让你推荐一本落地实用的品牌营销类书籍，你会推荐哪一本？

我会推荐《超级符号就是超级创意》，这是一本被封面耽误了的好书。

光看这个土黄土黄的封面和两位作者并不好看的照片，就有股成功学、洗脑类的味道，压根儿就不想去打开这本书。但是俗话说“不能以貌取人”，书也是一样。

这本书重点表述了营销的根本法则和消费者需求，核心是席卷中国市场16年的华与华战略营销创意方法。全书强调用创意降低营销成本，并直接得到消费者的行动反射。

作者华杉和华楠是上海华与华营销咨询有限公司联合创始人，华与华设计的包装和推广的畅销产品，分布于全国任何一个超市、药店、书店、大商场等，比如我们熟悉的奇虎360、哈药集团三精制药、厨邦酱油、珍视明、葵花制药等。

华与华战略营销创意方法至今已有16年的作战经验了。当初在本土品牌技术落后，消费者普遍推崇国外品牌而不信任本土品牌的大环境下，能提出品牌应该为消费者解决问题及企业要不断地为社会打磨产品的前瞻性观念，就注定了这本书会不同凡响，具有大格局。

今天，我就来跟大家分享几个点。

作者强调品牌是一种成本机制，品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本、社会的监督成本。所以华与华的战略营销创意方法的核心就是降低营销传播成本。

一、降低营销成本

品牌的超级符号、超级话语和超级词语都有一个共同的目的——降低营销成本。用12字方针来总结：一目了然，一见如故，不胫而走。

01 品牌的超级符号

超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号，并且还会听它的指挥；超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体意识。

人类从采集时代起就喜欢听八卦，讲故事，可以说故事蕴含着我们的发展历程。故事最后演变成某一个符号：万里长城是中华民族古老文化的丰碑和智慧的结晶，象征着中华民族的血脉相承和民族精神；埃菲尔铁塔象征着法国文化，一种工业革命精神；自由女神像代表着世界七大洲及四大洋的七道光芒，象征着美国人民自由、挣脱暴政的约束。

可以说符号承载着文化，寄予了故事、思想，潜移默化地影响了人们的行为。

我们生活离不开故事，离不开孕育我们的文化，而符号嫁接了文化，就是把品牌植入消费者的生活，寄生在消费者的生活行为中，这称之为“品牌寄生”。

一个成功的品牌它应该时时刻刻陪伴在我们身边，承载着文化的符号就是一个很好的例子，影响着我们的方方面面，观念、行为……

它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在很短时间内发动大规模的购买行动，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

比如中国知名的餐饮品牌——西贝莜面村。很多人会把“莜”读成xiao，实际上它读you。华与华给它设计的超级符号就是“我爱你——I love you”，并把I love you 嫁接为“I love 莜”，最后创作了“I ♥ 莜”的超级符号。这样西北莜面村就拥有了具有强大冲击力的超级符号系统，创造了全球共享、无与伦比的品牌体验。

02 品牌超级话语

品牌是为消费者解决问题的，而不是制造麻烦。所以要用一句话说动消费者，这就是品牌超级话语。

很多公司创立品牌之后，都试图用一句话征服消费者，而它们往往是证明了自己说清事物的能力，却忘记了要说动消费者。

经常看到某些广告，讲得天花乱坠，把产品的功能解释地条条清楚，但是我们消费者能得到什么，它没说。我们是清楚了，但是心没动。

品牌超级话语的功能是要能推动消费者去行动。

按照华与华的方法，超级话语需要做到一目了然，一见如故，不胫而走。

话语嫁接了我们熟悉文化的符合，用简单易懂的语言打动消费者，让他们替我们播传话语，传给亲朋好友。

03 品牌超级词语

企业命名的首要原则是选择成本低的名字。

超级符号，是被重复了几百几千年的文化符号、公共符号；超级词语，就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。它们已经被投资了很多资产进去，拿来用就是。

就像我们很多人给自己账号取名字，怎么特别怎么来，普通的名字怕突显不出自己的个性。就喜欢取那些五花八门、千奇百怪的名字，却往往最让人记不住。

企业命名最忌讳的就是让人记不住。记不住，消费者就不会选择你，你就要花更多的广告费让消费者熟悉你的名字，费时费钱费力。

苹果是低成本超级词语，戴尔不是；娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是；阿里巴巴、一千零一夜、芝麻开门都是低成本超级词语。

命名的第二个原则是名字应具有召唤性、指令性。

顺丰速运就是一个指向性很强的命名。顺丰顺风，运货速度就跟风一样，能把品牌的价值召唤出来。

一旦品牌确定了名字，企业就会投入很多人力物力财力打响营销品牌，所以千万不要轻易更改命名，不然前期做的投资都打水漂了。

从小喝到大的“王老吉”凉茶，因为某些原因更名为“加多宝”凉茶。为了能让消费者从“王老吉”印象中脱离出来，花费了巨额的广告费营销费。但即使这样，我们很多人对这款凉茶的记忆还停留在以前的名字。

二、消费者选择成本

每个品牌都有一个自己的标志，就跟名字一样，所有人都希望自己的标志标新立异。设计标志的设计师，为了设计而设计，为了创意而设计，却忘记了标志的原本使命。

标志的使命是解决品牌识别、记忆、传播的问题。它的本质是降低成本，降低品牌识别、记忆、传播的成本。但是就如前面所说的，大多数的标志设计都不是解决问题，而是制造新问题。

超级符号、超级话语、超级词语的十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。创造品牌标志就是创造一个超级符号，同样适用于这十二字方针。

记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

以字体为中心进行设计，让消费者第一眼就知道这个品牌是干什么的，能解决什么问题。标志的意义就是为了解释命名，帮助消费者记住命名。如果设计出来的标志还需要释义，那么这个标志就增加了消费者的选择成本。

包装，也是一种符号，它会释放一种信息，告诉消费者产品的作用，打动消费者去购买。厨邦酱油，经典的绿格子包装，让人一看就想到厨房的餐桌布，指向性明确，让产品自己说话。

我们去购物平台买手机，我们可以通过筛选项，直接在适合自己价位的手机中进行挑选。省去了在不同价位的手机中费时挑选。

就好像很多商家都会出一张价格表，这就是降低消费者的选择成本。以价格为区分，以颜色为区分，以材质为区分……超市经常发的促销单，里面就罗列了各种打折商品，价格对比也是醒目标注，极大地省去了我们的选择时间。

无论是品牌标志、包装还是价格表都在降低消费者的选择成本，我们不喜欢复杂的东西，简单明了、方便易懂才是我们心动的选择。

三、社会监督成本

降低社会的监督成本，是品牌得以成立的根本之一。

大家都懂得风险分摊原则，就是不把全部的鸡蛋装在一个篮子里。所以一些人就喜欢同时做多家企业，这样一家不行还有其他家，安心。

但是，这种观点完全是错误的，这会增加社会监督成本。

品牌名声越大，规模越大，人们对它的要求越多，这样监督、惩罚它的成本就越低。所有人的目光都盯着大品牌，究其根本是因为我们信任大品牌。

举个最简单的例子：肯德基。我们都听过“肯德基的鸡是打激素长大的”“肯德基的冰块细菌群严重超标”“肯德基的油反复使用”……

可以说肯德基就是在我们的监督和指责下发展着。但是，它垮了吗？不但没有，它接受监督和惩罚，加大力度整改，反而发展地越来越大，品牌越来越升值。

我们还是会选择肯德基，因为和其他食品品牌比起来，我们更了解它。它是我们最放心的餐厅之一，因为它永远在我们的监督下改进发展着。

这也给企业一个启示：如果品牌出事，应该积极配合调查，接受市场和消费者的监督与惩罚，付出相应的代价，完善品牌，这样品牌就升值了。如果企业一味地推卸责任，逃避惩罚，那么品牌就真的受损了。

降低营销传播成本是华与华战略营销创意方法的核心，通过全书不难发现，品牌想要降低成本就应该从消费者的角度出发，满足消费者的需求，实打实地为消费者解决问题。这也尽到了企业为社会打磨一个经久耐用品牌的责任。