以小丰的不拘一格，作为简书的开篇，一方面激励自己勿忘初心，另一方面告诫自己要时刻认识自己。

这本书，也不知道算不算书，黑乎乎的封面，极为个性、寥寥数语的自序，紧接着就直接到了正文，没有目录。没有后记。对这就是小丰，做为中国广告界的大师人物，他的书就像是广告文案一样，没有多余的废话，用最平实的文字、最夸张的排版，传递着他对于广告文案的认识与理解。

对于中国广告文案的认识，他在序里这样说到：好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的。这是当时全行业热捧4A潮流中的一声呐喊，并提出：中国大陆市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。不得不说他的这个观点对当下刷屏级文案的影响，那些走心的哪一个不是带浓厚的中国民间色彩。

全文第一个部分分51个小的主题来讲述有关广告写作的基本知识，基本到字，以及语法。虽然每一部分很短，但却字字珠玑，直接切入要害。不读不知道，原来我自己一直坚持的对仗工整、逻辑等写法，却被视为最不需要的文案。值得深度反思。啰嗦过多，进入正题。

1、字词：广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法。

用最短的文字说事。话比字好，字比词好，词比句好，单句比复句好。不啰嗦

2、语法：文案里最好不要有一句完整的句子

完全颠覆我的认知。最失败的文案是，主谓宾，介副叹，的地得皆全。文案不是小学生造句，要用正确的创新打破规则。

不过这里提出的“正确创新”值得深思。

3、词：最最好不要形容词，多用名词，最高是象声词。

4、分行：用类似现代诗的分行文体来强调文字语言的跳跃性和创造性，要短但要勃起。

5、标点：没有标点，因为不需逻辑；多用句号，因为要把话说完

6、人称：欧阳江河说“谁在说话”非要答案，心理出发点是第二人称

7、口语：“要说一段话”，传播性是优秀广告文案的第一性，所以要听觉化、趣味化、口语化

案例：人头马一开，好事自然来

8、成语、对联——算了吧

成语对联是修辞手段不是写作方法。尽量写 5、6、7个字的标题，因为最好记忆

9、文案与文秘的关系：文秘是写出正确的词，文案是给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱，进而流传

10、文案不一定要懂：这里的懂是有逻辑，讲道理。其实文案是李奥贝纳说的：如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行

11、故事：没有故事的文字=只有性交的恋爱。缺少故事性的广告乏味得近乎丑陋。文案要像故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。广告人，每天都要和故事恋爱

12、视觉和听觉：报广文案，侧重阅读性，影视文案侧重听觉性，所以写作方法和呈现结果不同

13、阅读性文案：顺生（先标题后内文，过程是解析或例证式的）；逆产（先内文后标题，过程是推导或衍化式的）

报广是点和点的点式组合，一个或多个诉求点和多个支持点、利益点的组合。一点就是一行。一行就是一段。一个点一个点来，然后寻求统一、结构和主次。

14、标题：写标题就是出题目，内文就是破题解题。标题是结果（现状，抛出问题），内文是原因，最后是解决办法

写标题的难处：在于说出结果的同时要激起人的好奇，其实就是把说的结果变成消费者的问题。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。

15、内文：即破题。正破题，正面回答（-如果比尔盖茨读完大四，-也许世界多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富，进而说出投资时机的重要性）反破题，以另外或相反角度（-10个商人9个坏 -商人，我做第11个） 更好的方法是用画面破题，文字上省略

16、设计和文案的关系：不是看图说话、不是图解。画面说过的，文案无需多言；文案说过的，画面可以省略。

17、文案和策划的关系：文案不是定位、文案不是方向、文案不是策略

18、假大空的本质：文案的所诉所求找不到有力的支持，其实也是文案把顺序弄错了。结果和过程，事实和结论中；重视过程，事实！

案例：纯净水“27层净化”，轿车“比普通车长一倍”

19、文案的作用：把产品专业化信息常识化。

案例：18.3%的建筑密度，改成：只允许五分之一的地面生长房子

20、数字图形符号：统称为图像化文字，更简洁更直观更容易记忆，更有利于设计处理画面。

21、象形与形象：其实就是要从汉字的“字”出发，去理解、并再创造。

22、今义与原义：从词出发，将古义与今义相结合

23、品质与品字：文案的品质，是用词习惯、造句方法，表述方法，说话角度，审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受。更细化的是，品字，这是审美的结果、经得起读者反复品味。

24、再谈字词句：字、词、句再不同的情境下可以互相转化。所以在用词时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句，根据自己需要来使用。

25、语速、语流、语韵：语速、语流，是广告文案个性风格的隐性标记

26、语气：目前语气失真普遍，主要因为 1语气助词太多太滥，2过于夸张使用语气。广告允许适度夸张，但所有艺术的夸张都应源于生活。

27、语调：目前常常过于高调，主要是因为广告人、广告主把听众个数搞错了，多数情况下，受众只是一个人，顶多几个人。所以需要降调。广告的真实感不是来自于内容，而是语气、语调、语态这些细节。

28、语态（语言的时态）：和消费者站在一个时态。卖期房，要站在三年后这里已经住满了人的时态来说话。做广告要多用“过去进行时”来说话。

29、零度文案（零语气、零语调、零语态（说话的态度））：零度文案是在写作一种距离。说话内容与说话语气、语调、语态之间的距离，二者间的距离越大，文字所蕴含的内在张力越大。

任何消费者在接触一个产品的广告时，多少都是有所防备和漠不关心的。使用和消费者同步的语气、语调、语态，更有利于消费者解除戒备，进入阅读。“冷漠也是一种沟通”

正常文案，写的人全情投入，看的人不痛不痒。零度文案反过来，写的人尽量显得无动于衷，看的人则要留下很深的感动。因此，写的人要更动情、更用心，但在表达上，保持一种客观、理性和近于冷漠的调性。

30、如何让文章更有感染力（断裂、错位、反逻辑）：先用正常的逻辑写下来，接着反下逻辑（如改成被动逻辑），再接着让词语与段落之间断裂、错位以及省略。

31、标题、内文、配文之间的关系：文案各部分之间适当的断裂，错位，会让广告的内部空间扩大充盈起来。

32、词语的拼音化：网络语言的拼音和广告文章中的“谐音”化思维，目的在于增加语言的趣味性和传播性，最终让人记住

33、反僵化的语法精神：文字多些有益的错误、语法多些将错就错的勇气、写作心态多些轻松和随意

34、什么是语感、语境：就是文字看不到的那部分。高级写作的目的，就是要用文字写出看得见的那部分，同时让人读到文字看不到的那部分

35、广告是什么：对奥格威是科学，对路易斯是艺术，对大多数人来说是强迫，是垃圾，是浪费。作者认为，娱乐是广告文案的基本道德。广告的其他部分比做包袱，那文案就是“抖”这个动作，好包袱是抖出来的，否则创意设计影像都是闷葫芦

36、汉语地域间的变异与分化：要有大中华区的语境意识

37、语言和文字的未来：不会消失

38、亚文字时代：视觉表达强大起来

39、创意、创异、创义：创意包含了创造和意趣。创意要有创异性。创异，更重要的是，不要重复我们司空见惯的生活。创义则是涉及到汉语语境的问题，以人类普遍情感为主题的艺术作品有可能跨越语言的藩篱，以特定市场为目的的广告绝不可能脱离汉语。做创意，应该从理解每一个汉字开始

40、省字：省略不必要的字是基本常识，省略必要的字，而又能达意，这才是文案的基本功。字的省略要给人一点陌生感，一想之后则能明白。不要把字当作字，要把字当作语言。

41、加字：省字的目的是为了制造新鲜感的语境，加字也是一样。加字比省字要求技巧更高

案例：早不九晚不五

42、换字：谐音字，是技巧但不是职业。谐音谐的不是字，是趣

43、偷字：不对字进行加减换的处理，却改变了惯常理解的字义。字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹

案例：挺美

44、错字：故意用错字，常见于通假字

45、改变词性：目的在于达到一种阅读效果的陌生感和新鲜感。注意被改变词性的那个词要和你想表达的卖点密切相关。改变词性的关键不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表达的那个核心的“词”

46、改变词义：褒贬互换

47、词与词的组合：

1）感官的戏剧性——通感

案例：春天的颜色是苦的；风景是心灵的绿茶

2）心理的戏剧化——陌生化

让读者曾经熟悉的东西以陌生的面目出现，理解之中，期待之外。

案例：松绑你的五情六欲

3）角色的戏剧性——拟人化

案例：绿叶下课了，荷塘休假了

48、上下句：上下句中需要有发生关系的关键词，通过这些关键词，利用递进关系、否定关系来呈现

1）递进案例：我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上

2）否定案例：人人都可以拥有风景，但不是人人都能够被风景拥有

49、复踏句：切忌重复。目的是为了让句子在语感语义上有所递进和升华，而不是为了简单地强调

50、假设句：假设句的重点在于下一句，所以用假设句做标题时，一定要先想好下句，即你要说的，再去想上句。

一般假设句上句是条件，下句是这个条件带来的变化和结果。一般结果有三种形式：

1）给出答案：如果现在WTO和你无关，未来也一样

2）把结果作为问题抛给消费者：如果世界失去联想，未来将会怎样？

3）把下句完全省略：如果比尔盖茨读完大四……

51、选择句：选择句不是真的，是要让阅读的人进行选择，给受众一个貌似自由选择的假象，对其进行有特定指向的引导。

52、关于句子：切记过多使用祈使句和疑问句