《囧妈》网络免费播出背后的利益之争

这个春节可谓很不太平,除了新型冠状病毒的肆虐、科比的突然去世,便是徐峥的《囧妈》网络免费放映引发热议不断了。

作为春节档的种子选手,《囧妈》的上映可谓一波三折:先是由正月初一提档至大年三十;接着由于疫情影响,宣布延期上映;随即又宣布将于大年初一上午8点在头条系APP(今日头条、抖音、西瓜视频)免费播出。

《囧妈》的每一次动作都引发舆论聚焦,尤以最后一次引发的声浪最大。

从结果看,可谓三赢一输:徐峥和背后的欢喜传媒赚到了真金白银,同时赢得了用户口碑;作为合作方,字节跳动通过支付超6亿的巨额成本,获得了海量新用户和媒体曝光;作为普通观众,在这个适合“蜗居”的春节里,也第一时间看到了唯一一部春节档大片,可谓欢喜异常;而广大电影院线,却成了最尴尬的一方,在徐峥一系列“偷龙换凤”般的机智操作之后,院线方纷纷表示“很受伤”。

 

1.《囧妈》网络免费播出是商业利益的考量

《囧妈》选择绕过院线,通过网络渠道“曲线上映”,看似是为了迎合广大用户的观影需求,实则是商业利益的考量。

此前,《囧妈》提档至大年三十上映,已经引来一阵非议和讽刺。

先是电影院的工作人员牢骚满天,徐峥只好群发红包表示歉意;后又引发连锁反应,很快《夺冠》(原名<中国女排>)和《熊出没·狂野大陆》也都宣布提档至大年三十上映。

有分析认为,徐峥的操作,是源于背负的巨大票房压力所致。

据欢喜传媒此前公告,横店影视为《囧妈》进行保底发行,保底电影总票房达到24亿。面对另外6部来势汹汹春节档大片的围剿,尤其是《唐人街探案3》(预售票房是<囧妈>的6-7倍),《囧妈》的票房压力自然很大,为了多取得一些票房,徐峥不得不选择提档。

而后,随着疫情愈演愈烈,7部影片,包括《囧妈》在内,不得不宣布取消上映。而这无论对院线还是电影公司,打击都是巨大的。且不说为本次上映所做的宣发费用打了水漂,电影回本周期也会被无限拉长;再者,未来上映的票房收入也存在巨大的不确定性。

《囧妈》的主创团队以及背后的欢喜传媒同其他电影公司一样,也面临着巨大的压力。

正在此时,字节跳动来了。

双方一拍即合,宣布《囧妈》将于大年初一(1月25日)与大家如约见面。作为合作条件,字节跳动将向欢喜传媒最少支付人民币6.3亿元。

这一操作,不仅解了徐峥和欢喜传媒的“燃眉之急”,更让《囧妈》躺赢春节档。

据估算,字节跳动支付的6.3亿,相当于院线票房的19亿,也就是说,《囧妈》没有经过影院票房的分账,钱直接入了口袋。

没有了择日上映需要承担的票房风险,《囧妈》直接把版权卖给了字节跳动,这买卖既保险,获得的收益也是实打实的。

此外,该合作还直接拉升了欢喜传媒的股价,截止24日收盘,欢喜传媒涨幅达到了43%。


而从字节跳动这边来看,这个决策也是十分明智且果断的商业考量的结果。

有人认为,字节跳动花费超6亿买一部评分不算高(<囧妈>豆瓣评分6.0),且争议巨大的电影,摆明了是亏本赚吆喝。

但从更深远的商业角度来说,这恐怕是当前最合适的一个买卖。

在短视频行业,快手和抖音已经呈现剑拔弩张的态势。尤其面对下沉市场占优的快手的崛起,同为短视频平台的抖音危机感日益强烈。

快手拿下2020年春晚合作的机会,对于抖音来说,打击是巨大的。

对于全国人民共同喜爱的节目,春晚已经成为年夜饭的标配,而春晚的流量也是其他节目无可比拟的。

当大家都在看春晚,刷快手红包的时候,抖音却被遗忘在角落里,这是字节跳动所不甘心的。找机会扳回一城,自然成为字节跳动急需解决的问题。

正在此时,7部春节档大片集体撤档,这对字节跳动来说,是个难得的机会。而最终选择《囧妈》,也非常符合字节跳动的商业利益。

一来,《囧妈》卖相足:欢乐喜剧+徐峥的金字招牌;

二来,《囧妈》话题足:有排片、有热度、有争议;

三来,买卖划算:字节跳动花6亿买的不只是《囧妈》,更是6个月内,欢喜集团若干新电影及网剧在头条系APP的同步播放权;从拉新的角度来说,平均成本100元一个的有效用户,能够新增600万用户,对字节跳动来说,也是很划算的,何况增加的用户远不止600万。

由以上三点猜测可知,《囧妈》网络免费播出的行为,看似“意料之外”,实是“情理之中”的事情。

借由此次合作契机,字节跳动开启“线上免费春节档”,《疯狂的外星人》、《唐人街探案》、《港囧》、《夏洛特烦恼》等14部影片也一并上线,为用户拉新奠定了强有力的影视内容基础。

在1月25日苹果App Store排行榜上,除了快手,头条系APP几乎包揽了TOP10,包括西瓜视频、抖音火山版、今日头条、今日头条极速版、抖音短视频、火山极速版等。

安卓方面,以小米和三星应用商店为例,抖音同样高居综合下载榜和影音下载榜第一名。

截至1月27日零时,电影《囧妈》在头条系四大平台(抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版)及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿,总观看人次1.8亿。影片正片留言总计高达32万余条。

可以说,欢喜传媒和字节跳动的这一合作,取得了立竿见影的效果。


2.《囧妈》的操作动了院线方的奶酪

如果说《囧妈》提档只是影片和影片之间内斗的话,那么网络免费播出则僭越了各大影院的利益边界,《囧妈》遭到电影行业的公开谴责和抗议则成为必然。

公映前,各大影院的联名发声谴责,后续更是请愿至国家电影局。

一时间,徐峥及其背后的欢喜传媒成了电影行业的公敌——说好的共患难,你《囧妈》怎么就“重利轻义”了呢?

院线方因为撤档一事,已经元气大伤。《囧妈》的操作无疑是一记暴击,直接让影院损失了十几亿的收入不说,更让前期宣传推广的人力物力成本付之东流。

院线方当然咽不下这口气。

而更大的担忧则在于:倘若其他影片也效仿,对院线更可能是灭顶之灾。

此时,徐峥及其背后的欢喜传媒则选择了沉默。

这次事件,徐峥借“舍卒保车”,看似落了好,赢了消费者的心,实则为日后埋下了隐患。徐峥后续执导和参与的片子,要想在院线顺利上映,并取得好票房,必然会受到此次事件的影响。

尽管追求利益,是电影公司和电影院双方共同的目标,但徐峥可能需要为今日的行为付出更多代价来偿还。

如果我们再大胆猜测一下:假如徐峥“一不做二不休”,今后所有参与的影片都不进院线行不行呢?

答案显然是不行。

拿流媒体巨头奈飞(Netflix)参与发行的《罗马》来说:

该影片由好莱坞知名导演阿方索·卡隆执导,并在2019年获得10项奥斯卡提名,并最终斩获三项大奖,但却与最佳影片失之交臂。

此外,《罗马》还遭到很多好莱坞大佬的批评:

大导演斯皮尔伯格曾表示,不应允许奈飞等流媒体公司参加奥斯卡,他称所有电影一旦进入电视格式,就是一部电视电影,并暗指《罗马》没有获得提名的资格;

国际连锁影院Vue威胁说停止支持俗称“英国奥斯卡”的英国电影学院奖项,原因是它向《罗马》和卡隆导演颁发奖项;

为了抗议奈飞的流媒体策略,美国主要的连锁影院拒绝播放《罗马》这部电影。

实际上,《罗马》只在全世界约1000家独立影院上映过。

去年底,奈飞发行的由马丁·斯科塞斯执导众星云集的黑帮电影《爱尔兰人》在豆瓣评分高达9分。

结果为了照顾奈飞的订户用户,影片只在小部分独立影院进行了播放,而这些影院并不关心影片在院线上映与辅助市场(如家庭电视付费、流媒体等)上映之间的窗口期;与此同时欧美电影业也发起了抵制奈飞的风潮,这导致本有可能大爆的《爱尔兰人》票房平平。


网络流媒体跟传统院线争抢用户,这是电影院不愿看到的。因此对于任何有损电影院收益的行为,他们都会严厉斥责,甚至联合全国院线进行抵制。

显然,《囧妈》的“非常规操作”,更是狠狠插在了院线的心脏上,不仅使院线损失惨重,更是在行业内树立了极为恶劣的坏典型。

但在我看来,对于《囧妈》的行为,院线方其实有些反应过度了。

 

首先,《囧妈》只是非常时期的特殊个案,不必过于惊慌。

如果没有此次疫情大爆发的影响,如果没有字节跳动死磕快手的迫切需求,如果没有这么高的制作成本和对赌协议,可能《囧妈》也会和另外6部影片一样,择期上映。

院线环节的不可或缺,相信在行业摸爬滚打许多年的徐峥和欢喜传媒心知肚明。

这次“非常时期,非常方法”,你可以说是“背信弃义”的“孤独一掷”,也可以说是“走头无路”的“铤而走险”。但这毕竟只是个案,没有人会为了“芝麻”而丢掉“西瓜”。

 

其次,院线仍是电影盈利的最大票仓,离了院线,电影收回成本的可能都没有。

且不说优爱腾,即便流媒体巨头奈飞,也在处在“大投入小盈利”的死循环里。其在《罗马》这部冲奥影片上,共计投入了4000万美元。虽然奈飞没有透露《罗马》的票房情况,但有人根据其全球1.39亿月付费用户估算,《罗马》的票房仅为25万美元。

今年奈飞购买《爱尔兰人》的版权费超过1.05亿美元,据估算,最终其全球票房在860-900万美元,而这还是包含了一些小规模院线的票房收入。

 

再次,电影公司和电影院是利益共同体,票房多少,还是电影院说了算。

一直以来,票房多少的决定因素都在影院排片。一部电影的票房高低,其实跟影片本身的好坏没有直接关系,而恰恰跟观众的观影热情成正比。

很多片子在豆瓣和猫眼等平台评分一般,但是票房很不错,典型的如《前任3》《小时代》《盗墓笔记》等;也有不少片子评分不错,但是票房一般,比如《江湖儿女》《钢的琴》《地久天长》以及不少国外进口的片子,比如《流感》《养家之人》等。

作为利益共同体,有钱一起赚,是大家都乐意看到的。

不过评分高,一定程度上也利于院线提前预估,刺激院线进行多排片。

本次《囧妈》虽然热度不低,但是评分却拉了后腿,由开画时的6.7分,已经跌到如今的6.0分了,只比上一部《港囧》多出0.3分,可以说并不理想。

在春节7部重量级大片混战的局势下,如正常上映,后续排片恐怕会不断压缩,票房势必受到挤压,能否到达24亿票房,很难说。

虽然《囧妈》的操作影响了院线收入,这已是既定的事实,但是后续不见得会出现更多“以儆效尤”者:一来电影成本在那摆着,二来互利网公司的钱也不是大风刮来的,特殊时期特殊机遇,这也是难求的。


所以,综合来看,院线的地位还是稳固的。

 

3.网络公映会成为电影行业的常态吗?

答案是不会。

如上所示,电影的营收更多还是要靠院线。

国内视频网站三甲“优爱腾”仅靠会员费,不足以收回成本,更别说字节跳动这个门外汉了。网络巨头奈飞尚在烧钱阶段,仅靠会员费也难以为继。

电影是重资金投入的行业,影院存在这么多年,有这么多从业人员,自有其合理之处,幻想一夜之间颠覆,显然是不科学的。

去电影院看电影已成为一种潜意识的观影习惯,因为电影院除了荧幕大、视觉和听觉享受更佳之外,良好的观影氛围也是不可或缺的必要因素。

纵然有人说,像字节跳动这种,后续有可能通过购买影视版权,切入影视剧行业,以此扩充自己的商业版图。然而从优爱腾三家的经营情况来看,影视这块蛋糕,不是那么容易啃的。纵使字节跳动再出手阔绰,短期内也改变不了影视行业的格局。

何况字节跳动未必是想颠覆谁,只是这个时间点,恰好有这么一个机会,字节跳动及时抓住了而已。

但有一点不可忽视的是,视频流媒体有可能颠覆传统的观影习惯,让观众通过网络平台也可以看到想看的、好看的电影,而不用专门花时间买票到电影院看电影。

奈飞正是通过这种方式,让一些好导演得到了尊重,同时丰富了自己的影视内容,以此吸引更多用户成为自己的付费会员。

据说奈飞从不过分干预导演对剧集的把握,而且也支持导演创新,这在《纸牌屋》、《爱、死亡与机器人》以及《爱尔兰人》等口碑佳作中,便可见一斑。

越来越多的大导演,正是看到奈飞的开放和慷慨,愿意与奈飞合作,从而日益强化奈飞在传统影视行业的存在。

去年,《罗马》获得最佳外语片、最佳导演、最佳摄影3项大奖,证明了奈飞投拍电影的眼光;不出意外的话,今年的奥斯卡上,获得8项提名的《爱尔兰人》也会有所斩获,届时奈飞的实力将更加不容小觑。

随着5G的普及,以及手机屏幕尺寸的变化,手机日益成为人们日常生活不可或缺的伴侣,手机观影也成为许多人的习惯。

手机观影固然不如影院效果好,但是手机的便捷性和自由性,正受到越来越多年轻观影人群的青睐。小屏幕正在培养年轻人的观影习惯,而这种习惯一旦养成,电影院看电影便不再是观影的必选项。

互联网公司不过是顺应了这种趋势,提供了越来越多丰富的电影片源罢了。

电影院线最大的敌人,不是把电影拿到网上免费放映的类似《囧妈》的电影人和电影公司,也不是字节跳动、优爱腾、奈飞等互联网公司,而是人们的观影习惯。

而这恐怕才是电影院最应该担心的事情。


参考资料:

《鼠年春节档预售票房近5亿 7部大片你看哪几部?》作者:中新经纬

《囧妈从院线撤下到线上,原来是被6.3亿买断,却是实打实的收益》作者:熊戏八卦

《囧妈很无聊,但字节跳动很有趣》作者:半佛仙人。

《从春节档到提档再到互联网免费上线,<囧妈>的曲折之路,值吗?》作者:一切只为你的健康

《奈飞<罗马>拿下奥斯卡传统影院的麻烦来了》作者:尼古拉斯·贾辛斯基(Nicholas Jasinski)

《全球第二大影院CEO痛斥奈飞<爱尔兰人>:所有不在院线放映的电影都是‘耍流氓’》作者:华尔街见闻 

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