饥饿的人感到食不果腹，生病的人觉得痛苦难忍，肥胖的女性感到身心不安，尴尬蒙羞。这些都是需要公开来对待的公众渴望。只要在人群中产生了对于渴望需求的声音，就可以根据这种渴望机制来生产产品。
所以我们说，广告创作者首先要做的显而易见的工作，就是将这种公众渴望进行识别和扩大。在 1890 年广告创作者的象征就是，他们会将所有展示出来的渴望机制以及技巧在广告中完美地呈现出来。 在第一次世界大战之前，克劳德·霍普金斯已将这些成功的广告案例和如何建立的方法，都列举在了书中。直到 1954 年，他们才在广告中真正地应用文字(之前只是图像)。
但是，在大众的心中，存在着另外一种渴望——这种渴望更加微 妙，这并不是要产品满足他们的某种需求，而是一种心里需要。这种渴望和本书之前所阐述的渴望并不雷同，针对渴望所创作广告的规则也并不雷同，这种渴望只是在形容人类的一种社会地位的标尺。要给渴望得到这种满足的人一种社会头衔。而针对这种购买动机，在销售的规则中显然是完全不同的。在广告文案中加以利用，作为一个渴望的附属部分，去打造、制定第二阶段说服机制……那就是在产品中建立适当的鉴定证明。
个人注释:
我需要对所说的技巧做下注解，这样可以让你更好地理解我所说的内容。就像我在本书介绍中所说的一样，我在过去从来没有听说过， 阅读过，或者对论过这些技巧。因此，我所创造的这些技巧在过去的广告业内没有具体的为这些技巧来命名。
后来，我不得不为所发明的技巧加以冠名。有些技巧，我是使用了大家第二次看到它的感觉来命名的，比如"强化"这完全是意译的诠释。另外一种命名法，我采用的是将两个或者更多的常用词汇组合在一起。比如"循序渐进的手法"，这样命名。或许在你第一次看到这个词的时候更能够体会到其中的含义。还有另外的一些情况，比如，鉴定证明技巧。
这里所说的鉴定证明，举例来说，就是顾客亲身体验和尝试产品时所提供的意见和评价，又或者一组权威人士对于产品的使用评价。 与此同时广告文案作者要利用鉴定证明来介绍产品，加强购买欲。
对于这些技巧和文字技术等方面的压力是无时不在的。这些内容你必须做到——这些过程你都必须去利用——在广告方面，一定要达到最大限度的心理作用力量。这就是积极的，深思熟虑的，正在进行的程序。
