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前一阵子，有一个微信好友问我，沈老师，你知道大数据吗？我说我不知道。他说，有了大数据，营销就会如虎添翼，更有可能成功。我笑了笑说，大数据和小数据，依然只是数据，它们本身没有价值，营销也不会因为有了数据，就更容易成功。

他说我不懂大数据，我承认不懂大数据，但我知道，数据对我没有意义，我做营销策划根本不需要数据，因为数据本身不会诞生新的创意，最多让你做营销策略设计的时候更有方向，仅此而已。

可惜，现在的营销已经不是根据市场数据来做了，而是着眼于未来市场和引发消费需求。未来，你能弄出准确的数据吗？

了解我的人应该已经知道，我做策划几乎不需要做数据分析，因为我不做市场调查，最多开几个消费者座谈会，询问两三个问题就OK，因为我的策略设计不是依据当下市场的调查结果，而是通过横向思维的未来式思考，以激发消费者需求为前提进行策划的。我讨厌数据，只有传统思维的人才会依赖数据！

1996年，超市的防盗技术还不是很先进，上海有一家超市的老板发现，超市因盗窃而损失的金额已达到营业额的20％了。

于是，他展开了一场彻底的调查，他核对了所有的账目数据，专心观察每个收银员，看看每一笔交易是否都被准确地记录下来，甚至他还安排便衣侦探混入购物者当中，看看有没有大规模顺手牵羊的事件发生。

然而，什么问题也没被发现，整个系统都准确无误地运行着，可损失却依然照旧。

有一天，老板来到超市，他立刻发现有什么地方不对，但又说不出究竟是什么地方不对，只是有一种不安的感觉。突然，他发觉到了，以前他只设立了四个收银台，但是现场却有五个收银台。

原来，超市的员工因为这个老板平时太抠门，经常克扣员工的加班工资和奖金，便联合起来，设立了第五个收银台，然后把这个收银台的所有进账占为己有。因此，在每一点上，整个系统都完美无瑕地运行着，只不过此系统已非彼系统。

对现状的分析属于一种封闭式的思维系统，如同一个人在一间封闭的屋子里思考如何让屋子里的光线更亮，其着眼点始终在屋子里一样。

作为事后诸葛亮，人们很容易指出，早在侦察超市案之初，就应该清点一下收银台的数目。而从后见之明来看，每一件事都显而易见。

在我们传统的分析中，我们就采取着类似的方法，我们把所有相关的信息圈定起来，然后分析其中的因素和内在关系，然而，这世上究竟有多少东西是我们可以圈定起来的呢?

逻辑思维缜密者习惯要求部下对所有问题进行分析，甚至必须要拿出详实的数据来证明自己的分析观点，这种做法实在无可挑剔，按照逻辑规则也应该如此做，但从商业创新角度来讲，这样的数据分析，只能对某些观点起到证据作用，而不会带来任何创新的帮助。

过去，人们经常在不同的服务柜台(银行、邮局、航空公司的柜台)前大排长龙，只因前面的人似乎有一大堆复杂的事务需要办理。

于是，有人开始引进单点排队的方式，也就是说，人们只需要排成一列，只要任何一个柜台有空，就可以上前办理。

这可以说是一大改进(至少在心理感觉上是如此)，因为不会由于某人占用很多时间就导致后面的人干等。现在，有很多人在进行复杂的研究，以分析排队的数学性，他们将提出在多少点数上为最佳的排队策略。但是，是否还有其他的办法呢?

试想众多窗口中有一个特别的窗口上面挂着一个牌子，上面写着“在此窗口办理者，请交10元”。排队的人群中只要有人觉得自己等候的时间比10元钱还要宝贵，就会上前去这个窗口办理。

于是，人们就有了另一个选择，而其他人的耐心等候也变得有价值了。如果有很多人都想利用这个窗口，那么价格可以提高到20元，甚至更高。像这样的创意是不可能来自对排队策略的数学分析的。

基于多种有价值的理由，分析的确是一种强有力的传统思考工具。我们不一定能够辨识复杂的整体，于是我们把它分解成各个可辨识的模式，然后得知该做什么。

为了理解整个复杂的系统，我们要先分析各个局部及其相互关系，而这正是应用数学的本质内容。如果我们试图理解一种现象，我们就得分析情况，以寻求合理的解释。

作为一个横向思维破局者，我一直反对这种传统的分析过程，因为一个复杂的系统一旦被分解成若干部分，就再也得不到整体全貌，而整体也不可能经由各个部分的重组而得到。

例如，在医学上，人们觉得病人的精神状态会影响到病人的康复，但这种感觉无法在显微镜下或者抗体水平上显现出来。

我想指出分析所存在的一个更为严重的缺陷。我们从小生长在这样一种传统之下：只要我们想了解事物，或者想得到新的创意．就得去分析既有的信息数据，或者通过实验和调查搜集更多的信息数据。这正是科学和市场调查的基础。

双剑策划前的市场调查绝对不会做理性的定量分析，而是一开始就已经通过横向思维对市场有了清晰的洞察，这个洞察是通过行业各品牌的集体行为进行评估，快速找到了市场破局的突破口，而调查也只是针对性地召开消费者座谈会，进行焦点式问题征询。

但很遗憾，我们很多企业老板和职业经理人依然处于缜密的逻辑思维中，在意识中一直将数据放在首位，好像只要有了数据，营销创意就自然会诞生，事实上数据就是数据，它永远不会诞生营销创意。

很明显，需要对整个行业市场进行数据化分析，或许只有专业的调研公司需花费几个月的时间和数百万的调研费用才能做到，但是，这些数据又能给我们带来什么？或者你耗费巨资和时间，仅仅是想用它来证明自己的观点吗？