哥儿几个好久没见 了，好不容易聚在一起，一定要好好的喝一顿。进入饭店，正好看到墙上贴着两张白酒的宣传海报，就是下面这两个品牌，你第一感觉会选择哪一个？

工作很忙，加班很累，天天工作家庭两点一线，很久没有到户外放松了。早晨上班在电梯间，睡眼惺忪的你看到下面这两个广告，哪个更会激起你的越野冲动？

以上两组，你毫不犹豫的都会选择第一个，对吗？

同时是不是你还发现，这种事情在你的生活中经常发生？同样一类产品，或者同一个产品，不同的文案描述会产生不同的效果。有的营销文案，让你看了马上就会热血沸腾，触动你的心底，产生共鸣，启动你购买的欲望；有的则丝毫无感，甚至不知其所云，连读下去的耐心都没有。这是为什么呢？

用户视角

为什么相同产品或服务的营销文案，我们看起来会有如此大的差别？

原因——其实很简单，就在于是否启用了“用户视角”。

那什么是用户视角呢？

用户视角就是要真正站在目标用户的角度去感受、去思考，去洞悉用户真正在乎的事情是什么，去理解用户当下的痛苦和困境，然后顺应用户的认知，将之与你的产品或服务特性联系起来，从而激发用户购买你产品的动机。

理解了用户视角，我们再来分析下上面的例子。

有兄弟，才有阵营——红星二锅头

68°高贵品质，喝出绅士风度——木兰府

这两个品牌都是高度烈性酒，想一想这种酒通常给我们认知和感受是什么？

对，它是男人喝的酒，可以彰显男子汉气概，凝聚兄弟情，透出豪气干云、勇敢坚强。

根据这个感知，我们看红星二锅头的文案。发现它将兄弟情与酒很好地进行了链接，激发出人们的潜在的情绪，从而产生购买欲望。是一个从用户视角出发的文案。

再看木兰府文案，不仅没有激发你的购买欲望，你是不是还总觉得哪里不对。那么它的问题在哪呢？首先，木兰府这个名字很容易让人联想起花木兰，与高度酒是男人喝的酒的日常认知不符。其次，68°的高度白酒，看不出与“高贵、绅士”有任何关系，如果换做是红酒，倒还可以。木兰府这个文案完全是站在企业的视角“自嗨”出的文案，引不起用户共鸣，自然失败。

再看汽车的例子：

青春，是一种精神，和年龄无关，越野也是——北京汽车BJ40

突破框架的多元素融合，前卫的创新之姿——路虎

这两个汽车品牌都是越野，越野车给人的认知是突破、动力、不羁、勇敢、强健，与人们对青春的认知很相似，北京汽车BJ40的文案将二者链接在一起，用户自然会产生认同感。而路虎文案的问题在于，首先，文案描述与人们对越野车的认知关联不大；其次，“融合”“创新”的用词不够具体或场景化，用户没有切实感受。不如直接说出最大的创新或融合是什么。第三：这也是一个站在企业的视角“自嗨”文案。

如何实现用户视角

通过分析案例，我想你已经了解了用户视角是什么以及它的意义和重要性。那么，你如何才能实现用户视角，让你的文案与用户产生共鸣、产生购买动机呢？以下四个方法希望可以帮助到你。

1、明晰目标用户

百度副总裁李靖（李叫兽）说过：写文案要像写情书一样。这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话，是要明确你的这封情书是写给谁。只有心里装着那个人，才能写出动人的情书。意思就是说，写文案之前，一定要想清楚是对谁说?目标客户是谁?否则，即使你妙笔生花，也无法让一个对你产品没有需求的人产生购买动机。

关于如何选定目标用户，可以参考以下“MAN”原则：

M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力。如房产、汽车、奢侈品、高尔夫等商品或服务，都需要客户具备相当的消费能力。

A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。谁对购买行为具有决定、建议或反对的权力。

购买产品的当事人并不总是决策人。如一对90后小两口要买房，这时的决策人往往不是小两口，而是他们的父母。因为小两口工作时间不长，没有足够的支付力，需要父母支援。那么文案就不能只站在小两口的角度写，而需从父母的视角出发，拿出能够说服父母出钱的理由。

N： NEED，代表“需求”。对象对产品或服务有需求。顾名思义，必须有需求才会有购买的动机。

事实上，一篇文案无法覆盖所有的目标用户，你可以将目标用户进一步细分，针对每一个细分用户输出不同的文案。

此外，你还需要对目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分用户，因此需要花更多的时间和精力去维护。

2、进入用户世界

进入用户世界，设身处地感受用户遇到的的问题或困惑，从而会产生什么需求。

进入目标用户世界，有三个常用方法：

一、情景想象法

如果你提供的是文案写作课程服务，想要用户购买课程。就可以想象自己是一个公司的文案小白，想象他的工作生活轨迹，找出其面临的痛苦。如写不出领导满意的文案被骂，无法准确领会客户意图，反复要求改写被虐，思路狭窄缺乏创意，被同事白眼，绩效不佳被扣奖金等。

最好用文字把这个想象写下来，阅读这段文字看是否有身临其境的感觉，判断文案是否能产生共鸣感？

二、调研采访法

情景想象法是有局限的，如果目标用户和你的自身情况差距不大，可以使用，但如果年龄、性别、经历、环境等均是你不了解的，就需要调研采访了。

调研采访主要有两种方式：

一种是非正式：比如目标客户是学生，就设法到学生堆里和他们混成一片，用他们的思维来考虑不喜欢什么，不满意什么，不安的是什么；如果目标客户是老人，就多听听老人的唠叨，听听他们为什么觉得不安全、不开心、不健康。和目标客户的相处时间越长，就更能抓住他们心中的烦恼、想法、需求。

一种是正式：如通过面谈、网络采访或答题来了解用户。关于采访哪些问题，才能洞察到产品哪些价值对用户重要，哪些不重要。可以参考李叫兽梯子理论中的访谈模板。

访谈模板：

属性----对于这个产品，你最在乎什么功能？

利益----为什么这个功能很重要？

心理利益----这个利益，会帮你达成什么目标？

价值观-----你为什么在乎这个目标？

三、数据分析：

现在是数据化、网络化、移动化的社会，通过APP、微信、网站后台数据，不仅可以获得用户位置、填写的个人资料信息，还可以分析出用户的使用习惯、偏好和需求，为营销文案做参考。

3、文案自检

找到了目标用户、了解了用户需求，与产品也建立了链接，接下来就可以依此进行文案输出了，但这并不意味着你的文案，用户一定会感兴趣。因为现在是产品和信息高度过剩的社会，用户每天都会主动或被动接受大量资讯和推销信息。在用户疲倦、认知高度过载情况下，纵然你的文案被用户看到了，但如果内容不吸引人，那用户就不会继续阅读下去，更别提刺激用户购买了。

那么究竟什么样的文案才能吸引用户阅读呢？在网上一搜，会有很多答案，如运用视觉化语言、唤起用户情绪、对比、易懂的词语等等。这些都对，但不全对，因为这些都是盲人摸象，从局部出发得出的结果。只有从全局考虑，才能写出一篇好文案。

这方面，我推荐你使用“李叫兽文案自检清单”，在文案写作前后，你可以不断对照清单回答以下8个问题。如果大部分都通过了，那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK，恭喜你，你写出了一篇好文案。

这8个问题是：

用户为什么会关注你的文案？（只有传达的信息与用户兴趣、利益、关心的事或热门信息密切相关，用户才可能关注你的文案）

用户能理解文案所表达的内容吗？（假设用户对你的产品一无所知，也能看懂文案）

文案内容是否容易被记住？（创造共鸣，把所传达信息与用户熟悉的事物联系起来，这样才容易被记住）

读起来顺畅吗？（文案前后逻辑关系是否清晰）

用户接受并相信你传达的信息吗？（你说创造的理念，能够被用户认知所支撑吗？）

用户是否会向他人传播？（有没有为用户创造社交币：代为表达、塑造形象、满足虚荣心等）

是否会唤起用户购买动机？（思考为什么用户必须使用你的产品）

文案传递的信息跟公司战略策略是一致的吗？

结 语

至此，我想你已经明白了，一篇让人热血沸腾的好文案，必须从用户视角出发。训练用户视角，可以从明晰目标用户、进入用户世界和文案自检三个方面入手。

这说起来很简单，但真正做起来并不容易，需要不断的刻意练习才行。希望你在了解了什么才是好文案之后，也成为一名文案高手！