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第3章关系链壁垒
＝你的好友即整个世界＝
对于每一个身处社交网络中的用户而言，“自己的好友即整个世界”：只有好友们发出的信息，才能被呈现在我们面前，它们将占据我们的视线，吸引注意力。而除此之外的信息，就像根本没有存在过一样。关系链本身，就像一个巨大的壁垒，保护我们的同时，也划出一个个相互叠加又不尽相同的圈子。由此，我们的信息获取方式先行被（好友们）改变。资讯阅读、下载购买、品牌等最容易依附在信息流上的领域，也次第被关系所改变，每一位用户的决策潜移默化地受到朋友们地影响。
过去，我们常被询问一个问题：QQ空间、腾讯微博、微信之间有什么相同和不同？
人们会默认微博就像广场，微信和QQ强调私密沟通，就像是一个小型的会议室。在诸多热门事件中我们看到用户的时间流向微博，当私密沟通时又总是QQ和微信。如果企业要主动为潜在用户提供服务，微博显然更为合适；要为已有客户提供服务，微信则更加合适。
用户在社交网络中添加好友的三个阶段：第一个阶段是新用户刚刚进入社交网络时（运营部门会在这个阶段介入推荐账号的动作，目的是吸引、教会、留住用户）。第二个阶段是用户进入活跃期（用户添加过多好友之后，Timeline被无意义的闲聊和信息占领，变得不好玩了——不管是自己增加还是系统推荐，都会导致这个结果。社交网络门槛之高，恰恰显示在这些不经意间的小细节中）。第三个阶段是成熟期（用户在这个阶段达到最佳的状态，会主动开始优化，取消话痨或无趣账号，增加收听有用、喜欢的好友或账号。不同平台上，人们对关系链的容忍不同，在微博上，一个官方账号可能发展到10万听众时才会遇到明显的退订情况，在微信上稍微多发点广告，就会被拉黑或屏蔽。越是私密沟通的工具，人们对骚扰信息的容忍度越低）。
如果用户发现流动在自己面前的内容不好玩了，一个可能的情况就是：自己的好友圈子出现了问题。一方面，用户在社交网络中总是会被一些营销账号诱导，如此前提到的互惠行为。另一方面，用户本身也会贪多的，他们会不断的添加好友（不管是内容账号、订阅号，还是潜在好友），一位未来可能会用。但很可能在用之前，带来了更多无意义的骚扰信息。只是，这个清理和维护关系链的动作，对于大多数用户来说，哪怕只是简单的取消或者屏蔽，也是一个成本高昂的动作。因为过载而废弃整个产品的现象越来越多。信息的海量丰富和随机创造，有时也导致丢弃浪费它们的成本变得极低。
＝大号崛起：如何聚拢更多新用户＝
在大账号中，构成最多的反而是弱关系。弱关系是指用户对某一账号（企业）并不相识，仅凭个人的兴趣、爱好而关注／收听。大账号可以分为两类，一类是名人明星，一类是草根大号。草根大号有些不同，他们更多是个体崛起的结果。观察这类账号的成长轨迹，就显得很有参考和借鉴意义。
第一层参考：引导原有用户结网。查看一些大号出现的情况，还会看到另一个现象，即当他们聚拢了某一个数量级的听众后，一段时间内，听众数字粉丝反而会不断降低，细究原因如下：这个账号太大了，发的内容无法满足所有人的需求；信息过载；不互动；缺乏信任。面对社交网络时，很多企业首先想到的是“拉新”，即获得新的用户和订单。但现实恰恰相反，关系链（企业和好友之间的关系）阻挡了拉新的速度，服务会成为首要的核心任务。现有用户的结网沉淀，促使成熟企业绝大部分能够出现在第一波用好社交网络的名单和行列中。第一波红利的获得者会带给大家一个榜样，吸引更多企业和人群进来寻找其中多商业机会。腾讯运营部门建议如下几点：
l在网站上公开自己的腾讯微博官方账号，鼓励真实的用户收听；
l在网站每周固定群发的用户订阅内容邮件中公开账号，鼓励用户收听；
l展开活动，和已经收听自己的真实用户进行互动，鼓励他们扩散这些活动信息，并继而引导收听。
第二层参考：优质内容的价值。当一张社交网路形成时，一开始都会缺乏好玩、有用的内容，用户会积极主动地寻找这些账号和内容，因此越早进入就越能聚拢足够大的人群。当网络一景达到一定规模时，专业性开始逐渐取代无聊的内容，面向垂直行业、细分领域提供服务的账号也随之大批涌现。无意义的信息同样充沛，所以能够更好地解决人们需求的信息、账号、服务的价值反而会迅速凸显，备显珍贵。搜狐新闻客户端的微信账号运营也体现了这些特点，工作人员在《新媒体如何玩转公众账号》中总结如何吸引用户添加搜狐微信账号时说到：内容独家，内容够新奇，内容有深度、全面。
第三层参考：创造成本。不同的社交网络中，不同的大账号呈现出截然不同的特点。如轻松的冷笑话等账号崛起在微博之中，各类有用、专业的公众账号则进入了微信平台。一个重要的因素时创造成本及维护成本，微博的创造和创意成本、用户的消费成本都很低，能够支撑海量的账号。微信公众号定位于“品牌”，维系品牌也罢，创造品牌也罢，优质而精彩的内容往往难度很高。顺着成本这条路径去看，越是内容成本高企不下的产品，优质内容账号所聚拢的用户数量与价值就越大，获得的播放、点击、阅读的数据就越大。
大账号的运用：内容大账号的存在，为企业缩短熟悉社交网络的时间提供了新的渠道。目前大部分业界盛行的微博营销、微信营销的案例，多半是大账号运营的结果，不管是付费还是非付费，许多内容账号因此十分忙碌。企业依赖投放这些大账号时，缺失的服务和信任建立，一是会令企业陷入投放依赖，效果曲线形成一个个尖刺，即没有投放时没有效果；二是即使仍在投放，效果也迅速趋于下降。入股时这样，那么社交网络在企业面前已然变成传统投放渠道，毫无红利可言。
新的机会点。随着时间的推移，内容账号作为专业服务与用户在社交网络中的天然接触点，也将迎来一些新的机会。比如，当我们在微信上通过“新年红包”这个公众号来制作一个红包时，实际上享受的是一个微型金融服务。
＝每个账号背后有力量＝
从大账号的成长中，我们得见如何与潜在目标用户打交道，并得以明确一点：应用、企业，都不应只成为一个大账号，而是让每一个自己的用户、每一个账号，都能成为自己发展路上的动力。
为什么采用现有社交账号登陆体系？直接采用成熟的社交网络账号体系，对于应用与网站的价值，早已为业界所知。以国内目前使用量最大的账号登录体系QQ互联公开的数据为例，2011年时，接入QQ互联的大中型网站新用户转化提升20%－35%，评论、收藏等互动行为提升15%－20%。在合作伙伴而言，好友之间的再度互相添加会拉入更多维度的好友，用户进入和寻找好友的时间越短，越利于新用户消除陌生感，继而减少新产品获得大批用户的时间。
微信“附近的人”和“摇一摇”这样两个强娱乐属性的新功能推出，起到了里程碑式的作用。新功能在用户群中关注度的迅速上升及各种带着极强“槽点”的讨论——“自娱现象”对吸引更多用户的目光产生了巨大作用，吸引了大批新用户下载使用新版微信。在QQ关系链、通讯录的作用下，用户又迅速和现实中的朋友们在微信上再度结成好友。
大节点：对于合作伙伴而言，每位真实的用户都是一个价值点，社交网络通过推出第三方账号登录体系，将价值点和合作伙伴做了共享。在社交网络中观察关系链，必须要回到信任机制上来。蕴含信任的账号可以称为是“大节点”，这是有别于大账号的存在。我们所知的“大节点”，更多是指某一特定的精英人群。实际上，大批企业已有的用户群，经过多年锤炼、筛选，本身就是“大节点”。
笔者向身边友人中的300位职场女白领做过一次市场调查，希望了解朋友之间的分享互动对于购物决策的影响，结论如下：
l分享。女孩子们愿意和自己的闺蜜分享关于购物的商品信息。其实，用户都愿意分享，不管是微博、聚会，还是在QQ上、电话上。
l圈子（也就是关系链）。既然要分享，就要有一帮好的分享对象，这些分享对象多半是自己的闺蜜或者同事、同学。
l互动。如果能够得到朋友们的认可，则购物比例会直线上升。互动激励在这个环节被清晰地显露了出来。
l精神领袖。如果圈子中有朋友是衣服鞋子方面的时尚专家，那么久听她的！如果没有，就找一个。
我们选择了随意一天中，四家电商网站的分享数据，以及因此获得的点击访问数据，也将当天中两家类似量级的资讯网站数据详列出来做一个煎蛋的参考对比。观察其中分享与用户回流访问、购买之间的数据联系，能够看到另外四个特点：
l对比同用户数量级的网站，用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站。
l用户与含有商品信息的微博互动次数，要远远落后于资讯网站十倍以上，甚至更多。
l被分享的商品信息所要发生作用的时间远远超过内容链接，且被分享次数越多，长尾效应就更趋强。
l分享用户如果增加，回流倍数也会大幅增加。这个倍数甚至超越内容资讯网站。
换句话说，除非是非常满意和开心，认为很有必要炫耀一下，否则人们会吝啬于秀自己购买的商品。而面对朋友们的分享，看到后会默默参考的比例缺非常大。尤其是越贵重的商品，人们询问］参考朋友建议的比例越高。这时，被询问的朋友，就是一个有影响力的大节点。
用户最活跃的四大领域：电商导购类（如美丽说、蘑菇街）、音乐视频类（如优酷土豆、音悦台）、娱乐分享类（如唱吧、啪啪、抬杠）、趣味测试类（各种小测试、小应用）。这四大类领域其实有共同的特点：一是沉默用户多，二是随时迸发的轻娱乐，所需要的时间并不多。
通过关系链与现有的社交网络账号体系，用户覆盖变得精准（人以群分）。老用户的召回也将变得容易，成本低。当用户看到好友在另一个产品中所做的创造、成就时，有着极大意愿再度回到那里。这是许多企业拥抱社交网络的另一个关键原因：当前期时间、人力成本投入进来，并建立起稳定的用户关系网络后，可以反复影响用户，又在用户的分享、讨论、互动中产生的信息流动中，再度获得更多新用户。这些资源可循环利用，不同于其他渠道与平台的一次性流量分配模式。社交网络账号中蕴藏的典型的“拉新”作用和“召回”作用都在发挥作用。
社交网络的核心任务之一：当社交玩过的账号体系被业界采用得越多，其账号锁蕴藏的活力及对其他平台的竞争力也增强。各大社交网路都在努力推行自己的账号登录体系，原因就在于此。同样，鼓励自己的用户结识更多的好友也是另一个核心任务。
＝不要用水军＝
在社交网络中遭遇危机时怎么办？李开复曾经在微博上遭遇过多次危机，他所采取的策略又很大的参考性：
l迅速回应
l不和对方转发争论：用转发来回应对方错误信息的过程中，由于字数的限制，容易导致自己的信息最后被新转发的用户删除、丢失。李开复在微博上处理危机时，只发出新的消息来回应，这样避免了在后续不断转发中传递了对方错误的信息，也避免了和对方形成骂战这样令人发感的现象。企业面对麻烦时，同样不建议员工在社交网络上进行争论
l信息透明公开：在危机中，李开复都迅速公开回应质疑的原始资料，直接回答疑问，并向公众公开如何获取这些资料的方式和渠道，方便公众查证
l请朋友帮助：在关系链传递的规律下，邀请熟悉情况的友人、员工、用户发布自己掌握的正确信息，有利于正确信息的快速且更大范围的传递。不过操作这一点时也请留意，提醒帮助自己的人遵守上述原则，不与对方争论，不然小事件也会被反推为危机事件了。这个原则与社交网络鼓励信息流动的大原则是一致的
l储备信任
无信任的账号无价值。动用水军的初衷，依然认为微博是媒体，并继而认为可以被影响。事实并非如此，关系链在微博中发挥了巨大作用。水军没有好友相互认识、信赖的过程，他们的信息不回流动到真实用户的面前。部分企业使用水军或许还在于虚荣，只是虚荣经不起推敲，要么是动用庞大的僵尸用户，转发内容千篇一律，要么是有着庞大的听众群缺转发／互动寥寥，要么是利用这些账号不断发布和自己相关的内容链接，希望拉动流量和销售，最终数据显示这样的做不起丝毫作用。
其实，企业惯常采取的删除动作，在社交网络中也没有多大价值，这是因为：一是过于发细碎，删除成本过高；二是信息自身具有生命力和流动性。即使要求始发用户删除了这一个信息，也会被其他用户留存，再发布，并激发出更大的波澜。
用户更乐于解决问题。业界有类似的数据公布：主动服务很重要，接到反馈的用户，会有34%删除差评，33%改成好评，18%变成忠实用户。这时，企业往往认真接触，诚恳说明原因，用户都会很理解。信息业伴随着自我纠正、自我清理机制在自我运行。在这个特点下，聚拢真实铁杆用户的价值继续出现。有时，用户不仅会协助企业和产品的信息扩散、吸引来新用户，还会在不知不觉中充当客服人员。
＝细微分享汇聚出的庞大收益＝
网站所获得的点击回流访问与用户独立分享次数正相关。不同类型的网站或应用会有不同的倍数体现。按照目前测算的数据，科技类网站平均每个被用户分享到微博的链接会吸引2-3倍的用户回流访问原网站。最高的是视频类网站，能达到30倍，其余则高低不等。回流后，海域一层体现放大效应的数据在背后，即回流到目标网站后，用户将再度访问多个页面。在2010年对用户社交行为的持续观察中，就已看到来自社交网络的用户通过这一数据显示出更高的质量和黏着，再度访问页面的数字因不同类型而变，资讯类网站平均会在6-8倍之间，最高达到了30倍以上（如女性站点）。
同一个应用中，有社交分享行为的用户，平均每人日使用频率是无社交分享行为用户的3.5倍，平均每人日使用时长是后者的3.8倍。产生流量的连接其实来源于更长的时间段。用户每日创建分享的连接数远远少于被点击而产生流量的链接数。这显示出，过去数天乃至更长一段时间内被分享、发布的微博仍在产生长尾效应，而且还不低。
合作伙伴并不是一开始都能从社交网络中获得心仪的用户、流量、下载、订单等，都需要经历一个漫长的适应阶段。在用户点击回流访问的曲线中，我们至少看到了两个大的时间点：一是刚刚进入社交网络时代“起点”；二是进入上升期的引爆点。一旦过了引爆点，曲线又迅速变得陡直。
不同分享量级下的回流典型曲线：当产品或网站每天分享用户数量为10万人／次时，所呈现出来的回流曲线，用户每天分享及访问回流数据基本处于一个稳定的区间。当产品或网站每天分享用户数量为2万人／次时，所呈现的回流曲线。相比更大的分享人群，波动要大一些。当产品或网站每天分享用户数量不到1万人／次时，所呈现出来的回流曲线就大起大落。这时，越是小型网站或应用，与是否有运营活动、分享用户中有无大号、是否贴切当天热点程度等密切相关。从这个角度看，大号营销更多集中在两个方面：一是企业或应用进入社交网络早起；二是某些时间段特别需要用户关注，如运营活动、宣传推广期间等。相比之下，在用户间建立一套持续、稳定、有效的分享体系或文化，则是长期受益的事情。
＝让每个细微动作都产生收益＝
论坛评论同步试点。通过腾讯数据，产品经理们看到：一键分享与回帖评论同步是对论坛社交功能的补充；论坛用户具有强烈的分享意愿；不同特性的平台间融合互补带来更大价值。
每个动作都变成用户再创造、再扩散、再消费的开始。以本第一版销售为例，在面市之前采取了在众筹网上筹集资金的方式，两周内完成了10万预售书的募集。在众筹的过程中，这个动作还意外地完成了其他几个连串动作：一是市场验证，二是信息传递。带给传统商业的参考是商品交付不再是用户合作关系的终结，而是开始。
动作也能成为分享力。“检验产品成功与否的一个重要标准是，用户愿不愿意谈论自己”。这不仅可以作为用户源泉，也可以作为检验自己产品的试金石，也就是分享力本身。目前，最大的分享力部分来自于企业提供的超预期产品，部分也会来自于超预算的接触点：不管是客服、与用户的互动，还是发布新品（营销活动），都能激起用户分享、谈论的欲望。动作还可以成为产品的一部分。在和用户“一起玩”的大趋势下，品牌已经很难承载、满足用户的这些诉求，他会希望进入到产品的设计、规划中来，努力让自己的意见建议成为产品中的某一部分。这种情感的纽带，贯穿在产品、运营、市场各个环节。
