《一个广告人的自白》是广告学经典读物，在这本著作中，作者奥格威介绍了其在奥美广告公司宝贵的工作经验，包括怎样经营公司、怎样争取客户、怎样维系客户、怎样撰写有效文案等。出身英国的大卫•奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元，一起阅读本书，感悟广告教父大卫·奥格威15年来在广告界纵横捭阖的心得体会，从中学习广告技巧。

01.怎么写出好的文案

奥格威说过，他在说服客户的时候，承诺的是给他们比大公司更好的创意和更精致的广告文案，所以，怎么写出好的文案，就是奥美和大公司一竞高下的关键了，对此，奥格威有自己的一套做派，而且我们也会发现，这是直到现在，我们也依然在沿用的原则。首先是标题，标题是一个平面广告最重要的部分，数据表明，读标题的人数平均为读正文人数的五倍，也就是说，标题代表着一则广告80%的花费，而一个好标题该怎么定义呢？奥格威的办法就是，首先，要向你的潜在买家打招呼，如果你的用户群体是母亲，你的标题就应该有“母亲”这个字眼，你的用户群体是感冒患者，你的标题中就应该有“感冒”这个字眼。但是，也不要赶走你的潜在用户，比如你希望一款产品推出后，男士和女士都能成为购买者，那就不要在标题里表现出只有女人才会购买的样子。其次，标题里一定要有某种承诺，奥格威举了他为赫莲娜的面霜写的广告词来做例子，这个面霜广告的标题是“35岁以上的妇女如何显得年轻”，在当年果然大获成功。而提到正文，奥格威也有一些心得，总结下来就是，要直截了当，要通俗易懂，要用消费者的使用体验为自己背书。你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你：“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品，设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会，因为机不可失，时不再来。组约大学零售研究院的查尔斯·爱德华博士说：“讲的事实越多，销售得也越多。一则广告成功的机会总是随着广告中所含的中肯的商品事实数据量的增加而増加的。”

02.好的广告，向消费者讲述事实

奥格威在书中介绍了奥美公司制定的11条员工戒律，他认为对员工行为进行原则约束，有利于创作高水平的广告。其中有提到，广告的内容比表现内容的方法更加重要，广告要注意向消费者讲述事实。早在奥格威还是一名推销员的时候，他就已经意识到了事实对于广告的重要性。当他走街串巷、挨门挨户推销产品的时候，他发现为推销产品提供的信息越多，推销出去的产品也就越多。在对消费者心理有了明确的把握和定位以后，奥格威采取了与其他广告公司不同的做法。他广泛收集事实数据，在广告中全部讲述事实，运用事实的力量去打动消费者，赢得他们的信任。正如上文提到的劳斯莱斯经典广告文案，字数不多，告诉消费者的却都是事实。广告在事实的催化下，变得更有吸引力，充分发挥出产品宣传的效力。从实际销售结果来看，这种以事实为基础的广告，也确实好过那些虚张声势的广告，更能有助于产品的销售。

仔细阅读书中每一段话，从中收获到丰富的广告哲学，作者奥格威所展现的广告人的工作态度和生活哲学，也令人受益匪浅。