状态之中。

[4]希望有什么改变。

[5]目前这个生活阶段的生活重心。

[6]希望学习、提升的内容。

三、使用情况：

[1]电脑、网络电视、手机使用情况。

[2]教育类型、选择的标准和依据、教育带来的价值、希望实现的目标（短期、长期）。

[3]教育场景（家庭内、家庭外）、学习频次。

[4]针对每一种场景描述：过程中的环节描述，环节之间的行为逻辑，过程中的问题，原因是什么？

[5]过程前后的附加环节（比如：参加辅导班来回的交通）。

[6]过程中的情绪：愤怒、沮丧、放弃、绝望/惊喜、认可、轻松。

[7]最认可的内容，最不认可的内容。

四、在线教育决策：

[1]对在线教育所包含内容的理解。

[2]是否考虑过在线教育，哪些内容会考虑使用在线教育的方式。

[3]购买价格和决策。

[4]购买前后最担心的问题，最看重在线教育的优势是什么？

[5]哪些情况会让你坚持下来。

问题框架：

1.基本情况

用户的基本人口学特征、家庭情况、工作情况、兴趣爱好、日常情况等。

2.行为描述

用户的决策、购买、使用流程如何（包含现在的和期望的），每一个环节有什么更细分的子环节，每一个子环节包含的动作及与其他内容的互动，以及消耗的时间。

3.场景及影响因素描述。

用户行为发生的场景是什么样的，不同场景是否对行为有影响，除了场景因素，用户购买和行为还会受到哪些因素的影响，不同因素的影响力差异如何。

4.心理及情绪描述。

用户的情绪类型，用户在行为或者互动过程中的每一个环节的情绪变化，用户对产品整体的感觉和认可程度。

5.偏好及思维模式描述。

用户思考问题的方式，是信息决策，还是凭直觉决策；是自己独立判断还是参考别人的经验。在不同的场景下，用户思维模式是不同的。

6.生活模式及价值观描述。

主要指用户坚持的原则、用户决策的依据、用户理解风险和价值大小的看法。

3.3匹配问题的方法和计划

四、案头研究：只言片语藏需求

4.1隐形信息尤为重要

4.2如何成为信息搜集达人

[1]首先通过搜索引擎进行一些关键词的搜索，整理一些内容和信息，形成对领域的初步了解。

[2]搜索一下是否有相关的行业报告。

[3]进一步，可以搜索一下社交媒体的内容，看看大家都关注什么内容，近期有哪些新消息。

[4]查看产品聚合的平台，类似于大众点评网、携程、58同城等平台，这些平台会有目前竞争对手的各类材料，这里需要着重看一下各个竞品的用户评论内容，总结评论中反映出的用户痛点。

[5]找各种专业论坛，然后进入论坛进行深度搜索，主要搜索与用户及产品领域相关的深度信息。