核武子弟

　　充满人文精神的品牌，才能成为深入人心的大品牌，这也是品牌的最高境界。－－题记

　　一个购物的故事

　　品牌在当今市场经济中正发挥着越来越重要的作用，先讲个故事：

　　相信我们都有购物的经验，当我们在小摊上购物时，无论你多么富有，此时，你一定有和摊主讲价的心理。一是摊位售货价格都是可以讲价的，不讲价心理都会有种吃亏的心理。在这种状况下，为什么一定会去讲价，除了心理因素外，因为我们此时纯粹是为了购买产品的属性，既产品的功用性，是非常理性的，所以对价格非常敏感，以合适的价格买到超出产品价值的物品是人的天性。

　　可是我们到具有一定品牌的专卖店购物时，我们多半不太会在意价格，我们会反复看产品的质地、样式，对于价格很高的产品，就是买不起，多半也会舍不得，遗憾得不到它。此时你可以放开想像，这件衣服到你身上，你变得如何潇洒，良好的质地，让人熟知的品牌，这些都让你不由得挺挺了腰，似乎给你带来风采。如果价格标的低了，你还会对标价过低的产品反而心理上有一定不踏实感。如果你满意购物了，说不定高兴起来，你还会大方地给服务员小费。因为品牌的产品，对我们而言是一种期待，是一种能满足精神需求和心理需求的东西。也就是说，此时的你购买的不仅是产品的实际属性，更多的尊重、自信等心理层面和精神层面的东西，这些恰恰是感性的东西，而品牌就是让你感性起来，这时候对价格等自然不是非常敏感了。

　　可见，品牌对于一个产品的重要。

　　品牌建设的几个层次　　

　　品牌首先要有知名度（知晓力），这是第一个层次。知名度就是人们知晓的程度，被社会和消费者认知、了解。

　　有了知名度还不够，名还分好名坏名。有了名还要在消费者心中、在社会上有好的评价、好的地位和好的形象，这是美誉度，这是品牌的第三个层次。有了美誉度，说明在消费者心中有了好的印象和正面的形象，也多了份好感。就如谈恋爱一样，有了好感，才会深入交往的可能。

　　有了众人的称赞，还要换来大家的偏好和认同，从同形成购买和持续购买，这就是忠诚度，这是品牌的第三个层次。有了顾客的忠诚，产品自然就好卖了，多卖了。忠诚度是要顾客持续购买，产生持续购买才算是有了忠诚度。

　　仅仅做到忠诚这一点还不够，你还要让他们产生联想，给顾客一种精神和心理的满足和愉悦，能让他们产生激情、美好等情感。这样，才会让消费者从理性变得感性，从对实际产品的功用需求转化为精神、心理的需求和满足。

　　如果你的品牌还会带给他们一种哲理，阐释一种价值观，抒写一种人文精神，真正的从人性的角度给予他们一种关照，从而认同你的观点和观念，认同你的思想，与你建立起一种心相连、意相通、情相投、理相同的感觉。品牌作到这份上了，就有了具大的感召力了。

人文精神是什么　　

　　笔者以为，简单地说,它代表的是一种把人放在首位、极力提倡对人的关爱、尊崇人的自由，强调人的价值，维护人的尊严的思想，包含了自我实现和内心关怀，主张人的主体创造作用。

　　自从工业时代以来，现代工业与资本改变了人们的物质生活方式，尤其是现代科技的运用，给许多人过于饱和的感官欲望满足。

　　科技的进步、文明的进步、物资的丰富，人的主体性被高扬到无以复加的程度，人的欲望、理性和创造性成几何级数膨胀。

　　人被机器异化了，人被物质异化了，人被现代文明异化了，人甚至被社会异化了。

　　目光越来越短浅，趣味越来越市侩，人情越来越淡薄，竞争越来越冷酷，而人对现实的依赖、顺从以及惰性却在增加，想象力、创造力在减退，主体性在丧失，信仰、理想、道德、情操等构成人的灵魂并且规定人生的意义的品质瓦解了。这，就是人文精神的失落。

　　于是，很多哲人开始思索，并提出人文化的思想。

　　具有人文精神的品牌更有魅力

　　笔者以为：品牌的最高境界是要做到：与消费者建立起一种“情相投、意相通、心相连、理相同”的感觉。

　　先看几个国际项级品牌阐述的人文精神：

　　丰田品牌传递了这样一种价值观：人类生活不可缺少无拘无束、高品质的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽车能将其变为现实。这是尊崇人的自由，与汽车功能结合，阐述带给人自由的体验，同进也是一种新的生活方式，也透露出一种进取的精神。

　　苹果表面上看是产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于它品牌背后所融入的人文文化，因为在产品性能和品质越来越相似的竞争条件下，唯一可以形成差异和不可模仿的，就是由人文精神所塑造的品牌。苹果的产品把技术和人性化结合了起来，赋予了品牌一个“值得信赖的朋友”的形象，友情和信任是品牌打造核心价值的根本 。冷冰冰的机器一旦体现出关爱，让人多的是一份信任和温暖、信任和可靠。

　　耐克品牌的精髓，是一种已经被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，将耐克内涵推向了一个极致：卓越、力量和不可战胜的顶峰，它已经被注释为美国文化符号和象征。耐克所代表的是速度、进取、超越，透露出来的是对人特别对年轻人的一种尊重、肯定，鼓励进取、超越的人生态度。

　　品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的思想，它引导目标对象的共鸣，最终就在消费者心目中沉淀为良好的认知。

　　当产品发展到一定阶段，决定品牌命运的不是产品本身，而是产品以外的富有思想内涵的观念和创意。

　　未来的企业品牌将更具有情感和弹性，以客户为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想。　　　　　　

　　如果一个品牌也能认识到这个问题，在哲学的高度高屋建瓴，在人性的角度上，阐释人文精神，给予人文关怀，提倡关爱、尊崇自由、强调人的价值和尊严，这个品牌就先天性地具有了人文的魅力。