第十三章 推广

第一节 好莱坞式的运作

从预告到预览版再到发布
如果在发布之前不进行任何的预热，没人会知道你的产品。

要闹出个大动静从而吸引人们的注意，你需要一个好莱坞式的运作：1) 预告片， 2) 预览， 3) 发布。

预告
提前几个月的时间开始发布一些暗示。让人们知道你在做什么。发布一个 Logo 。在博客上透露你的开发。保持神秘，但是要播下种子。上线一个网站，让你能够收集来自早期潜在用户的邮件。

在这个阶段，你还要开始吸引圈内人和行家。他们是最前沿的人，是带领流行的人。他们的虚荣心和作为潮流引领者的地位，使其容易被吸引。告诉他们有一个内部预演。如果一个像 Boing Boing ， Slashdot，Digg 这样的网站链接了你的应用，你会获取巨大的流量和关注者。你在 Google 的搜索排名也会提升。

预览
在发布前的几周，开始发出一些功能预览。向用户提供一些幕后花絮。描述产品的使用场景。以 Basecamp 为例，我们贴出了屏幕截图、高亮提醒、里程碑等一些功能。

告诉人们产品背后的创意和原则。对于 Backpack ，我们在发布前贴出了产品宣言。这让人们思考并谈论这款应用。

你也可以向少数用户提供一些特别的“代金券”，让他们可以提前使用。你能从这些 beta 测试者中获取重要的信息。

鼓励人们注册，这样在发布时你就积累了一定的邮件基础。我们在产品发布前，拥有几千个注册邮件地址，这为吸引用户提供了巨大的帮助。

发布
发布时间到了。将邮件发送给那些已经注册的用户。发布完整的营销站点。四处传播消息。让科技博客传播你的产品。贴出你的进展：注册了多少用户？作出了哪些更新？展现你的势头。

通往发布之路

当我们知道 Blinksale 马上就要完成时，我们开始在邮件列表中散布一些预告。这些人曾经询问过关于我们产品的信息，他们是我们的粉丝。如果你可以向一群人传递讯息，这些人就是最好的选择。

我们做的第二件事，是向更多的人群宣传我们的产品。在发布前的 6 周，我们在网站上发布了一个预告页面，宣称将有一个更好的方式可以在线发送发票。这个页面仅仅给出了足够的信息来产生兴奋和怀疑，没有透露更多需要保密的细节。页面上最显著的位置提供了一个订阅表单，仅仅需要填入 email （保持简洁），以便在产品发布时接到通知。

我们也给十几个可能对这个产品感兴趣的朋友和同事发送了消息，他们开始在各自的博客和网站上转载了这个推广页面。几天之内，我们的邮件列表就达到了几千人。这些是非常重要的人，他们想更多地了解我们的产品，以及产品何时发布。

最后，在发布前 2 周，我们邀请了少量的朋友，同事和业内人士，帮助我们进行 beta 测试。我们把产品呈现在可能从中受益的用户面前，他们可以在产品发布会帮助传播产品的讯息。很重要的一点是，我们从未强迫任何人使用或宣传我们的产品。我们只是想让人看到这个产品，希望人们在产品发布后谈论它。最后，如果你通过这种方式来散布消息，最后确认你的产品能如期发布。否则，这就像光打雷不下雨。

当发布之日来临，我们向邮件列表里的人发送邮件，通知开博客的朋友，鼓励 beta 用户说出他们的想法。让我们高兴的是，这些付出获得了巨大的回报。发布后不久，数万人访问了我们的网站，其中的上千人已经开始注册并使用我们的产品。

—— Josh Williams, Blinksale 创始人

第二节 一个威力强大的推广站点

从预告到预览版再到发布
最好的推广工具是一个好产品。如果人们发现了一个真正有用的 App ，自会口口相传。

然而，你依旧需要一个王牌推广网站。这个网站应该包含下面这些内容：

概述：解释你的 app 和它的优点
导航：引导用户使用不同的功能
截屏和视频：向人们展示 app 的样子以及如何使用
宣言：解释产品背后的哲学和构思
案例学习：提供真实的使用案例，展示产品的可能性
言论：来自用户、评论、媒体的赞扬
论坛：为社区会员提供一个互相帮助和交流的场所
价格与注册：尽快让用户进入你的产品
产品博客：在博客上更新产品动态、使用技巧等

第三节 利用博客

博客可以比广告更有效（而且要便宜的多）
广告是昂贵的。而评估各类广告的过程比广告本身还要昂贵。当你没有时间和金钱进行传统广告渠道推广时，考虑利用博客来推广。

创建一个博客，不仅仅在上面介绍你的产品，还要提供很多有用的建议、使用技巧、链接等。我们的 Signal vs. Noise 博客每周拥有上千的独立访问，这得益于我们每天发布的各种有用的、有趣的内容。

所以当我们开始推广自己的第一个产品 Basecamp 时，我们便从这开始。我们在 SvN 上放出消息，它就传开了。像 Jason Kottke, Boing Boingers, Jim Coudal 这样的拥有知名博客的人帮助提高了产品的能见度，产品就这样起飞了。

Ta-da List 是另一个展现博客营销力量的范例。发布 Ta-da List 时，我们只在博客上发了一篇帖子，几个星期之后，超过 200 个博客提及了这个产品，超过 12,000 人注册了帐号。Backpack 的消息传播的更快。发布后的 24 小时内，超过 10,000 人注册。

第四节 尽早征集

我们前面提到过了，但值得重复：上线一个网站，尽快收集用户的邮件。选择你的域名，在页面上放置一个 logo ，可能的话再添加几句描述，或者至少暗示你 app 是用来做什么的。之后让用户把邮件地址提交给你。现在你就有了一定的群众基础，这些人已经准备好接受你的发布通知。

第五节 通过教育推广

向世界分享你的知识
当教师出现在“危险边缘”这个节目中，Trebek 常常会说“这是一个高尚的职业”。他是对的。与他人分享你的知识绝对是一件美妙而有益的事。当你教授的对象是你的 app ，可以达到双重目的：你不仅可以回馈支持你的社区，还能同时给你的产品增加一些曝光机会。

作为一个推广技术，教育用一种更温和的方式将你以及产品的名字推广给用户。你通过提供有价值的服务来吸引注意，而不是“快来买这个产品吧”这样的强硬的推广方法。这产生了传统营销策略无法提供的积极的讯息。受到你教育的人会成为你的传道者。

教育可以有多种形式。在你的站点上发布使用技巧，人们会乐于和他人分享。在会议上发布演说，之后和与会者讨论。举行研讨会，让好奇的粉丝可以学习到更多。接受出版物的采访，撰写文章分享有用的信息，还可以写书。

我们曾经使用了一个叫黄褪技术的方法，可以在页面上高亮显示最近修改过的内容。我们在博客上发了一篇关于这个技术的文章。这个帖子被四处转载，获得了巨大的访问量。

这个帖子在教育和推广两个层面都起到了作用。人们学到了知识，也知道了一个从未在他们面前曝光过的产品。另一个案例是：在我们开发 Ruby on Rails 期间，我们决定将基础框架开源。这在事后证明是一个明智的决定。我们把一些东西回馈给了社区，建立了良好的商誉，为我们的团队获取了认同，收到有用的反馈，也开始收到来自世界各地程序员的贡献。

教育总是好事。你先付出，你在帮助他人。你进行了一些健康的推广。你甚至可以沐浴在高尚的荣耀里。那么，你知道世界想听到什么吗？

预先付出

我们博客上的文章和技巧部分是最受欢迎的。分享我们关于邮件营销的见解可以让我们的客户最大化地利用我们的软件。如果他们能给客户提供更好的服务，就能获得更多生意，这反过来也为我们创造了更多的生意，这是多方共赢。

免费分享我们的知识还帮助我们成为行业里的专家，巩固我们与现有客户的关系。他们知道我们关心工作的质量。最终，我们从搜索引擎和博客收获了流量，因为他们向读者分享了我们的文章。如果不写这些文章，这些人永远不会知道我们的产品。

—— David Greiner, Campaign Monitor 创始人

第六节 特色食品

他们渴望得到的，就给他们
新的或有趣的功能能够为你的应用带来话题性。特殊的兴趣团体喜欢尝试新功能，并反馈给社区。好吧，这可能不是个很恰当的类比，但你知道是什么意思。

例如，通过使用 Ruby on Rails 这个新的开发平台，我们在开发者社区内为 Basecamp 吸引了大量的关注。

我们在应用内使用的 Ajex 元素也产生了很多话题，Business 2.0 杂志甚至将 37singals 称为 “Ajex 的重要关键角色”，与我们并列的是 谷歌，雅虎，微软以及亚马逊这样的大公司。

另一个例子，博客注意到了 Basecamp 对 RSS 的支持，因为这是最初的一批 RSS 商业案例之一。

iCal 的整合，看似是一个小功能，却让我们登上了大量 Mac 相关的网站。如果没有这个功能，他们或许永远都不会提及这个 app 。

小团队在整合新功能方面是有优势的。当大公司还在应付官僚化的瓶颈时，你可以迅速部署新的想法，并赢得关注。

应用最新最炫的技术能够以低价的方式产生话题性。虽说如此，不要为了吸引眼球而添加一些最新的但是模棱两可的技术。如果你在使用一些值得注意的新技术，将它散布到特殊兴趣群体中去。

第七章 追踪你的日志

研究你的日志来追踪话题性
你要知道是谁在谈论你。查阅你的日志，看看这些声音来自哪里。谁将链接指向了你？谁在八卦你？哪些关于你的文章是最热门的？

找到这些答案，然后展示你的存在。在这些博客上留言。感谢人们转载了链接。询问他们是否愿意加入你的优先列表，以便能第一时间了解未来的发布和功能更新等。收集正面的赞扬，在你的页面上展示这些内容。客户评价是推广的好方法，因为多数人更信赖来自第三方的称赞。

如果评论是负面的，也要注意。表现出你在倾听。仔细回应这些批评。像这样：“我们很感激这些反馈，但我们这么做的原因是。。。”或者“你提了一个好问题，我们正在这么做。”你可以软化这些评论，让产品更人性。一个深思熟虑的回复可以驱散反对者，甚至把他们转变成传道者。

第八章 应用内促销

在应用内推广升级机会

人人都知道营销网站的重要性。但不应止步于此。如果你有一个阶段定价方案（或者一个免费版的 app），别忘了在应用内宣传升级的机会。

告诉人们，如果他们升级了，就可以移除一些使用障碍。例如，在 Basecamp 中，如果你是免费帐户，就无法上传文件。当某人尝试上传文件时，我们不是简单地回绝。我们解释了为何文件上传不可用，并鼓励他们升级到付费版本，并接受这样做的好处。相似的方法也适用于鼓励现有用户升级到更高级的帐户，当他们的现有方案不够用时。

现存用户是你的最佳销售对象。对这些已经使用你的产品的人们进行重复销售，不要因此感到害羞。

第九节 勾人的名字

为你的 app 起一个容易记住的名字

许多人犯的一个大错是认为 app 的名字应该极具描述性。不要为了起一个能鲜明描述产品功能的名字而担心，这样的名字通常都太平庸而让人记不住。相比与 “项目管理中心”或者“项目快递”之类的名字，Basecamp 是一个更好的名字。Writeboard 也比 “合作编辑”这样的名字要好。

此外，也不要太依赖集体意见。选一个简短好记的名字，马上开始使用。

如果你没能得到一个与产品名字相符的域名，也不用着急。保持创造性，使用一些其它的字母来替代。