终身学习，终身美丽

终身学习是个美丽的行动，在瞬息万变的互联网时代，想要跟上时代的步伐，就要保持有意识的学习习惯，但是说起来容易，做起来太难了，在接触得到这个产品之前，我曾尝试用各种学习软件去学习知识，但是都坚持不下来，深度体验得到的一个下午，我就购买了听书VIP和一门大师课，得到让我看到利用碎片时间、学习优质内容的新希望。

一、产品名称

得到（slogan:一起建设一所终身大学）

二、产品是什么？

得到是一款以终身学习为噱头，提供听书、订阅专栏、商城、电子书服务的知识学习平台。

产品满足需求：

产品满足了缺乏理想的学习条件的人群（包括但不限于：上班族、家庭主妇、打工者等，甚至是这些角色的重合），他们需要一款软件满足抓住碎片时间输入知识的需求；

以及想要接触优质知识内容、开拓眼界的人群，他们关注KOL、渴望进步，需要一款软件提供渠道满足他们倾听头部IP的需求；

该产品还恰到好处的吸引了热爱文艺、关注品质的人群，他们需要一款软件满足他们购买到有品质、有内容的精美物品的需求；

产品也诱惑了那些有视力障碍、阅读不便的人群，利用听书，依然可以吸收优秀内容；

产品亮点：

（1）内容亮点：

邀请大咖、KOL：抢占头部IP，生产和分享分类详细、内容优质的PGC知识，为求知者提供学习渠道；

创始人罗振宇日播“罗辑思维”：罗胖以终身学习者的身份，给得到赋予个人IP价值，争取价值认同；

李翔知识内参：用15分钟将全球新知识和新动态浓缩成6-8条音频，包罗万象、方便易读；

（2）功能亮点：

学习计划：规划自己的学习任务，同时提供可视化学习日历，让你的学习进度一目了然

知识账本：可视化学习数据，建立知识清单分类管理学习内容，让规划更有条理

文稿：把听的内容用文字呈现出来，部分文稿含有思维导图、学习卡片、划重点等内容，帮助把听到的内容吃懂、吃透

（一点想法：在寻找功能亮点的时候，文稿的内容其实都不是我自己主动体验找出来的，我是怎么找出来的呢？在热门专题精选集里的得到App功能攻略里看到的，找到并总结为App亮点后，我问我自己：这个亮点算是我自己发现的吗？看到攻略才发现亮点，是不是我太懒了？经过思考我认为，App有不那么显眼的亮点功能，又能附以详细、清晰的说明（热门专题精选集入口）引导用户去发现、使用，这本身是App在UE设计上的高明之处，这说明了得到的框架设计（导航）是合理、有效的）

目标用户和典型使用场景

目标用户和典型场景案例1：

目标用户：

19-24左右，准备面试、即将进入职场的大学生小A

典型应用场景：

小A是即将走出象牙塔的大学生，面临面试和职场，小A觉得自己真正了解的知识太少了，十分焦虑，下载了得到App，并且有计划的学习一些和今后工作有关的经济、管理学知识或心理学知识等，小A采取大学上课一般的学习习惯，每天按照学习计划定量的听完订阅的课程，认真的记笔记、分类自己的笔记、心得，想要为了适应工作要求早早的打下理论基础。

目标用户和典型场景案例2：

目标用户：

25-45左右，工作压力大、任务多的职场人小B

典型应用场景：

小B每天的工作任务都很多，加班加点是常有的事，尽管每天的个人时间不多，他仍想利用自己的碎片时间去吸收些职场、商业知识，拓宽眼界、同时给自己的工作带来启发，保持思索、保持进步。

目标用户和典型场景案例3：

目标用户：

35-45，平衡家庭生活和个人生活的家庭主妇小C

典型应用场景：

小C的个人时间被接送孩子、打扫家务、做饭等繁琐的事情大量占据，她也很想要有自己的时间去看书学习，但是苦于没有大块的时间和安静的环境，利用得到，她可以在做家务之余每天听一本书，算是家务学习两不耽误，同时，在得到的网上商城里，她可以购买优质的儿童读物、亲子益智物品，商城的品质让她觉得靠谱。

目标用户和典型场景案例4：

目标用户：

追求品质、逼格和热爱文艺的文艺青年小D

典型应用场景：

文艺的小D是典型的消费升级的一代，对于消费，他一向觉得要买好的，不要只是便宜的，拼多多之类的拼团他一向是嗤之以鼻的，这会要选购送给朋友的礼物，他想到了得到商城，商城提供各种分类下经过精挑细选的商品，他下单了一款“樱花钢笔香氛礼盒”，心里暗暗期待朋友收到后会喜欢。

关键功能与描述

1、听

订阅专栏：邀请35个各领域资深专家，提供计算机科学、管理学、心理学等年付费订阅专栏内容，支持在线播放、下载，可免费试读。课程经过精心设计，在文末，重要的知识点会通过“划重点”的方式总结出来，专家在今日思考栏提出问题，付费用户享有将划重点一键添加到知识账本的特权和在评论区回答问题的特权

免费专区：免费专区提供两个内容：《罗辑思维》和《李翔知识内参》，支持搜索、下载、收藏、分享功能，并且调整播放的顺序（正序、倒序）

每天听本书：听书VIP用户专享，支持借阅、下载、在线播放，部分文稿附有思维导图可供下载

大师课：随机挑选几节课程支持免费试读，付费用户享有支持更改字号、写留言、收藏、请朋友读等特权，部分文稿附有具备分享功能的学习卡片，通过精选留言，激发用户的学习动力

精品课：部分章节支持免费试读，付费用户享有支持写留言、收藏、请朋友读等特权，部分文稿附有具备分享功能的学习卡片

2、学

学习计划：

（1）支持自主规划“学习计划”——将“学习计划”设为首页，连续播放页面内音频；自主设计学习计划——调整学习计划、加入新的学习计划

（2）可视化学习进度——显示学习日历并在日历中显示学习状态（已完成、未完成），让用户直观了解自己的学习计划、做到心中有数；标明学习进度——让用户完成学习任务后有成就感，鼓励用户持续学习

知识账本：

（1）记录学习数据（学习时长、笔记数、连续学习天数等）并用图表形式表现最近七天的学习时长，方便用户对自己的学习量、学习状态有直观的掌握；展示笔记，并且支持在点击后跳转至原文，方便用户回顾学习，同时支持删除、复制、编辑、加清单等操作，管理笔记内容增删改。

（2）新建知识清单，用户可以把知识分门别类，学习更有条理、有序；支持查看历史记录、我的收藏、我的笔记、文章留言，让用户在平台的每一步操作都有迹可循，管理学习行为更方便、更直观

3、买

商城： 提供精致好货，售卖知识周边，实现商业变现

4、看

电子书：精选电子书，并附有相关推荐（相关听书、相关电子书），纵向扩展读者知识面

热门专题精选集：精选知识专题目录，包括——最新推荐：更新本周最新课程计划，把握新课程动态，不落下每一节好课；

得到App功能攻略：介绍亮点功能，教育用户；

学习方法系列：推荐学习方法，关注习惯养成、经验学习；

超级用户系列：深度用户分享使用心得和收获等...

直播：推出直播活动，支持用户提前预约，直播过程分为两个模块：主讲和互动，主讲内容随着直播人说话的内容实时更新，互动部分支持听众滚动发表评论进行互动；直播支持分享、可进行音频/视频切换（充分满足流量不充足的用户）

运营方法

分析得到的运营模式，可以从AARRR模型的几个元素的角度去观察运营模式：

AQUISITION——拉新

内部渠道：

推荐得到给好友，好友注册后双方都可以获得20元优惠券

付费内容可以花钱请朋友读，并且用限量30个名额、查看抢读榜来激励用户抢读

将时事热点加工成知识，以海报的形式在得到公众号、App是发布推广活动，通过朋友圈传播，例如：收集奥巴马演讲并附以解说，并打出字样：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧

罗胖每年的跨年演讲，制造话题的同时让得到更为人所知

外部渠道：

冷启动阶段， 创始人罗振宇通过知识型视频脱口秀《罗辑思维》收获了大量罗粉，这些罗粉成为得到App的首批用户

《罗辑思维》在得到、优酷、荔枝等平台开播，为打造自频道影响力的同时，也源源不断的赢得新的粉丝，这些粉丝在罗胖个人魅力的感染下，迁移使用场景来到得到，进一步拉新

吸引专家、KOL加盟，依靠头部IP的号召力和影响力吸引用户

在微博定期组织转发抽奖活动，争取存在感，促进更多新用户接触得到

首次关注得到公众号，赠送0.1元的电子兑换码，支持购买每天听本书的七天体验卡

在头条发布精品文章、课程干货

ACTIVATION——促活

达成成就，赠送勋章，获赠奖励：任选一本书，鼓励用户持续学习

定期推送精美内容和活动通知，恰到好处的提醒用户（也是在找存在感）

免费试读、0.1元购买听书VIP七天体验卡，让有无付费意向的人都可以在得到有所收获

RETENTION——留存

建立学习计划，吸引用户持续学习

打造价值链上的高频功能——随时听功能

增加可使用的场景——电子书、商城

增加沉没成本——购买付费内容、一经付款不可退款

保持最大限度信息公开、提高用户参与感—— 每周二晚上8点公司内部会议直播；迭代功能时设置用户吐槽区

REVENUE——创收

得到的revenue在我看来主要分为两类：

听课：订阅专栏提供年付费项目；大师课、精品课提供整套课程付费；听书VIP付费

知识周边：电子书付费；商城购买实体物品

REFER——推荐

（推荐部分，我认为和拉新部分会有重合，我的个人观点是这两个概念的区别主要在于参考对象的区别：推荐主要指的是已经使用了产品的人向未使用者推荐，这是个从1到100的过程；而拉新主要指的是一个从没有听说过也没有使用过这个产品的人，接触到了这个产品的过程，这是从0到1的过程，不知到理解的对不对，在这个理解的基础上，我从拉新部分取了部分运营行为，作为产品的推荐行为，此处有待继续理解）

推荐包括：

推荐得到给好友，好友注册后双方都可以获得20元优惠券

付费内容可以花钱请朋友读，并且用限量30个名额、查看抢读榜来激励用户抢读

将时事热点加工成知识，以二维码海报的形式在得到公众号、App是发布推广活动，通过朋友圈传播，例如：收集奥巴马演讲并附以解说，并打出字样：你帮我推广得到，我带你学习奥巴马演讲技巧

竞品分析

（竞品分析的一点思考：做竞品分析的时候，我需要时刻忍住自己吐槽和发泄的冲动，不是因为产品有多么的让我不满，只是像说到缺点的时候，我会忍不住想说：内容不够丰富、界面不够精美，但是这些都只是我个人的想法，资源是否包罗万象，很大程度上取决于产品定位和功能定位，对于想要做垂直领域的内容消费APP，可能你觉得它讲了太多人文社科、生活知识，但是它的定位就是这样，比如核桃LIVE，logo就是“好好生活是一种能力”，那么你去向它苛求商业知识、明星八卦就是太主观的分析角度了）

关于得到App的几点思考

1、得到所谓抓住碎片学习是伪命题？

看到网上一些反对得到的人，他们认为利用碎片时间听音频学知识是个伪命题,，一定是要认真的积累、深刻的思考、定量的练习，才能算吸收了知识，对此我认为有两点值得讨论：

（1）到底是伪命题、还是你眼中的伪命题？

很多人从自己的角度出发，认为这样对自己是行不通的，就判断为伪命题，其实这是一种用户思维，你也代表了一部分用户，可能你代表的这一部分，认为碎片时间听知识是学不到什么知识的，但是还有一部分用户，恰恰是可以学到知识的，或许在用户群里，还有一部分人对碎片化学习存在中立的想法，用户的想法是千篇一律的，但是产品只有一个，个人认为判断某个命题最好从客观出发，不必轻易给功能价值扣上真或伪的帽子。

（2）得到为了提高学习效果做了哪些努力？

利用听音频的方式学习知识，确实是用户在缺乏理想的学习条件的情况下的一种妥协，不得不承认，这种学习方式相比于传统方式，可能存在“耳边风”、“听过就忘”的情况，那么得到APP在提高学习效果上做了哪些工作呢？在我的观察中有两点：

文稿：把听到的内容转化为文字，聆听的过程中，可以真正听的清楚、听得明白，不明白的地方，也可以通过细看文字加强理解，而且文字内容不是简单的将语音内容转化，而是经过精心的设计、附有划重点、知识卡片、学习卡片等，帮助用户把内容吃懂、吃透

一门课程对应一个语音：以大师课为例，每一节课只有一段语音，就算你听的意犹未尽，也没办法按下一首按钮，跳转到下一节课的语音里，只有找到已购，点到自己订阅的课程，点选新课才可以听课，这种看似死板、固定化的设计，实际上也像用户强调了音频的课程属性，强化了“课”这个场景特征——一节课你听的再嗨再愉快，还能拦住老师让她给你接着讲下去吗？如果听完这节课就可以随便切换到下一节，那么这个听音频过程是不是流于广播形式？囫囵吞枣反而会损害学习效果，我认为这也是得到通过争取停滞时间、诱惑用户使用文稿、加深思考所做的努力。

2、罗胖找到了健康可持续的发展方向？

2018年5月30号，得到正式上线知识城邦、下线学习小组，升级了笔记，支持用户间相互关注、点赞、评论、转载，并且支持用户申请成为知识大V和意见领袖，至此，得到从PGC开始向UGC分一杯羹，此前有人一直对得到未来的发展方向存疑：

怎么做差异化？头部IP被抢走或者别家有更多的头部IP资源怎么办？罗胖粉丝流失了怎么办？

我认为，上线知识城邦就是得到在未来发展方向上的探索：发展UGC平台、加强用户社交，提高用户粘性，不仅做高质量内容生产，而且打造高活跃度用户社区，这在此前的竞品（同时满足高质量、高活跃度的内容消费APP）中都是没有被认真运营起来的。知识城邦从最简单的用户互动行为做起，相当于上线后使用最小可行性模型与用户去互动，然后不断迭代去挖掘其价值，这只是一个起点。

3、得到的DAU搞不上去？

看到一篇文章，《关于得到app过去一年发展，分享4点》，（http://baijiahao.baidu.com/s?id=1601504295788868834&wfr=spider&for=pc）将得到的18年3月数据和17年3月数据进行了比较，经比较发现：

用户2000万 vs 558万，翻了近4倍;

dau66万 vs 45万，活跃用户没有涨多少;

文章分析有两点原因：

要么真正愿意付费的人并没有那么多，要么所谓付费用户高粘性在知识领域不见得疗效好。

很多人把钱送给罗胖之后，短暂的满足了自我学习的心理安慰，抚慰了知识焦虑之后，就不继续学习了，但这种情况对罗胖来说可能还挺好，反正钱是赚到了。

这可能是促活方面要做的努力了，  虽然日活量没有涨多少短期看起来不值得过分焦虑，但是从产品健康可持续发展的角度看，日活却是不得不焦虑的，产品只有持续的提高吸引力，把促活、留存做到位，商业价值才会越来越高，买了不看的人，往往下次也就不那么想买了（当然了，最好的情况了这次买了不看，下次还想买，虽然照样不看），至于促活手段，我这个运营菜鸟是不够了解的，此处有待深度思考。