一.在线广告简述
在线广告通常涉及三方：供给方（媒体、媒体聚合平台等）、需求方（广告主、广告平台等）、受众。供给方的出发点是流量变现，提高收益；需求方的出发点是投入产出比(ROI)、利润(广告收益与广告投入之差)、推广预算有多少；受众是接收广告信息的人。
《计算广告》里说：“计算广告的核心问题，是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。”个人对计算广告的理解，是广告平台对效果和出价两方面进行优化，从而拿到更多利润。虽然这两方面通常会同时进行，但觉得分开来说，也有其合理之处。
从广告主的角度考虑，效果优化会影响其在一次广告投放中获得多少收益，出价优化会影响其在一次广告投放中花费多少成本，以及是否值得。
说明：广告主利润=广告收益-广告成本
投入产出比(ROI)=广告收益/广告成本
一方面，效果优化的发展方向是受众定向越来越准确。广告创意与受众的匹配程度越高，受众越有可能深度转化，需求方ROI和利润就越高。即通过用户定向准确化，来优化需求方的效果要求，争取更大的利润空间。受众定向包括地域、位置定向，行为定向，和最近很火热的重定向(retargeting)、用户拓展(look-alike)......具体参见《计算广告》第4和12章。也许某天不懒了会记一篇，目前来看，还只是也许......
另一方面，出价方式的发展方向是用户价值预估越来越准确。价格是各方博弈的结果，不过广告市场的利润几乎都来自广告主，出价方式也朝着先预估收益，再决定出价的方向发展。通过提高预估的准确性，来提高利润。计价方式从CPT(cost per time)到CPM(cost per mille)，CPC(cost per click)，再到实时竞价(RTB)模式中通过eCPM计算点击收益来决定点击出价的方式。变迁过程也符合上述规律。
二.在线广告主要形式简述
整理了一张在线广告简略图，列出一些特点。
1. 广告位合约
门户网站时期，在固定位置、固定时间段展示广告的方式售卖，如banner。计价方式为CPT（cost per time）。适合品牌广告投放。像是线下广告搬运到线上的投放形式。
2. 展示量合约
供给方为提高自身变现能力，提出同一广告位，按不同人群售卖的方式，并且保证广告量级。即担保式投放，GD(guarenteed delivery)。媒体按照千次展示收费(RPM)。广告主按千次展示付费(CPM)。从广告投放策略可知，展示量广告开始考虑量级和划分人群；由于是媒体侧发起的，主要依赖第三方数据，无法发挥广告主数据的价值。
说明：广告主数据为第一方，广告平台数据为第二方，其他不直接参与广告交易的数据为第三方。
3. 竞价广告
3.1 搜索广告
搜索广告是竞价广告的开端。特点是广告主对广告展示机会进行竞拍，根据出价等权重占据相应广告位，按CPC计费。相对稳定的竞价机制是广义第二高价(GSP, generalized second price)和VCG(Vickrey-Clarke-Groves)。
简化了说，对于赢得某一个广告位的广告主，GSP收取其下一位广告主的出价，VCG收取下几个广告位广告主的点击损失。二者都户设置一个最低出价，即底价。由于采用GSP定价方式，广告平台总是可以获得比VCG更高的收益，而且更容易对广告主解释清楚，而被广泛使用。具体参见文章《互联网广告的GSP竞拍理论》《谈谈广告平台的竞价原理：GFP,GSP,VCG》。这两篇对GSP和VCG的计算过程讲的很细，跟着算一遍后，终于懂了《计算广告》第5章里搜索广告出价和排序的例子。看细节型知识点还是很有助于理解。
3.2 广告网络
展示广告通常无法通过合约(含上述CPT和CPM售卖两种方式)完全售卖掉，会有剩余流量。广告网络的作用是聚合这些剩余流量和一些中小媒体，把人群标签化并进行流量变现。通常广告网络(ADN, ad network)一方连接需求方交易终端(TD, trading desk)，另一方连接供给方。按照人群售卖广告，根据eCPM对广告排序。广告网络是从供给方数据生成人群标签，无法从广告主数据出发，得到定制化用户标签。这种封闭的竞价机制很容易导致用户标签与广告主需求不匹配。
4. 实时竞价广告
实时竞价(RTB, real time bidding)是一种更开放的竞价机制，当供给方发出一次询价请求时，由需求方决定是否出价。竞价过程涉及广告主、需求方平台(DSP, demand said platform )，广告交易平台(ADX, ad exchange)，媒体，还有受众。ADX作为一个中转站，一方连接DSP，另一方连接媒体。而DSP连接广告主，媒体连接用户。广告询价、出价、竞价实时进行的基础，是各环节数据的打通。
RTB的过程是：①广告主先与DSP完成cookie映射，DSP再与ADX通信完成cookie映射；②当用户浏览媒体时，媒体向ADX发起广告请求并携带cookie；③ADX向各DSP发起询价请求，DSP根据映射好的cookie信息，预估eCPM并决定是否参与竞价，如参与则给出出价并返给ADX；④一段固定时间(100ms)后，ADX根据各DSP出价情况，将出价最高的DSP返给媒体；⑤媒体展示竞价成功的广告创意。
说明：需求方更关心优化利润，供给方更关心变现价值，eCPM衡量标准也不同
需求方eCPM=点击率*点击价值
供给方eCPM=媒体收益/千次展示
4.1 需求方平台(DSP)
DSP与广告主按照CPC结算，与供给方按照CPM结算。实时竞价过程中预估的eCPM越准确，从广告展示到点击的转化率就越高，DSP就能拿到更高的利润率。可以理解为DSP是代表广告主利益的，一项关键技术就是计算定制化用户划分。重定向和用户拓展(look-alike)是两个典型技术。
重定向是把广告主网站有相应行为(如浏览、搜索、收藏、购物......)的用户打上定制标签，这些用户也被叫做种子用户。然后到媒体侧捞取这些用户，展示与其行为相关性高的广告创意。但种子用户总是稀缺的，所以有look-alike对重定向用户进行拓展，在媒体上捞取更多相似用户。两种技术都体现了广告主数据的高价值。重定向主要取决于第一方数据，比较容易实现。look-alike是在第一方数据的基础上再计算，需要从第三方数据出发捞取相似用户。没有查具体的实现方法，《计算广告》表示存在中国的“look-alike乱象”。先存疑，解开这个疑问再更新......
4.2 供给方平台(SSP)
SSP(supply side platform)是从媒体角度出发，提高流量变现价值的平台。首先考虑合约广告(含CPT、GD售卖形式)，然后考虑竞价广告，原则是根据自有广告计算较高的eCPM作为底价，向ADN、ADX发出询价请求，然后各方通过RTB完成竞价过程。
最后附上此图，以后想到别的，或者更正观点会再更新。
参考：
刘鹏.王超《计算广告》
微信公众号.互联居.《谈谈广告平台的竞价原理：GFP,GSP,VCG》
微信公众号.数据产品经理会.《互联网广告的GSP竞拍理论》
微信公众号：简安Blog
