假设你是一家笔的生产商，一支笔成本8毛钱，你加了20%的毛利率，卖1元钱，一直卖的不错。突然有一天，来了个竞争对手，这支笔他卖8毛钱，相当于你的成本价，抢走了大部分的市场份额，请问你怎么办？内部优化，降本增效？可以，假设你把成本压缩到了极致，只有6毛钱，价格调整为7毛钱。可很快，竞争对手直接把价格降到5毛钱，请问，你怎么办？
别问这个竞争对手是如何做到的，是不是赔钱，能不能活下去。这些都是“神马”，都是“浮云”，都不重要。在现实的商业环境里，这样的对手比比皆是。
什么？你要买进对手的产品，想让他越赔越多？对不起，他可以玩“按人头限量”，比如一个手机号可以买3支笔，扫一个二维码可以买5支笔，他不批量卖给你。
什么？你想找人家合作？抱歉，人家是来“弄”死你的，人家不跟你合作！
这时，你猛然发现，做了这么多年的笔，好像再怎么卖都不对了。卖得贵，没人买；卖得比对手便宜，自己亏得更多……
这就是价格这件事的奇妙之处。
通常来讲，人们对于价格的认知是：一件产品卖多少钱，取决于生产、销售这件产品各项成本的总和，再加上一个合理的利润率。按照这种逻辑，投入的成本越高，产品的售价就要越高。这就是价格的成本决定论。
长久以来，成本决定价格的观念，在人们心中根深蒂固。但如果真是这样，你怎么解释垄断行业的经营者，给出的价格，高出成本好多倍，消费者仍然趋之若鹜？你又怎么解释互联网创业者，纷纷融资烧钱补贴用户，用远低于成本的价格，向市场提供产品和服务？这些人是因为不懂成本，所以胡乱定价？
经济学告诉我们，产品有价，不是因为制造产品有成本，而是因为市场对产品有需求。产品能卖出什么价，是由市场上供给对于需求的相对稀缺性来决定的。供需理论，从18世纪伊始，由多位经济学家陆续提出，其中包括了大名鼎鼎的亚当•斯密（著述《国民财富的性质和原因的研究》简称《国富论》）。可以说，供需理论是经济学体系中奠基性的理论。
供需关系决定价格，具体是怎么实现的？
当市场上存在某种需求，却得不到充分满足，也就是供不应求的时候，生产者就可以按照“价高者得”的逻辑定价，实现自己的利益最大化；然而，当众多商家看好同一个市场，争相涌入，导致供大于求时，消费者就有了选择权，同等品质条件下，人们自然都偏爱更便宜的商品，价格必然会在竞争中下降。最终，供给和需求倾向于达到一种平衡的状态，价格也就稳定在一个均衡点上。
此刻的你，正在听《用得上的商学课》，你想一想，你是因为老路和团队，为了这个音频专栏投入的时间精力才买单的吗？还是因为这个内容对你有价值，所以你才愿意付费？课程有价，不是因为老路投入了成本，而是因为你有投资自己的需求，而课程恰好满足了这个需求。
一句话记住供需理论：供不应求，价格上涨，供过于求，价格下跌。
在商业中给定价进行正确的归因，我们可以学会：
第一，抓准真实需求；
第二，摸清竞争环境；
第三，垄断更高利润。
有人说，你的价值，不取决于你付出了多少，而取决于市场对你的需求，取决于你的不可替代性。这个观点，你同意吗？
下节课老路将与大家聊到“薄利一定多销？你太天真了——需求弹性”。
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