《Growth Hack这样做》读后心得

看到这本书是因为Xdite老师的原因,当看到书名的时候会觉得很费解,Growth Hack?黑客成长?!黑人问号的感觉……待到看完前言,这才知道Growth Hack是“又一个市场营销”的概念;读完前两章,朋友问我感觉如何,我只说一般般;但随后的内容直到读完,我只用了半天时间,没吃没喝,放下书回忆其中内容的时候,感觉要起飞了!

在忠于原文的基础上,根据自我理解梳理了书中的内容框架(知识点),如果想要了解原文中的内容,且不要带有二次解读的同学,可以点击干货总结链接查看:https://mubu.com/doc/3FtQKnSDn0;如果还觉得不过瘾,推荐淘宝购买《Growth Hack这样做》原书阅读学习。

《Growth Hack这样做》全书大概分为了三部分:①什么是Growth Hack;②Growth Hack的基础;③Growth Hack的具体执行方法。下面我们来一部部的看……

什么是Growth Hack?

《Growth Hack这样做》中最直接的解释:根据Wikipedia上的定义,可以简单翻译如下,“技术创业型团队,通过数据分析和量化指标,来推广产品时所使用的一种市场运营技术”。

我的理解是:Growth Hack重点强调,基于科学依据做出最合适的反应。

“科学依据”对应着前文定义中所说的“数据分析”和“量化标准”。作为一名曾经尝试创业,但结果并不理想的“失业者”而言,对于科学依据的感受还是有些鲜活的:我自己的直接经验是,因为“创业”的热血或者激动,脑海中总有许多“直(cuo)觉”在指挥着自己做出一些选择和决定。事后总结听上去很愚蠢,但实际做错的过程往往是不自知的,甚至有时歪打正着的出现了不错的反响,也会因为“凭直觉”做决定的方式,同样忽略掉去追究“成功原因”的机会。

至于“最合适的反应”,乍看之下是有些模棱两可的说辞,其实是通读过这本书后,Growth Hack给我留下的“有人情味儿的”的印象。好的市场营销不但能令商家获益,同时让消费者也会有上佳的消费体验。

传统营销给人的印象是通过制造影响力,尤其是提升产品曝光率达到预期效果。尤其在近几年,各种共享产品飞速发展,行业大佬们拼命烧钱营销自己的品牌,这样的方法不仅消耗高,并且带来的后果,我们越发能够清晰可见:当热度逐渐退却,一众共享产品“无处安放”……甚至有些许品牌爆出资金链问题等,总之效果十分不理想。

而Xdite老师的Growth Hack理念则是在呼吁创业者们,在营销之前,先把产品做好!书中提到的一个问题值得创业者们多做思考:当我们以为自己的产品已经做到足够好的时候,在消费者眼中,产品的完成度究竟有多少?

成长至关重要!

Growth Hack中,成长究竟有多重要?至少有50%的比重,因为Growth Hack就是Growth+Hack,所以……LOL……

硅谷最知名的风投之一的YC,对于创业团队,有着一条明确的要求:每周成长率要达到7%(金线)。

那么成长意味着什么呢?首先要明确的是成长≠曝光。这是落实实践的过程中,感官上很容易被误解的两个概念:一个公司的曝光率非常高,到哪里似乎都能看到他们的广告,会容易让人感觉这是一件很了不起、甚至是成长很快的公司。

其实不然,曝光在一定程度上意味着“消耗大量的资源”,而如果以YC的7%的成长率去要求自己,设身处地的去考虑,你会把大比重的资源倾斜到曝光率这件事情上嘛?当然不。那么问题来了,成长到底是什么呢?

用比较数据化的形式来表达,Xdite在书中给出了一个公式:成长 = 转换率 - 流失率。举个比较好理解的例子:你经营的一间餐饮小店,上周向100名顾客发布的传单,本周店内会有新品体验活动,那么加设活动日来到店里的客人有60名,转换率对应的就是60%,流失率为40%。

由此我们可以看出,成长是Growth Hack的一个先决条件,没有良性成长的公司(转化率≤流失率……)很难去考虑Growth Hack的问题。这里给出一个硅谷常见的给不同层级的创业团队打分的标准:

10分:没人用的产品

20分:Minmal Viable Product(MVP)

40分:产品可以跟顾客收钱了

60分:Product Market Fit(PMF,产品达到让客户需要你的市场规模)

75分:客户回流高

90分:垄断市场

没有达到PMF(60分)的创业团队的关注点,聚焦在成长比较合适。因为Growth Hack作为一种市场营销手段,消耗资源是必然的。一个好的产品在没有良性的造血能力之前,过度消耗资源是十分危险的行为。

Growth Hack并非万能方案,选择比努力更重要!

选择比努力更重要,这句话简直耳朵听到长茧,却是一个真理。

Growth Hack在市场营销领域虽不失为是一个好的选择,但要知道,Growth Hack是有许多基础要求的。把条件框定的要清楚,在执行的时候,一定程度可以提高执行的效率。书中比较提议创业者去选择属于自己的快速PMF主题进行创业。快速PMF主题通常具备2点特质:①创业者资深很熟悉的主题;②周遭需求量很大的主题。

选择自己熟悉或者需求量大的主题进行实践,意味着在起步阶段,通常就已经能够比较容易的获得一些分数,有基础的去执行创业实践,更容易快速发展起来。

至此,在不涉及技术领域或者具体方法的情况下,我们已经可以看出,Growth Hack实际上有着许多的基础要求:①选择快速PMF主题;②让产品的转化率>流失率;③做好产品是基础;④基于科学数据的分析。

营销漏斗模型AARRR

通常会把顾客消费的生命周期分为5个阶段:

Acquisition(用户获取)

Activation(用户激活)

Retention(用户存留)

Revenue(扩大营收)

Referral(推荐使用)

由这5个阶段所组成的AARRR营销漏斗的模型是这样(网上搜索也会看到其他样式)

在这里Xdite老师提出了这种“传统营销漏斗”的弊端:这整一个过程往往只局限于Acquisition→Activation的阶段,效果如下图:

依照这样的模型来看,步骤不仅没有执行完毕,效果也是大打折扣的。Xdite的理想模型,是不花更多预算,却能创造更大的效益的健康成长型,如下图:

这样的概念确实很好,图形上来看也确实很不错,核心的理念也能够理解。只是这一部分缺少了数据的支持,毕竟这种新型构想有更多一部分属于“理想化”的区域,前面提到的Growth Hack要基于科学数据分析的结果,如果配有对应的数据支持,应该就看起来更让人信服了。

Growth Hack的具体执行方法

Measuring

Landing Page

A/B Testing

Onboarding

Customer Support

E-Mail List

Referral and NPS

具体的执行方法还是推荐大家参照干货总结链接:https://mubu.com/doc/3FtQKnSDn0中的第3-9章进行了解。其实最精华的部分,还是在这其中,毕竟理念好理解,方法真的要学起来,还是需要用心实践。真的有兴趣的同学,还是推荐你们去买一本实体书来读一读。

基于科学数据分析的同理心

Growth Hack在Xdite的描述下,其实就像一个充满了诱惑的小姑娘,让人一看之下都想要去追求,但客观上又划定了许多要求。这些要求大多都可以用数据化的形式呈现出来,除此之外,就像追求心仪的女生一样,需要格外的用心。

Growth Hack虽然感觉更像是针对互联网产品的一项市场营销手段,乍听之下可能会觉得有些乏味,但Xdite老师却用了许多生动活泼的例子进行类比,十分的容易理解。

成长黑客不仅需要科学数据分析,同样也需要像是实体店经营时候,精益求精宾至如归的客户服务的精神。让隔着电脑屏幕的用户已久能够感受到亲切感与舒适感,这其实也就是我在文章开头时提到的“最合适的反应”感受的来源。无论怎样的营销模式,设身处地的考虑用户的需求,都是不可或缺的。基于科学数据分析的同理心,是我对于Growth Hack的心态理解。

Growth Hack的应用

前面有提到,Growth Hack这个概念,可能由于Hack这个词多数时间被我们理解为与计算机相关的一个存在,所以连同Growth Hack也容易划归到计算机互联网领域。实际上,即便我们能看到的许多Growth Hacker们或许都是活跃在互联网产品的范畴内,学习Growth Hack这项技术,或者说理念,也并非是只限于特定的领域才能进行应用。

其实Xdite老师在书中使用的许多案例当中,有一部分是基于实体店来说,比如牛排店等……不单是对于创业者而言,作为一个投资者,站在不同的角度,以科学高效的方法检验自己所投资的对象,是否符合“成长黑客”的标准,变向的也是一种Growth Hack的使用。

高手过招,但见精要。只要理念+方法运用的得当,活学活用,便可出手有剑又无招。何须顾虑“白虹贯日”怎么转去“有凤来仪”,华山思过崖上,风清扬不是曾蜻蜓点水般的指点过令狐冲:剑术之道,讲求行云流水,随意而至……

P.s. 作为一个OTCBTC的支持者,反过来用Growth Hack的方法去检视OTCBTC,不也是一种方法嘛LOL。

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