本案例呈现了贵金属行业的领军者北京汉今国际文化股份有限公司的产品创新和组织变革。整个案例讲述了企业面临的困境与挑战，创新的旅程，设计思维在其中的价值，以及爆款产品的逻辑提炼。我作为首席创新策略师，与汉今国际团队有了深度的合作，以设计思维为核心方法论，我们完成了研发团队设计思维赋能、重点项目的“设计冲刺”、项目的孵化与上市前辅导、创新实验室发起和共建等，有幸深度参与了汉今国际的创新与变革历程。

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2020年是紫禁城建成600年，又是故宫博物院成立95周年，这是全社会的一件文化盛事。

2020年也是不平凡的一年。受疫情影响，原本拟定的展览或取消、或推迟。在克服各种干扰因素后， “丹宸永固：紫禁城建成600年展”最终成功举办，并成为中国年度最具规模，最受瞩目的大展。

为庆贺这一历史时刻，同时给广大人民群众的日常生活增添一抹源自故宫的吉祥福韵，故宫联合中国建设银行联合开发了贴近百姓生活的文化创意产品。其中有一系列以故宫瑞兽为原型的贵金属文创首饰产品。

这款产品的包装以故宫特有的三交六椀窗棂花纹为原型演绎，内部为浩瀚的紫微星垣，表达的意境为透过紫禁城的窗，在星空下与紫微星邂逅。产品的包装盒整体结构精巧，细腻唯美，还能作为收纳盒存放自己的小物件。产品是喜狮和瑞鹿为形象的纯金手串和项链。太和之狮，家国平安的守护神，寓意平安、稳固、家庭丰衣足食。至善之鹿，来自仙界的祥瑞使者，寓意着美、爱情、安康和财富。

紫禁城建成600年 故宫瑞兽上市产品图示

这个系列产品一经推出就深受广大消费者的喜爱，成为了爆款文创产品。上市3天销售15万套，上市仅10天销售额就冲到了3亿元，售出了40万套。

紫禁城建成600年 故宫瑞兽上市产品图示

这款产品的幕后设计和运营团队，正是本案例的主角，北京汉今国际文化股份有限公司（中文简称“汉今国际”，英文简称“CTI”）。

汉今国际是一家集研发与营销于一体的文化创意企业。秉持“文化为本、创意为魂”的精神，以黄金、白银等贵金属为主要载体，通过创意设计和文化价值融注，打造投资属性和收藏价值兼备的文化创意产品，涉及贵金属邮品、国内外纪念币、纪念章（条）、珠宝首饰、传统手工金银器等多个品类。

从2007年成立，依托“联合+营销”（Connect + Promote）的业务模式，和故宫、迪士尼等知名IP及大型银行的深度绑定合作，汉今走过了10年快速发展的黄金期，年营业额达到50亿元人民币，是贵金属文创行业的领军民营企业。然而，高速的增长在2018年开始遇到瓶颈，增长放缓。2019年中，汉今国际的创始人兼总裁刘绱先生从北京飞到上海和我相见，坦言团队面临的瓶颈：

“我们需要创新！目前虽然在贵⾦属⽂创产品⾏业内产品及营销策划能⼒算OK，但与⼤市场做⽂创产品公司有较大的差距，我们的增长瓶颈主要卡在了产品创新能力上。我希望可以引进一套科学的产品创新方法论，全面升级团队的创新能力，进而助力我们完成“以销售为中心”，到“产品为中心”的组织变革，你和你的团队是否可以帮到我们？”

很显然，对于文创类型的公司，成功的设计似乎很难把握，有的时候让管理层感觉设计就是在抛骰子，成功的可能性依赖于运气。任何一个想把握企业命运的管理者，都需要去管理和把握创新设计。

创新的第一步是要找到真问题。于是，我们团队从上海飞到北京，在汉今总部进行了整整两天的走访和调研，“找问题”。观察分析后，我们总结当时的汉今主要面临三大挑战：

挑战一：产品

产品要离用户更近。汉今的产品有相当一部分是通过银行销售给终端用户的。近年来，银行业越来越重视C端用户声音，但种种困难导致汉今对于C端用户研究脱节。做产品时候用户洞察是需要突破的关键一环。 

挑战二：人才

汉今的管理层意识到，公司突破百亿销售额的关键，是人才。需要打造出一个有生命力和战斗力的创新团队，成为未来创新项目的骨干。汉今缺少一个系统的挖掘和衡量创新人才表现的体系。

挑战三：组织

研发、市场、业务三驾马车在产品开发业务过程中，协同度、彼此助力比较欠缺，遇到不小挑战。如何能使三方高效协同？需要新的跨部门协同工作的方法导入。

为了应对以上三大挑战，从2019年8月至今，汉今国际管理层经过多轮研讨，最终达成共识，决定引入设计思维，作为其产品创新的底层方法论，希望通过在真实的项目当中运用和实践设计思维，助力企业的变革。在此过程中，我们也提炼出了适合于汉今的创新公式：

·底层逻辑 （Mindset）：把商业设计思维双钻模型作为汉今未来创新的底层逻辑；以设计思维方法为基石，针对性的定制出一套适合于汉今的创新工具

·能力（Capability）：以设计思维二心四力为核心，升级团队创新能力，并挖掘出有潜力的创新人才

·团队 （Team)：打造“项目制”的敏捷团队，让组织更灵活；成立创新实验室，专注于孵化探索性的创新项目

·文化（Culture）：打造参与式设计为核心的共创氛围和文化，让更多的内外部团队参与到未来产品的创新旅程中；从物质到精神上奖励创新标杆，如：设置创新基金，破格提拔优秀人才等。

底层逻辑

商业设计思维双钻模型

从2019年10月，汉今总裁作为项目总牵头人，人力资源部 和 研发部共同发起、运营部和业务部作为主要参与方，设计思维正式引入了汉今。30名骨干，4个队伍，4个真实的项目挑战，以“设计冲刺”的项目形式，一边学一边实战（learning by doing) 设计思维。

在具体应用中，敏捷团队可以随时来一场小范围的头脑风暴，或者是有针对性的做一场高质量的用户访谈，还能在这个过程和创新教练探讨如何更有效地使用各种思维工具，从而突破固有的认识。

围绕“紫禁城建成600周年主题的文创产品开发”，“自营渠道的牛年生肖主题文化贵金属产品开发”等即将启动的重大项目，项目团队进行了多轮的用户研究。双钻模型的核心，把人的需求研究明白，明确为谁做什么样的创新，做正确的事情是第一步。所以，用户共情和需求洞察是整个项目的重心。

当时，汉今邀请到了银行合作伙伴，以及C端用户参与到设计冲刺的现场，之后又进行了为期两周的“高效协同洞察冲刺”，通过电话、线下一对一访谈的方式，深度链接和洞察需求。推开门，和用户面对面交谈，大家的创新思路也逐渐打开了......之后运用设计思维工具，团队共同整理洞察点，提炼出了贵金属爆款产品的背后逻辑。

产品原型产出后，进行多轮的用户测试和迭代。以故宫瑞兽项目为例，汉今团队一共做了10多轮的用户测试，方案在2020年9月正式上市前进行了4轮的迭代。

能力

以设计思维二心四力

在“设计冲刺”中，一共有期初、期中、期末三次评审环节。评审团主要包括总裁和副总裁组成的资深顾问5名，设计思维导师3名，以及研发部和运营部的相关负责人组成的观察员2名。其中，资深顾问和创新导师打分权重为3，观察员为1。

评审要素除了结果呈现的维度（包括推导的逻辑性、问题定义的准确性、概念的创意度和方案的完整度）还增加了创新能力这个测评维度。分别围绕小组和个人的设计思维二心四力，进行评审。

在项目的核心环节，有团队教练针对于每小组的“二心四力”表现，带着大家进行深度对话和复盘。汉今的HR团队还和我们一起共创出了整个奖励机制的设计，设计冲刺的最终获胜团队，以及产品概念被最终采纳上市的团队或个人，得到了物质和精神的全方位激励。创新机制的设计，也极大的激发了汉今伙伴们的创新动能。

团队

“项目制”敏捷团队

在协作方式上，设计思维的引入也对汉今原有的组织体系进行了更适应于市场的调整。汉今的组织架构是典型的部门制。比如，产品研发团队分散在了三个部门，研发1部、研发2部、研发3部。每个部门1名总监，以及副总监，总监助理，创作经理，产品策略，产品文案，设计经理、产品设计师、平面设计师、包装经理、包装设计师、工艺经理和产品工艺师若干。

每个部门专注于自己的KPI, 很少有项目的协同。由于部门之间的信息和资源没有打通，以至于在内部有很多的重复型工作进行。随着时间的积累，不仅是产品和需求的鸿沟，创新的第四个鸿沟，组织愿景和实践的鸿沟，越来越凸显。

设计思维型的组织运作方式，是运用动态的、基于项目制在组织中跨部门的调配资源完成大型工作任务。项目结束后，该项目团队会解散，投身到新的项目团队，负责新的任务。组织是动态的，扁平管理，灵活敏捷。

在整个设计冲刺过程中，4个小组的成员组织是跨部门的。设计思维的“项目制”打破了汉今原有的部门之间的“墙”，以项目整合人员，搭建敏捷团队，并结合敏捷开发的方法，推进冲刺中的项目从策略梳理到落地实现。

文化

创新实验室

设计冲刺结束后，如何把设计思维的方法论沉淀在组织中，并且持续地赋能未来的组织创新？2020年6月，设计冲刺项目结束后的1个月，汉今正式成立了“创新实验室”。

任正非说过：“资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。”企业管理就像一座冰山，70%在水下，30%在水上。对于企业而言，在水面上的部分是规章制度; 而真正能让冰山长期漂浮在水中的是70%，就是文化。 

汉今的创新，不仅仅在产品创意设计环节，更体现在文化和机制上的调整。搭建创新实验室是为了在汉今内部建立起同理心文化，组织做全方位的创新赋能，协同各个部门，打破业务-策略-创意-研发的壁垒，让研发更懂业务，让业务更懂研发，让策略更落地。

关于实验室的规划，汉今创新实验室负责人沙正秀说：“双钻的方法，可以保证创意远远不断，比之前依靠灵感更有说服力、更稳定，也更能变现。”

结语：

谈及设计思维对汉今的影响，总裁刘绱说道：“创新双钻模型非常经典，是底层系统。我明显的感觉到产品研发团队对C端用户研究和洞察能力有了非常大的提升，解决了我从2015年到2019年整整4年持续说要“下市场”做研究但没有效果的大难题。”

汉今研发团队总监，故宫瑞兽产品的总设计师赵军说：“设计思维助力我们在产品创新上找到了突破口。今年在新冠疫情的严峻形势下，故宫瑞兽产品上市后我们反而超越了去年同期的业绩表现，超出了我们的预期。”

疫情之后，汉今线下销售渠道受到了巨大的阻力。作为公司的元老，赵军背负着强大的使命感，积极配合汉今找到线上销售的突破口。做产品出身的赵军还当起了“网红”，2020年9月13日平生的第一场直播，在线向广大用户讲述了故宫瑞兽的产品设计理念。

汉今创新实验室负责人沙正秀说：“庄子说：夏虫不可语冰。通过这场难忘的设计冲刺之旅，打破认知局限，建立起了认知方法系统。就好像带着我们这些夏虫们，去了一趟北极：“冰！我们看见了！”

没有期望止步不前的企业，而企业的困境往往是因为企业文化缺少拥抱创新的勇气。汉今的创新不是单点产品的突破，而是产品、人、组织的全面突破。选择正确的点，参考正确的面，顺势而为，才更有机会成功。

以刘绱为首的创始团队，一直坚持在“为世界创造美好的文化享受”为核心理念，在面对种种巨大挑战的同时，不忘初心，通过不断的创新，带领汉今一路向前。

本文作者

李欣宇

企业创新管理系统专家

high创创始人&CEO，茅庐学堂创新专家

有近15年的商业咨询和创新设计咨询经验，目前担任多家世界500强、国内上市公司级独角兽企业的商业创新顾问和设计思维教练

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