【知行社老官大叔精选的社群干货】
来源：社群研习社
3月15日，社群研习社创始人、清华大学高级研究员王旭川老师在中国服装商业论坛（春季）做主题演讲：《赢在互联网 赢在互联网 社群战略驱动新零售--传统产业+互联网的创新模式与落地方法》
一：中国经济结构进化论
中国商业角逐的核心，从传统零售来说一定是讲地段的，包括你买房子和投的商铺在什么地方，也是讲地段的。第二个就是讲流量，有多少人上网，多少人点进你的网页。今天光有流量也不行了，有多少人浏览你的网页，进你的网页有什么用？关键是买不买你的东西，他喜不喜欢你，能不能成为你的粉丝，愿不愿意帮你做推广，微商的典型逻辑是什么？就是有一个群体在帮你推广、营销，微商为什么一年可以做几千万上亿？是在于这个逻辑。所以我们一定要很清楚，今天你的企业，你的产品，你的品牌，你的个人，创始人有没有粉丝，这个非常关键。再往后面去看，从经济的发展结构来讲，因为我们都知道中国以前就讲计划经济，后来到市场经济，改革开放，在开放以后，有了粉丝经济，粉丝经济的形态是不可持续的，今天已经进入到了社群经济，可能近一段时间，春节前后大家谈的更多的是共享经济，今天有多少人出了地铁站是骑单车过来的？包括今年的两会专门出台了关于共享经济未来的法则。我们今天讲的新零售是必须要将社群经济和共享经济结合起来的。在这个月初，我们在西安有一个项目，就是做新零售的，完全把线上的淘宝品牌跟线下的服装体验空间结合起来，开在校园里面。所以我们一定要知道今天讲的新零售绝对不是一个概念，我们怎么去做？
这个经济形态知道以后，不管是讲社群经济还是讲共享经济，必须要谈到互联网，没有互联网，没有今天我们讲的社群；没有互联网，也没有今天我们讲的共享经济。
二：新零售，做好“+互联网”
美国发明了互联网，德国推行了“+互联网”，中国提出的是“互联网+”，通过2013年国家提出互联网+的战略之后，你们今天是怎么理解“+互联网”和“互联网+”的？今天谈到新零售的时候，我觉得是我们所有服装服饰行业的真正春天到来，就是“+互联”，还不是“互联网+”，我们来看看何为“+互联网”？是不是非常适合我们？以实体经济和扎扎实实的产业发展为根基，再加上信息的手段来重塑商业模式、流程以及物流。看完这个定义以后，是不是跟我们今天讲的新零售是完全一致的？但是由于前两年太讲“互联网+”，让很多传统的企业晕圈了，根本不明白到底什么是“互联网+”，德国推行的“+互联网”，一定是以实体经济和扎扎实实的产业发展为根基，这个非常重要。这两年当中并没有好好去做自己的产品，做你的品牌，而只是去做了电商方面的，你会发现电商好做吗？也不好做。不管是线上还是线下，好的服装品牌最终还是要落脚到产品上。包括上一个论坛讲到石墨烯，这明显就是新材料、新科技，尤其是今天很多户外服装，如果你没有新材料和新科技，基本上就没有任何竞争能力。所以对于传统服装企业来说一定是“+互联网”，“互联网+”是什么？将信息的手段上升为主导和目的，忽略实业的根基与发展主旨，到头来会是一场空。今天你不好好做你的品牌、生产流程和工艺，你如果说我要去建一个电商平台，电商平台是用技术驱动的，是用互联网的运营驱动的，你如果是做传统服装企业的，你有什么技术思维，你怎么懂得互联网的思维？今天也是为什么传统企业要做互联网转型，难就难在这个地方，你们再看完“互联网+”以后，它是以信息手段为目的和主导。“+互联网”只是加上信息的手段来重塑商业模式，一定是以实体经济和产业为根基的。所以今天的新零售是增加了你的模式创新，加上用户的体验，但它绝对不是一个孤岛，因为以前传统的服装店是一个孤岛，很多人不知道你的，互联网连接以后可以让很多人知道。关于具体的逻辑和方法，后面再分享。
第一个，服装企业一定要明白，你们做的是要“+互联网”，一定不是“互联网+”，今天的新零售最关键的也是“+互联网”，而不是“互联网+”，我希望各位一定要有这样的意识。
三：以商品为中心转变为以用户为中心，从经营实物到经营用户。
智能手机完全改变了全球的格局，也改变了中国跟世界互联网的格局，因为互联网是美国老大，今天的移动互联网绝对不是美国了，中国14亿人，今天的微信用户7个多亿，美国总共才3个多亿人。也就是说我们的微信用户已经是它的两倍，移动互联网，中国成为了全球第一。今天我们面对移动互联网的时候，看一个比较，联想是传统企业，它做手机做了30年，上市公司市值做到160亿美金。小米一上来就说我是互联网手机，它完全是按照粉丝经济和社群营销的模式，用4年时间做到估值450亿，包括今天很多传统企业要转型，一定要去学习小米。
苏宁、京东和国美，国美和苏宁是做传统渠道的，国美50%线上，苏宁20%线上销售，京东是100%，2014年，同一年的销售额是1000亿上下，差不多，但是同年利润差别太大了，国美的利润14亿，苏宁1.4亿，京东是亏了5000万。各位看到这个数据是不是一定会选择国美？它赚了14亿，但是我们再看下面这组数据的时候，国美的市值196亿，苏宁市值567亿，京东300亿美金，2100亿人民币，为什么有的公司亏了5000万还那么值钱呢？为什么利润那么高的公司市值没那么高呢？因为前面两家，国美和苏宁是从实物的经营卖3C产品，在做商业地产，而京东是从做实物的交易到虚拟的交易，未来70%的利润来自于金融。当毛利率极低的时候，甚至为零的时候，企业靠用户赚钱，今天线上的所有产品是不是利润很低了。
今天为什么传统企业很焦虑？为什么很紧张？因为你没有用户，你的服装卖出去以后，你知道他是谁吗？不知道，你跟用户是失联的，就像联想也一样，它所有的手机、电脑卖出去，不知道是谁的，但是在京东网上买的任何一件产品，它都知道你是谁，你会重复购买，为什么京东那么值钱？因为它的复购率达到了80%。如果我们的服装店100个用户有80个在重复购买你的产品，你的店肯定会开得好。以前把产品卖出去，把钱收回来就完了，那是传统的商业，基于这个逻辑我们看一下柳传志怎么讲，他说过去联想最大的能耐就是你做我也做，但是成本比你低，所以联想集团可以收购IBM PC，可以收购摩托罗拉手机，因为它成本低。各位做服装就是拼原材料低、成本低、出厂价低，最后用经销商的模式。但是现在这个时代，再拼成本行吗？别人已经免费了，还不仅免费，已经倒贴了，滴滴和快的的模型，互联网冲击得你没办法，你怎么拼成本？传统经济的模型被互联网冲击，这个成本优势没有了，渠道为王没有了，全都线上了，营销为王也没了，你今天再打广告，中央电视台，有人看吗？报纸有人看吗？杂志有人看吗？没有了，今天全都在手机上了。我们起床的第一件事情是不是看手机？晚上睡觉的最后一件事情还是看手机。当人的注意力全部在移动端了，你的信息，你的产品还没进来，谁来关注你？那就是黑森林法则，灯照的地方才能看得见，现在看不见了，你开再多店，做再多广告业没用。所以柳传志先生说你枪打得再准，传统的就是狩猎的模式，他说人家拿的是导弹，你能打吗？微信一做不是把人全圈进来了，腾讯2016年成为亚洲上市公司市值最高的，因为它有用户。所以他说他看出来了，在新经济里面最重要的已经不再是产品，而是人，是连接，是社群，核心是用户，你的用户跟用户之间能不能连接上，能不能构建一个用户的群体。他额看出来了，一个工业时代和互联网时代就像冷兵器和热兵器，冷兵器是手枪，曾经的打猎模式，一个一个打，互联网是导弹的模式，一下圈住。
四：以商品为核心的传统经济到以人为核心的互联网经济
基于这样的商业逻辑，我们一定要以用户为中心，关键是你如何把用户连接起来。今天的新零售就是把线上线下连接起来，将你的用户连接在一起。在我们城市里面，从社会发展来讲，是以交通为连接的，以城市为节点，不同的城市，城市和城市之间有连接，中国的高铁加速了中国的发展，连接的速度更高。每一个城市里面最高效的交通是不是地铁？城市里面是用地铁把大家连接起来的，因为我们生活在城市。交通方式得以改变，是从以前的马车到汽车，现在到飞机，加速了社会的繁荣程度，你连接的效率。今天的互联网讲的是效率的问题，这是最关键的。
PC时代，我们看网页，以网站为节点，用网页把全球连接起来，典型的门户网站开始，这个时候我们先获取信息再去找关系，我知道这个公司在哪里，怎么联系它的一，这个产品在哪里，是先获取信息再去连接。但是今天这个时代又变了，今天的信息少吗？太多了，信息爆炸的时代，自然而然进入到移动互联网时代的时候，人类的社会是用人在连接了，因为我们获取信息太多了，你很难去判断，这个时候最关键的就是看朋友圈，看微信群，看大众点评一些朋友的评论，为什么要点赞，为什么做网店是差评还是好评？因为信息太多，你很难识别，信息不是一个孤岛，是一个海洋了，这时候只有靠更多人的推荐，而去做选择，这个时候口碑就尤其重要。为什么有三星网店、四星网店、五星网店，因为可信赖，今天这个时代是先连接人再去获取信息。企业与用户的连接方法也随之而改变了，以商品为核心的传统经济到以人为核心的互联网经济，人都是围绕着商品转的，以前我们买服装是在商场买，商场开在浦东，我们去浦东买，如果商场在虹桥，我们到虹桥买，人围着商品转。今天改了，因为今天获取信息已经不是通过线下的渠道，通过线上，一看是在京东买、当当买、淘宝买，如果我在上海，快递可以送到上海，如果我回北京，它可以送到北京去。完全改变了，商品围绕着人在转，今天的互联网经济是典型的以人为核心的连接。在传统经济向互联网经济转型的过程当中为什么要提互联网思维？这就是最重要的思维方式。
基于这样的商业模型，我们应该怎么做？腾讯提出“连接一切”的战略，你首先考虑连接，你怎么把用户连接起来，我们看腾讯的连接一切战略对我们有什么可以借鉴的地方。我们知道腾讯连接一切战略最主要的是微信和QQ，尤其是微信，微信推出来的时候，第一个功能让大家记忆深刻，觉得非常好的功能就是微信的语音功能，它改变了传统的通信模式，你要发短信还要编字，老人家不会写，不方便，要么就打电话，打电话还不接，所以用语音留言的方式，把人很好地连接起来。后来推出来公众号，公众号是把人和内容、信息连接起来。后来又推出微信支付，把商业连接起来了。在今年1月份，微信又推出来小程序，小程序是典型把人和场景连接起来。所以今天微信的整个逻辑对我们所有做服装服饰的，要开店的人来讲，这是一个非常好的逻辑。因为你得考虑人和人怎么连接，是用社交的模型，用体验的模型，信息怎么到达？你光放在店里是不行的，信息一定要放在手机端上，通过公众号，通过自媒体，百度百家，通过今日头条，通过网络媒体跟用户连接，因为更多人是通过手机在浏览，包括你的支付系统，你光使用现金已经不够了，现在很多人出门只带手机了，如果你不能用手机支付肯定是不行的。基于这样的连接在内，这个趋势大家已经明白了，我们今天必须要注重以人为中心的互联网经济，考虑人和人如何连接起来，这是必然的趋势。这是第一个想跟各位分享的。
五：社群经济的本质是什么？方以类聚，物以群分。
人为什么会形成很多社群，很多圈子？中国年龄大一点的都讲宗亲会，都是有血缘的，后来读书的时候是读书会、同学会，到后来的商学院、校友会、老乡会、协会、商会、俱乐部，这些都是人与人连接的方式，人会聚集在一起的，但是有了互联网以后，有了QQ群，有了微信群，包括以前讲的公益的基金会，包括这几年讲到的社群，包括部落，这些都是人必然的组织形态。今天任何一个企业都是一个社群，内部的员工也是一个组织形态，包括你的粉丝也是喜欢某一个品牌，为什么有果粉，为什么苹果有那么多死忠？为什么有人喜欢宝马，有人喜欢奔驰，有人喜欢奥迪。人类社会出现的时候就有原始社会德布罗，包括后来的氏族，有血缘的，再到宗教、我们、国际组织、社团、社群，今天的社群就是将所有的社团组织互联网化了，因为以前连接很难，线下，基于地域和空间，今天完全没有地域空间的限制了，全球都可以连接。所以基于这样的效率提高，人们更愿意选择在线上做连接，所以就会引爆，线上连接就要考虑到互联网社群的三个进化，第一个，门户网站的时候BBS，论坛，那是1.0的时候，注水。2.0时候是微博，开始点评，可以互动，到今天大互联网时代就是典型的以微信，很公平、平等的逻辑。我们必然要了解互联网+的进化，互联网第一代是门户网站，门户网站背后的逻辑是信息的消费，我们曾经获取所有的信息是通过电视、报纸、杂志，有了门户网站了我们一打开看全球新闻，以前电视要24个小时才能看得到，杂志可能要一个月才能看到，今天是信息的消费。再到信息完了以后是商品的消费，电子商务，电子商务背后是产品的消费，前几年很火的是O2O，O2O背后是服务消费，上门洗车，上门按摩，外卖送餐，都是在做O2O服务。再后来发现O2O很难做，是因为核心不在线上和线下，而在于中间的那个2，连接的问题，连接太难，线太长。再往后面谈到社群，社群是做人和人的连接，社群背后是社交消费，包括我们今天谈的共享经济，社群下一步必然是共享经济，共享经济的背后是信任消费。共享单车出来以后，人们担心有人偷，有人损坏，的确是有这样的情况，今天逐渐人们的意识起来以后，知道这是服务于我们的，为什么要去破坏呢？包括我们的共享汽车，滴滴专车，都是一样的逻辑，如果没有信任，我怎么敢坐你的车呢？包括长租短租，我怎么敢住你家里呢？如果各位跟互联网相关的，必须了解这个逻辑。
今天的共享经济已经不仅仅是共享车了，全球不管是共享通信，共享房子有了，共享车有了，包括国外有共享玩具，还有共享服装，共享礼服，这都是可以做的。基于这个逻辑，在全国最火的就是滴滴和摩拜，有了这个之后，我们看到阿里巴巴的帝国，包括阿里巴巴未来的逻辑，核心是在自己的产业链上做生态，它已经从以前一个公司一个公司，把它连接在一起，走向了互联互通，这是典型的生态逻辑，产业链逻辑，讲共享的逻辑。所以我们看商业里面的星空联盟，是把全球的航空公司在做联盟，包括我们知道欧盟是国家的联盟，中国讲“一带一路”，也是国家的一个社群，是把国家连起来，所以第二个思维，我们必须得有一个很典型的社群思维，社群商业生态的思维，社群经济和共享经济已经来了。如果我们今天还是单打独干的话，你是没有未来的，必须跟产业链联合，跟行业联合，这是我们必须思考的。我在服装公司做过几年，里面的面辅料很多，上下游有很多连接，我们就很清楚了，我们具体怎么做呢？在服装服饰领域，我们怎么落地呢？
六：“新零售”，这是服装行业新的机遇。
“新零售”，这是服装行业新的机遇，是一个新的春天！但是新零售，大家一定不要认为它又是一个概念，任何一个东西出来的时候，它都先是一个概念，你要了解这个新零售背后的逻辑，它的系统是什么，它的模式怎么去构建，这个非常关键。在阿里巴巴最先提出“新零售”的时候，新零售的核心是什么？就是将零售数据化，今天我们所有的零售是没有数据化的，大家认同吗？我们只有客户的名单，我们只有进销存，那不叫数据，那是数字，数字是可量化的，是动态变化的，是可测量和可分析的，它一定是线上加线下，再加供应链物流，今天新零售，线上一定要有，线下也一定要有再加物流，这是非常关键的，缺一不可。如果线下有体验，线上有电商馆，但是你的物流跟不上的时候一定是不满意的，今天互联网讲究的就是快，我希望马上拿到我下单的产品，这就是人的心理，所以为什么现在会有快闪，比如说同城里面，两个小时可以把东西送给你。京东为什么物流可以跟阿里巴巴PK？如果京东没有自建物流，京东已经不存在了，一定是线上+线下+物流，但是一定是以消费者为中心的，构建库存、服务、会员全面打通，一定要知道你的服装库存有多少，这100件能卖多少，一天100件卖完了，供应链怎么响应，后面的货几天能出来。大家一直在研究ZARA、H&M，都一样的，完全是一个供应链大系统，必须要考虑到用户、库存、物流，所有的数据要全部打通。
在全球新零售第一个实现的就是亚马逊，除了中国以外，它就是全球最大的电商平台了，在美国是第一的，在全球第二，它在美国率先开了线下的店，完全将线上线下融合在一起，连接在一起，现在这种店有几种方式，一种方式，线下是纯体验的，就是阿里巴巴提出来的，你要买东西，你不用拿走，可以快递给你的，现场买，后面物流快速响应，这是一种方式。另外一种方式是店里面体验以后，当时你可以拿走的，价格是一样的。现在有第三种方式，常规说，线下的是不是比线上的高价格？现在反逻辑了，如果淘宝里面有一个品牌店，线下有体验店，同样的商品，你如果在线下拿的话价格还更低。今天讲的新零售是有很多逻辑的，为什么可以做到线下比线上更便宜呢？常规我们了解的线下一定是比线上贵的，所以在新零售里面有很多具体的逻辑和内容。
除了亚马逊之外，我们就知道阿里巴巴，阿里巴巴是一个大的航母，它光开一个店是不行的，已经跟百联集团合作了，要做一个大型的超市，未来它的新零售竞争对手是沃尔玛、家乐福，因为它已经是全球最大的平台，这是阿里巴巴的新零售战略，因为它线上的数据太多了，需要跟线下打通。
我们看京东，京东目前最大的战略是什么？京东是物流，从它的电商逻辑来讲是物流，它现在已经是帮线下的体验店跟京东的物流，甚至跟京东的金融全部连接在一起的。每一家平台公司打造的新零售也是不一样的，京东前段时间有一个战略发布会，要在全中国开一万家线下店，今天为什么说新零售的春天来了？我们说零售不好做了，线上零售不好做了，吴晓波说那是你家的零售不好做了，别人家的零售做的很好，所以叫新零售。
除了这些大的电商平台之外，我们看看其它的，小米之家，通过互联网打通了品牌电商，形成了小米的智能家居的体验馆，小米今年在全国要布局200家小米之家，因为它现在产品线是不是很长了？用户是不是很多了？甚至要将小米里面的米粉，那些社群的成员发展成为小米之家的老板，这是典型的社群经济，典型的共享应该。我们看一下这个趋势，如果我们本身是做零售的，今天你需要插上互联网的翅膀，但今天一定不是做互联网的大平台，一定要找技术，基于微信，基于公众号，基于微商，基于电商的平台来构建线上的体验馆。我们今年提出的主题是“匠心向下做好产品设计，创新向上做好营销、模式、流程”，
传统的零售商场，真正的天虹商场，从深圳开始，微信出来以后，它首先跟微信达成战略合作，完全开通了微信的会员+支付模式，创造了在深圳的零售市场里面一个奇迹，它现在已经把这个模式推向了全中国，已经在中国的三线、四线城市开了很多，不管是江西、湖南，那边都已经大力发展，新零售已经不再是一个店的形式，是一个大型的商场，所以我们看到阿里巴巴跟百联集团合作，所以为什么说这是服装领域的新机遇。
现在传统的服装里面美邦已经在尝试，美特斯邦威在服装行业里面也是一个标杆性的企业，但是在2015、2016年有了很大的挑战，所以去年做了转型做新零售，目前海澜之家是做的不错的。这是阿里巴巴的CEO讲的一句话，他说现代的商业已经从物以类聚走向了人以群分，我相信今天我们的分享已经印证了所有的逻辑，全球的物以类聚，绝对阿里巴巴是最大的，为什么走向人以群分呢？淘宝有一个现象，以前是必须买广告，买流量才能卖的好，后来很多开淘宝店的，没有买广告却卖的很好，是网红开的店，后来淘宝成了网红孵化器，上一个论坛还没开始，下面坐了两排网红在直播。所以今天这个时代，你如何将你的信息通过网络传递给更多的人跟你们连接起来，这是非常关键的。
七：真正的新零售叫服装的O+O
我们必须去了解新零售，如果按传统的定义就是服装行业的O2O，但是今天讲到O2O的时候，很多人觉得投资人已经不投了，O2O的风口已经过了，真正的新零售不能叫O2O，真正的新零售叫服装的O+O，线上跟线下要融合在一起，完全是连接在一起，这就是我们今天要去实现的社群战略。
如果将人连接在一起，是将线上和线下连接在一起，要打通，所有的数据打通，所有的用户分析要打通。真正的服装新零售一定是O+O，怎么去做这样的社群战略的连接？首先要明白你的连接点是什么，如果你是做童装的，同样做童装是一个点，但是童装里面还有更多的点，你是高科技的，你是靠面料的，靠款式的，靠色彩的，你的连接点不是够独特，是不是能抓住人，接下来就是你的产品是不是很好，很多是炒概念很好，但是你的服装产品不好，用户是不认账的。背后的连接方式呢？线上怎么连接，线下怎么连接，用户连接方式怎么连接。周一到周五怎么连接，周末怎么连接，这都是连接的方式。连接频次，你是每天连接还是每周连接，还是每个月连接，效果肯定是不一样的。再后面才是连接闭环，如果我成为了你的服装用户以后，我能得到什么？
今天微商给到你的不仅是一个产品，给到你的是一个平台，是一个生意，甚至给了你一个未来。所以在做整个社群战略的时候，这五个连接要做好。具体怎么做，基于时间的原因，没办法细说。
