2008年，格雷迪在《纽约时报》发表的一篇名为“神秘的咳嗽———胶片印象”的科学研究文章被广泛传播。这篇文章详细地介绍了纹影摄影术。通过纹影摄影术，工程师们能拍到平时肉眼看不到的气流形态，捕捉到我们日常生活中无法观察到的微小细节，比如咳嗽的过程。
在前两篇中，我们谈到了社交货币和诱因能激发人们的共享行为，让一些产品和思想得到广泛传播。有趣和新奇的事物之所以能广泛传播，因为迎合了人们希望树立良好形象的需要，这就是社交货币。而和日常生活息息相关的事物是触发人们谈论的诱因，容易频繁让人们想起的事物就是扩大传播最好的诱因。
那么为什么人们会对格雷迪这篇科技文章如此着迷呢？对于大部人来说，晦涩难懂的科学实验并没有趣味性和容易触发的诱因。
很多在网络上迅速发酵的新闻和热点话题，虽然和我们日常生活并没有太大的关系，为什么会让我们兴致勃勃的向身边的人分享呢？如何利用它来扩大传播行为？接下来将为大家揭晓答案。
敬畏的力量
人是有社会性的，需要与同伴共享与交流。为了获得社会认同，在选择交谈内容的时候往往也受从众心理的影响。人们将格兰迪的文章与自己的朋友共享，某一方面来说仅仅因为它是当时最热门的、最广为转载的消息。由此可知，共享会像滚雪球般逐渐扩散。随着共享，传播数量由量变到质变最终形成裂变。
那么在裂变和质变之前，是如何形成分享的量变的呢？两个理由可以解释人们为什么会共享信息，那就是兴趣和实用性。在“社交货币”那一篇中，我们知道有趣的事情可以使人们得到愉悦，从而增加共享的愿望。实用的信息当然可以在帮助他人的同时，让共享者在此过程中显得高尚。
不过回到开篇中谈到的格雷迪“神秘的咳嗽”的科学文章，这些理由都无法解释通了。它既没有社交货币的功能也没有短期的实用价值。那么它是如何比那些时尚、政治甚至商务类新闻更流行的呢？这表明像科学文章的渐进性创新或不断发现与探索之旅能激发读者某种特殊情绪，这就是敬畏之情。人们关注并传播格雷迪文章的理由是情绪共鸣。什么是情绪共鸣？因为人们关心它，所以共享它。
当某些人领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或者雄壮的力量后，敬畏是一种发自他们内心的惊奇与震撼，这种意识体现为自我超越的伟大体验。敬畏开阔了人们的视野，并让人实现自我超越。
敬畏是一种复杂的情绪体系，它经常包含着惊讶、出乎预料或神秘的意识。
正如阿尔伯特·爱因斯坦对自己的告诫一样：“最美丽的情绪无异于体验神秘的快感。它是所有写真艺术与科学的精髓。就像一个陌生人体验了这种敬畏情绪后就不想体验其他情绪一样，人们会不断地渴望这种情绪，至死方休。”
敬畏的力量远远胜过其他情绪。
47岁的苏珊·波伊尔在进行《英国达人秀》第一次表演的时候，因为她看起来老土、俗气的打扮和臃肿的身材被观众和评委嘲笑，当人们都认为她不适合来这样的场合时，她以《悲惨的世界》中“我想有个梦想”这段管弦乐伴奏作为开场白开始来她的演唱。她那美妙的歌声如同灯塔照耀全场，赢得所有观众山呼海啸般的掌声。观众听得撕心裂肺，激动之情无以言表。
苏珊·波伊尔这段首次在《英国达人秀》节目上的表演视频，在此后的九天内，在网络上获得了超过一亿次的点播。
敬畏情绪的驱动下，人们会心甘情愿地不断传播与转载。
任何情感都能激发共享行为吗？
与朋友分享令人敬畏的视频，那么这种相似的触动与敬畏情绪可能会加强我们之间的社交联系。因为视频放大了我们之间的共同点，并时刻提醒我们，其实大家本来就是一类人。
那么是否像敬畏之情一样，任何形式的人类情绪都能激发人们的共享行为呢？
悲伤、高兴、惊讶、恐惧、忧郁、满足这些人们常有的情绪和敬畏之情有什么不同？总的来说，不同的情绪之间最大的差异在于快乐与积极性。
人们更加偏爱传播积极的信息，而回避消极的信息。人们不愿把悲伤的事情与他人分享，相反我们希望通过共享有趣的信息在朋友面前显得更加积极、阳光并富有活力。
实际上真的如此吗？“好事不出门，坏事传千里”的谚语就说明了坏消息的传播速度远远快于积极性的消息。
那么这就需要我们根据激励程度或生理唤醒程度将情绪进行二度细分。
怎么理解生理唤醒呢？回想你上一次在大众面前演讲的画面吧，此时你的心脏像一只乱撞的小鹿，脸像被火烧一样又红又烫，身体也不听使唤地微微颤抖，肌肉变得紧张，浑身都在冒汗，这就是生理唤醒。唤醒是被激活并准备随时待命的状态。此时，你的心脏跳动加速，血流加快。只要形成生理唤醒状态，我们的行为就会被触动。比如我们会在房间里不停地走来走去。
像生气和担忧这样的情绪就具备较高的唤醒性，而悲伤则具有抑制行为的反效果。当我们非常生气的时候会对别人大吼大叫，以发泄自己的情绪。担心自己汇款到错误的账号时会反复核对订单。而当悲伤的时候，却无心工作，垂头丧气，只想窝在家里不出门。
积极的情绪里有高唤醒的，如敬畏、兴奋、消遣、幽默；也有低唤醒的，如满足。当因为某件事感到兴奋时，我们会迫不及待去完成。敬畏情绪也有类似的效果。当我们被苏珊大妈的天籁之音震撼的时，我们会急切地想和别人共享自己的惊讶和兴奋。但是当我们穿着厚厚的保暖衣，蜷缩在舒服的沙发上，吃着那块美味的蛋糕时，这种安逸和满足的确会让人丧失斗志。此时人们的心跳会减缓，血压降低。就像洗了一个舒服的热水澡，浑身酥软放松。
当我们将情绪以积极性和唤醒性两个维度划分，就能合理解释人们的共享行为了。像很多视频网站通过一些幽默搞笑的段子吸引人们的关注，这是因为滑稽的内容作为娱乐消遣也是一种高唤醒情绪。
只要理解了唤醒原理，不管是积极情绪还是消极情绪，只要合理调动情绪之火，就能让人们心甘情愿传播和分享相关信息。
如何聚焦情感，营造良好口碑？
不管是公益广告还是商业广告，都不能仅仅靠重复的发布和喋喋不休的自卖自夸来吸引人注目，而应该要想办法引起人们的情感投入。
经典案例：Google 搜索“巴黎人之恋”宣传视频
在这个视频开始时，一个小伙子在谷歌搜索栏中搜索“在法国巴黎留学”，点击了这个搜索结果的首条链接，并从中了解到了更多关于留学的知识。随后他搜索了“卢浮宫附近的咖啡馆”，并搜索到了一个他喜欢的咖啡馆。当他搜索的是“翻译tu es très mignon”时，背景音乐里出现了女性的笑声，因为这个词在法语的意思是“你真可爱”。他很快便搜索了“怎样吸引法国女孩”，并仔细地阅读着这些链接上的策略，继而寻找到了法国巴黎的巧克力店。
搜索栏的背景音乐跟随着搜索的情节展开。我们随着搜索者从寻找远距离关系的建议到在巴黎找工作。我可以看见他搜索飞机着陆的时间，并且随后搜索了巴黎教堂，这时背景音乐出现了教堂铃声。最后，伴随着音乐节奏逐渐增快，我们看到了如何组装婴儿床的搜索内容。在视频的最后，一个简短的词语出现了——“搜索”。
通过发现一些具备浪漫、愉悦的元素，让人们获得情感共鸣，使得搜索软件不再是一个冷冰冰的工具。
在奇普·希思和丹·希思合著的《粘住》一书中，提到了怎样用三个“为什么”找寻某一思想中最向往的东西，也就是人们深层次的情感需求。
即人们为什么做某些事，为什么此事如此重要，重复此过程三次，写下答案，就能感受思想背后的情绪。
那么我们再来看看谷歌搜索是怎么做的吧。为什么搜索如此重要？因为人们通过搜索能快速找到相关信息。为什么他们想这么做？因为他们能够通过搜索的内容得到相应的答案。为什么他们想要答案？因为他们能够与他人保持联系，完成他们的目标，并且实现他们的梦想。这些行为都来自于他们内心深处的情绪。
如果说谷歌是利用积极愉悦的高唤醒情绪获得好的口碑宣传，那么消极的高唤醒情绪又是如何做到积极的口碑传播的呢？
经典案例：宝马公司“The Hire”系列汽车广告
车手在护送一个老人去一个不知名的地点时，遭到一辆货车的伏击，车上满是实枪荷弹的武装分子。他们警告车手这位老人偷了一大批钻石，而老人称自己把这些钻石都吞到了肚子里，如果自己被抓，他们肯定要把自己大卸八块来找出钻石。车手在武装分子倒数的最后一秒时，决定帮助这位老人，就此在枪林弹雨中与货车展开了激烈的追逐。车手最终摆脱了追兵，并且看着他们在爆炸的火光中覆灭。
宝马的这一系列宣传广告没有选择让汽车行驶在广阔的康庄大道上塑造舒适豪华的形象，而是另辟蹊径，在短片中加入绑架、联邦调查局的突袭，以及随时面临死亡威胁等高危因素。令人害怕和担忧的情绪也具有高唤醒性，惊险刺激的场面带来的效果远胜于任何直接正面的宣传。推出后短短四个月内，视频被人们点击1100多万次，宝马的销量也同步增长了12%。直至今天，该系列的短片仍在互联网上被不断的下载和观看。
通过在广告中注入情感，激发人们的情绪共鸣，运用获得高唤醒的原理，就能让人自发共享信息。
但在激发情绪共鸣的过程中，我们要让情绪符合宣传正面形象的需要，而不是引发抵触情绪。这样会产生弄巧成拙的效果，形成不良口碑。
高唤醒性情绪在给产品和思想赢得正面宣传的同时，也有可能导致负面的口碑宣传。例如布洛芬婴儿背带广告引起母亲们的愤怒气愤的情绪，同时这种情绪不断扩散，造成了不良口碑宣传。而随着互联网越来越发达便捷，某些产品的劣质和服务差引起顾客的愤慨后，很容易引起一传十十传百的恶性循环，最终带来毁灭性的后果。
总结
沃顿商学院的行为实验室发现，生理唤醒也能激发共享行为。例如当被要求做一分钟慢跑后，学生的共享率达到75%，是放松组的两倍。最终我们发现：不管唤醒的形式如何，生理唤醒也好，情绪唤醒也罢，甚至只是形式上的唤醒，都可以激发人们的共享行为。
因此只要找到情绪激活点，就能让人们大肆传播。激活情绪是口碑传播的关键。
另外，我们需要利用高唤醒性的情绪，获得正面的口碑宣传，避免负面的口碑影响。
