第一部分：行业竞争的三大战场

1、产品战场

这一阶段产品供不应求。这个时候我们所有的竞争都是围绕产品生产的。供不应求，消费者的心智里是缺少品牌的。不在乎品牌，只要是产品就买，主战场是产品方面。

举例：长虹

2、渠道战场

举例：娃哈哈，乐百氏

3、消费者心智战场

新品类抢先进入，是打造品牌最好的机会。占据用户的心智资源需要长期的培养。

举例：品客薯片的生产厂家是宝洁，南孚电池曾经也是宝保的，最后都把品牌卖了

第二部分：品牌三问——你是什么？有何不同？何以见得？

消费者面对一个陌生的品牌，他会思考：

1、你是干什么的？

2、和其他品牌相比，你“有何不同”，能为我带来什么价值？

3、“何以见得”你的价值真的存在？

第一问：你是干什么的？

品牌要向消费者提供所属的品类是什么。品类就是顾客在做出购买决策前的最后一级分类。一定要明确自身品牌所代表的品类，才能有效对接顾客的需求。

举例1：无印良品与优衣库相比，优衣库在顾客心智中的定位更加清晰。

举例2：命名，PDA、iPhone，两个名字的区别；

为新品类命名——八字诀，4个关键词

A、有根：遵循品类分化的原则，把老品类的需求和顾客挖过来；

举例：比如酸奶和豆奶，借助牛奶这个品类的联想，分化用户对牛奶的需求。

B、好感：这个品类的名称，一定要和用户之间建立起好感，体现出价值。

举例：同样从植物中提取的黄油，如果叫人造黄油，消费者肯定没兴趣吃了。如果叫植物黄油，消费者购买的心理就会产生变化了，素食者可能会更偏爱。而且你可以重新定义，植物黄油不含胆固醇，富含异黄酮等等，能更好地表达这样的品类；

C、直白：品牌的特性，一定要直白地表达出来，或者形象化。

举例：平衡车最早叫什么？叫体感车，身体感应控制的车。大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一术，但最好的翻译应该叫立行车，最形象直白。

D、简短：一定要便于记忆和传播

举例：比如电脑和计算机一字之差，电脑的使用频率明显超过计算机。还要延伸出其他众多的品类，比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就让人觉得很累。

第二问：你有何不同？

你的品牌一定要和竞争对手不同，而且在用户心智当中是有差异的。

举例：恒大冰泉的广告，“一处水源供全球”。我们忍不住会想，那又怎样？一处水源供全球，对我来说，有什么意义呢？

《与众不同》这本书讲了几种品牌差异化的办法。书中将产品分为两种特性，一种叫物理特性，一个叫市场特性。

从物理特性角度来说，核心的原则就是你要展示这个产品的内在利益，比如说你是一个食品，你一定要展示出好吃这个内在利益。

从市场特性角度来实现差异化。比如说你可以说你是开创者，开创者就意味着是原创，别人都是跟随。还有一种可能，你在打经典。这个差异化就是这个品牌可能存在超过了100年、300年，经过了历史的验证。

第三问：如何证明品牌的差异化？

向顾客提供三种信任状，信任状分为三种类型：

A、权威的第三方证明

如：德州扒鸡，中华老字号。巴马铁观音，国家级非物质文化遗产。

B、顾客自行验证，眼见为实的信息

如：一家餐饮有很多人等位，顾客就会知道这家餐馆一定很好吃。

C、信任验证，品牌有效承诺

如：品牌的承诺，免费试吃，无效退款，这些方面也仍然可获得顾客对你这个品牌的信任。

其实取得顾客信任的方法是非常多的，我们在向顾客提供信任状的时候，一定要多种方法并用，尽可能打造一个立体的信任状。

举例：百果园，其它是向顾客提供了三种信任状：

第三方证明它是中国企业中第一个获得亚洲“年度果蔬零售商”大奖的品牌。它在线下有很多的门店，这是顾客自行验证。同时它还有品牌的有效承诺，如果你买了我的东西，认为不好吃，在无理由、无小票、无实物的前提下，我都会给你退款，这种承诺让顾客买起来进学放心。为此，百果园每年都会产生几千万的退货，但是对于几十亿的销售额来说，还是非常值得的。这就是一个典型的三维立体地向用户来证明“我为什么值得你信赖”。

第三部分：怎么才能写出有效的广告？（“二语三性”法则）

写广告要遵循“两语三性”法则，两语是销售用语和顾客用语，三性是可信性、竞争性和传染性。

两语：

（1）、销售用语，判断的标准就是一线销售人员是否会使用它，向顾客解释推销我们的产品。比如，怕上火就喝王老吉，经常用脑喝六个核桃。这种标准的销售用语，销售人员一定会说，因为这是预防上火的，这是补脑的。

（2）、顾客用语，就是顾客是否会用这个广告语向朋友同事家人介绍这款产品。比如说，送礼就送脑白金。这是典型的，可以向朋友直接介绍出这款产品的一句广告语。

三性：

（1）、可信性：顾客是否相信。这里边就涉及到，你是否和顾客提供了有效的信任背书。

举例1：劲霸男装“专注夹克29年”，29年非常具体，比20多年更可信。

举例2：“云南白药创可贴，有药好的更快些——反衬出其他对手只可挡灰，没有药物的产品短板，让用户觉得可信。

（2）、竞争性：是否能够有效地转化竞争对手的顾客，把顾客从竞争对手那里转化到你这里来。举例：“高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，这句广告语非常简单，直接转化了原先那些购买大理石作为装修材料的顾客，到简一这个品牌来。

（3）、传染性：让广告语能够劈开客户的大脑，产生二次传播。

举例：比如中国移动的广告语叫“神州行，我看行”；“坚果手机，漂亮得不像实力派”；“农夫山泉有点甜”。

创造广告语，要把握三个原则：

第一、要有冲突、有新意，再加一点简单的依据，才能进入顾客的大脑；

第二、具有高频属性或诱因，让顾客常常能想起你的广告。

第三、必须包含社交货币。这个其实是传染性最核心的东西，就是传播你的广告，能够提升传播者的社交地位，彰显传播者的品位、财富、学识等。