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作者 从迅
大街小巷中,来来往往的人衣服上总是有着各种各样的印花。如果我们稍作观察便会发现,这些印花多是图案与英文的组合,或是单纯的图案或者英文。
怎么个个都是中国人,衣服上却见不到我们自己的汉字?不禁让人联想到诸如文化入侵、传统文化衰弱等不好的字眼……
不过,真正的原因并没有这么严重。衣服上总是印着英文而不是汉字,可能只是因为印汉字比较“土”。
此话怎讲?请看下图👇
在中国人的概念中,“道”代表的是一种超脱的境界,是很仙风道骨的东西。可你看,如果把“道”印在衣服上,是完全无法体现这些的。不“仙”也就算了,可这种设计至少在我看来,的确是“土”的。
是汉字太土了吗?是中华文化的问题吗?不是的。之所以会觉得衣服印汉字很土,不是因为我们思想出了问题,也不是中华文化有什么弊端,而是有一种叫做“母语羞涩”的现象在背后起作用。
在我们生活中,汉字实在太常见了。因此,当我们看到衣服上印着汉字时,首先并不会把他当成一种装饰性的符号,而是想到这些汉字代表的含义。
比如上面那件印着“道”的衣服,“道”可以是仙风道骨的“道”,也可以是道路的“道”,知道的“道”。这个字使用的频率是很高的,我们在衣服上看到它时,和我们在纸面上、屏幕上看到它时的想法是一样的——这是用来交流的语言,是一种工具而不是装饰品。
这就导致了我们看到印着汉字的衣服时可能会觉得俗,因为实在太常见了。而究其根本其实是一种羞涩感,也就是母语羞涩了。
这种“母语羞涩”现象不仅出现在我们中国,其实在其他国家也会有这种情况。
比如大家都知道的冰淇淋品牌哈根达斯,这是土生土长的美国品牌,可它的外文名Häagen-Dazs很明显不是英语。
Häagen-Dazs这个名字来自它的创始人马塔斯。这是一个丹麦名字,他认为这个北欧风格的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。
著名的运动品牌耐克的外文名NIKE的诞生同样“绕了一个圈”。NIKE四个字母虽然都是英文字母,但原本的英语并没有这个词。
Nike的原型是古希腊神话中的胜利女神Niche,耐克公司的人将胜利女神的名字音译成英语,就是Nike了。
“母语羞涩”的现象,在我们的日常交流中偶尔也会出现。或许我们会觉得对于爱这种比较含蓄的情感表达来说,“我爱你”过于露骨和直接,如果说“I love you”(英语)或者“Je t`aime”(法语),则会感觉好很多。
但事实上,“I love you”或者“Je t`aime”和“我爱你”一样是简单直接的。我们会觉得外语表达更浪漫,内涵更丰富,是因为当我们看见“love”时,首先想到的是“love”本身,其次才是它的内涵“爱”——那个让人觉得俗的字眼。
意大利特伦多大学的简内特·盖普尔(Janet Geipel)在其发表于2015年7月的研究中称:“相较于母语,使用外语会使人们得出更宽松的道德评判。”她认为,使用第二语言来探讨情感性和道德性的话题会使人们对这类话题产生距离感——这也就避免了“俗”。
同样是口水歌,用中文来唱让人听起来不厌其烦,然而换成英日韩德法西语的话,就不是那么不可接受了:反正听不懂歌词,旋律抓耳就能听。即便看过了歌词的翻译,我们也不会在听到歌词的第一时间把它转换成我们母语中的意思。
当然,并不说只要印上汉字,衣服就土了。通过下面两种处理方式,“母语羞涩”的现象可以被大大减轻。
第一种是从汉字本身入手,采用内涵丰富的汉字,大众不熟悉的汉字,或是由汉语非常规表达方式组合的汉字。
比方说曾一度很流行的“全员恶人”,首先,“全员恶人”来源于日本导演北野武的作品《全员恶人》(又名《极恶非道》,日文名《アウトレイジ》),乍一看,很多人都不知道是什么意思,从语法上看,它也不符合汉字的常规表达方式,再加上是繁体字,整体上就不土了。
当然,潮流和“土”往往就是一念之差,“全员恶人”的风潮后来经过明星加身,抖音快手等网络媒介发酵,变得一发不可收拾,潮着潮着就土了,当初的小众国潮最终成了淘宝爆款。
第二种则是适当的营销和设计,这就不得不提让人眼前一亮的“中国李宁”。
2018年2月,“中国李宁”在纽约时装周惊艳亮相。在“中国李宁”推出的单品中,随处可见“中国李宁”四个繁体字。
字体设计是李宁整场秀最重要的一笔,使用典型的衬线体字型、繁体字以及红色的大字,仿佛瞬间回到了20年前。
而这些印着“中国李宁”汉字的服饰在惊艳了国际时尚界后,也获得了中国国内消费者的青睐。“中国李宁“用一种能够被当下消费者所看到和接受的方式,将能够挑动消费者精神共鸣和中国情结的关键核心凝结于四字中。
字体的用心设计再加上丰富的品牌内涵诠释,使得人们在看到“中国李宁”时,想到的是其品牌内涵和中国文化,而不是“俗”的字面意思。
从符号学的角度来看,这两种方式都是通过削弱文字的所指来避免“母语羞涩”。当人们看见衣服上的汉字时,第一反应并不会想到它在现实生活中对应的事物或含义,而是将其视为一个装饰性的符号。
如果要从外语的角度来解释为什么外语印在服饰上会让人感觉很潮,那大概就是“距离产生美”吧……
相信大家可以从这张图中获得不少启发~