程序化广告与移动广告平台
- 程序化广告：是指利用技术手段进行广告交易和管理。
- 2016年12月，RTBChina更新了中国程序化广告技术生态图。从广告主到媒体媒介再到最终的消费者，中间环节包括了DSP（需求方平台）、AdX（广告交易平台）、SSP（供应方平台）、DMP（数据管理平台）等。
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图片来源RTBChina
- 在技术生态图中，部分厂商扮演平台或中介的角色，连接着应用开发者和广告主，即是移动广告平台。网站或应用希望获得广告进而变现，在生态中的参与者角色是“网站或APP”，其上游则是AdX/SSP。
广告参与者.jpg
图片摘自舜飞科技《2017程序化广告生态实用手册》
- 按照媒体归属，AdX/SSP可以分为两类：
- 第三方AdX/SSP：通过聚合各类中大小媒体流量进行变现，包括优质流量或长尾流量资源。代表有：流量巨大BATG3（百度BES、阿里Tanx、腾讯Tencet AdX、Google Double Click、360 MAX）以及其他交易平台如灵集AdX等。
- 大型媒体私有AdX/SSP：大型媒体搭建的私有广告交易平台，拥有自己的媒体流量。代表有：视频类优酷AdX、爱奇艺AdX等，门户类网易AdX、新浪AdX等。
第三方移动AdX/SSP
- 移动广告平台群雄并起，竞争加剧，除了纷纷在技术上优化升级外，行业流量资源抢夺战也打得如火如荼。
- 当前畅思广告、广点通、百度网盟等平台在业内品牌影响力较大，流量资源丰富，为广告主带来广阔的人群触达空间以及多元化的流量选择。
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图片摘自艾媒《2016-2017年中国移动广告行业研究报告》
第三方移动AdX/SSP的选择标准
接入方式
- 收费方式：接入平台是否收费。
- 接入条件：对于网站或APP接入的限定条件，如百度SSP对移动应用接入的条件为APP 日均展现不低于100万，渠道类用户日均展现不低于1000万。
- 接入流程：通常要求注册会员。
- 集成难度：SDK或API集成的技术要求，SDK包大小等。
平台能力
- 合作模式：分为平台托管、广告聚合和广告直投。一般为平台托管，即由平台来决定投放的广告内容；广告聚合可由网站或APP聚合第三方广告进行投放；广告直投则平台提供投放能力，由网站或APP自行发布广告。一般为平台托管模式，而百度SSP对三种合作模式都支持。
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广告形式：平台所支持的广告展现形式，包括横屏（banner）、开屏、插屏、信息流、墙类产品、视频贴片等形式。大平台广告形式较为丰富，支持各种主流广告形式。
image - 计费方式：主要的计费方式为CPC(点击计费)和CPM(千次广告展示计费)两种方式，部分平台还支持CPA（按效果付费）等方式。
- 支持设备：支持主流平台Android、iOS等。
- 系统性能：系统的速度、稳定性等指标。
效益收入
- 填充率：指平台投放的广告次数和网站或APP请求投放的广告次数之间的比率。填充率的计算方法为填充的广告次数除以请求投放的广告次数。填充率一定程度上反映了广告平台可投放广告的能力。填充率低，网站或APP可展现的广告次数少，获取的收益低。
- 点击率：点击率为点击次数/展示次数，一定程度上反映了广告的受众度和接受度。
- 其他广告指标：广告单价、广告转化率等。
结算方式
- 分成方式：较大平台100%分成，另外还有特殊激励和积分奖励。
- 扣量程度：平台对外宣称都是不扣量。
- 结算周期：一般为周结或月结。
- 扣税情况：分公司和个人两种情况，对公司提供发票，对个人直接扣税等。
部分移动广告平台对比
移动广告平台参数对比.jpg
数据来源于DevStroe
