我是一名广告人，这两天和一位新媒体小编在聊一个话题：面对三百六十行的客户，如何快速了解他们的行业？
我俩工作有很多类似的地方，每天都接受来自不同行业客户的磨练，每次的新任务都逃不过这一步骤。于是我决定，结合这些年的从业经验，结合朋友给的建议梳理出来这篇文章，整理了课件版，命题为：如何5天快速了解一个行业？（广告人视角）
为什么是五天呢？根据广告人从业经验，一般中小的项目留给我们的时间也就五天，甚至更少。希望对于有需求，特别是从业经验3、4年以内的同志有所帮助，毕竟我们畅游在同一片职海当中。文章提到的内容或许能帮你节省时间、提升效率，在领导/客户面前输出结果。
再来说，广告人，是行走在时间边缘的一群人。
总是被项目逼着赶进度，时间规划走在边缘；被新行业逼着要快速突破了解，时间消耗走在边缘；被时代变化逼着自宫更新，生命发展时间走在边缘。
可以说广告人的学习、应变能力，就是广告人的生存基本。而和咨询行业、公关、猎头一样，三百六十行都是自己的客户（因为一般都穷，丢不起客户），所以快速了解一个行业的能力，必不可少。
没有这项能力，你就会损耗掉作为广告人的三大成本。
这三大成本这里要解释下，
机会成本：客户说的你不懂，客户就拍拍屁股走了，没有合作的机会。反正天下不缺你一家代理公司。
沟通成本：没有了解基础就没有对话基础，甚至连用词和语序都会导致沟通失败，沟通成本自然上涨。本来应属合作关系的双方，变成扯皮鏖战。
发展成本：没有这项能力，就不能拍胸口说能为项目负责，带领团队做项目。自我的发展既然会受到约束。
所以，现在就可以扛起键盘搜索资料了吗？不是的，老话说“万事预则立，不立则废。”立马行动的人要么是轻车熟路的老司机，要么就是初出茅庐的生手。
高手在行动之前是有预谋的，不然容易废手。我把事前工作简称之为“一则三问”。就是一个原则，三大问题。
广告人了解行业首先要坚持一个原则，那就是“追求现象，而不能一昧追求真理。”为什么这么说呢？举个例子，从现代解剖看，肾是管泌尿系统的，和性功能没有关系。某肾宝的广告词“他好，我也好”暗示的是性功能，这两者怎么搭上关系呢？还让产品大卖，购买的人不读书的吗？
但是在中医的概念中，“肾虚”是一个很大的范畴，体力不支、精神萎靡、睡眠不良、性功能不好，都可以说是“肾虚”，可以说是建立在抽象想象中的，没有事实基础支持。电视广告提到“肾透支”，不是医学术语，这个范畴不是医学规定的，是长期流传在坊间的话语中诞生的，人们都愿意相信。汇源肾宝里“肾透支”暗指“肾虚阳痿”，所以大家都被暗示了，在默认的文化中接受了。包括我们同事之间知道这原理，也经常用肾虚来开玩笑嘲讽对方。真理是，肾不好，会导致排泄功能以及调节功能容易发生紊乱。现象是：肾不好，哎，你是不是痿了？这就是文化相信与现象，和真理是没有两毛钱关系的。
又例如，我们明明知道淘宝、京东上的很多货物的折扣是假的，甚至打完折比我们前两个月买的时候还要贵，但是我们就是被折扣两字撩动了。真理是，贵了，不应该买；现象是，我们有充分的购买欲望和购买能力，货物供应到位，打折实在是一个难拒绝的购买理由，于是忍不住就买了。这就是欲望能力与现象。
世上无真相，大家都相信的，就是真相。现在新闻也基本是这样。
“一则三问”当中的“三大问题”，是问客户的：
01 你为什么想这样做？
02 你什么时间想把事情完成？
03 这件事你预算多少人力物力？
第一个问题，你为什么想这样做？客户经常回答不得要旨，甚至在开始给你一个伪需求，例如对方是一个初创业公司，例如开发的一款APP专做差旅接送，首先面对的是满足刚需，让人们先用起来。但是这时候他说要推广方案，目标宗旨是：差旅人士的美好生活方式。
这个就是伪需求，首先按着这各个目标规划是不合实际的，差旅软件那么多，干嘛要选择这个？是便宜？便捷？还是服务好？这些牌没有首先打出来，这家公司很可能就会死掉。所以这是不符合现阶段的伪需求。一个好的广告人，不仅有良心和技能，还需要有眼光和经验。
第二以及第三个问题，你什么时间想把事情完成？这件事你预算多少人力物力？
时间和预算就是事物执行的基础，愿景很美好，时间和预算很现实。有时候客户有大把钱砸我们桌面上最好；如果不愿意多出钱，就看看对方能不能多出人力，把内部的事情梳理好，把专业的事留给我们，收费自然会下降些。
这些都得首先掌握，以免后期太被动，给双方团队衍生痛苦。
以上是前期阶段，下面谈“如何五天了解一个行业？”本人的规划流程如下：
“了解问题”这部分已经完成了，红色框内就是我们要做的。后面“重新界定问题”、“提出问题解决方案”及执行都是后期深入的事情。
第一步，拟定搜索范围。靠！怎么看起来又像是某种前期的工作？
的确是这样，前期工作的确要多做。前戏做足，后事好发力。好了，不开黄腔了。
前期开始搜索的时候面对的信息太庞大，而我们的时间精力又是有限的。所以，前期的东西做的越细致，后期的方向偏离就会越小。是不是有一种老家盖房子的感觉？先是看风水，然后又来看土质，再来看地形，后面又来两三波不知什么人，倒腾够了，最后选定一个吉日才开工。都是为了盖起好房子。
那关键问题来了，在三百六十行当中锁定搜索范围，以什么为判断？总得有个根据。我们服务既然是企业，那企业的品牌价值就是我们的管理核心，所以根据该企业品牌溢价的大小，可以拟定筛选范围。
品牌溢价即品牌的附加值，对应的商品和人的关系，我将其翻译成“生活亲密关联度”。“商品亲密程度与品牌溢价成正比”，这是我自己总结的，暂时没有科学认证。这又是一张图能说明的事。
根据马斯洛的层次需求理论和品牌溢价一般原理，处于需求金字塔顶的如“被尊重”、“实现自我”的物品，一般和人的亲密程度的东西是成正比的。
高关联部分：“表达、实现自我类”，对应的如手机、服饰、化妆品。高频、高亲密度使用。从古代到现在，人类身上的玩物都有价值不菲又难以理解的东西。比如古时候一把折扇，现在的一顶帽子，可以比一个月的工资还高，超出一般穷人的理解能力。
中关联部分：如家电、药品，是挺需要的，但是和服饰对比，没有那么亲密，洗衣机一天就用那么一会。还有剃须刀、桌椅、加湿器等，在这层面我们会为好看而买单，但是又不至于太疯狂。
低关联部分：挖掘机、导弹等。低关联并不是价格低，反而有时候贵死。例如一条糖果的生产线、一台医药研制机器，就可能一辈子看不到，但是巨贵。但可以肯定的是，除非专业从业人员，一般人说不出一个生产线或著名砖厂的品牌名字。
工作可以继续往下进行了。对应金字塔，根据品牌关联度的高低，开始进行资料搜索。假如客户卖的是腕表，第一步判断：高关联，那我们就要多搜集情感类、精神类的资料；如中关联的，如洗衣机，则搜集多一些技术、使用技巧等。适当分配精力和时间。
高关联（高溢价）和中低关联（中低溢价）的产品市场表现力是非常不一样的，你可能常听到二十万一枚的手表，但是一万块的家用冰箱已经很少见。
写文章有“凤头猪肚豹尾”之说，在了解行业这项工作中的“猪肚”，就是“行业扫描”。它必须要丰满又实在。
我们评价一个行业，通常是以人的角度在谈论它的价值。特别是在一个现代社会，以商业为中心的社会，“价值”更是评判一切的标准，因此“价值是人类社会的尺度”。
既然如此，即以价值为核心，对行业展开追溯和展望。了解步骤为：
存在价值——产业链价值——价值集中权——未来价值
了解价值的流动，即是了解行业。进行第一步之后，后面的步骤依次展开。就拿广告行业为例子，用上图四大方面梳理的话，如下图：
从广告史、经济发展、审美变化当中去了解存在价值，可以知道，广告不是“骚扰眼球”、“勾引人购物”这样的粗暴面目，而是赋予了物品灵魂，让商品有个性，人们从选择当中去表达自我，不然的话所有商品只能由某个集团统一供应，我们的世界会像《美丽新世界》里描绘的一样，变成一个极权主义社会，也不会有如今这样繁华的服务艺术和审美发展。一名歪果仁曾经就模拟了没有广告的世界。（下图）
后面的几个价值层面就不详细讲了，广告人能看得明白。
与此同时，搜集资料因不同的行业会有比较擅长的研究机构、政府部门，还有论坛、媒体、大咖，这些都是可以去了解的资源。
还有淘宝行业数据查询工具如魔镜、淘数据、生意参谋等等。有些数据和服务是要收费的，免费的一般深度不够，或者是你能了解到的，别人也可以知道。
这时候，你所做的行业了解功课，要形成一定的竞争力，就需要第三步来补充，（初步）研究分析。
之前在网上看过一篇文章也是类似了解行业的，里面的描述止步于内容查询和对比，我觉得在这里有必要补充下，了解一个行业，看过了表面的资料是不够的，因为不能形成问题的回答思路。所以利用方法论进行一定的分析，既能研究结果传达给别人，也能让自己思路更清晰。
每一个步骤都有其轻重大小之分，第三步又要开始分层了。研究分析常用到的一些方法理论在这里列举一下，由于篇幅的关系，也不可能每一个方法都实例展开。
按照分析理论的适用范围，从大到小，常用到的如下：
所有的方法百度上都可以找得到，对广告人来说比较重要的就是第三点了：品牌管理分析。相对于奥美360°品牌管家和电通的蜂窝模型，我个人目前比较喜欢电通的（当然期望能自己开发一套出来），原因有三：
01 有品牌资产的鼻祖大卫·艾克(David A. Aaker)的学术理论作为支撑。就这项比奥美一群广告人内部诞生的方法论要有系统性和科学性。
02 作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，着力于如何整合内容。奥美的360°品牌管家的是资源型的，面对中国的大批民营企业比较难实现。这一点是最重要的。
03 简洁的蜂窝形式，好记容易传播，给客提案讲解也比较容易操作。
方法论有很多，灵活运用才是根本。
最后还有一种研究途径，虽然没有章法可言，但是得到的信息往往让人觉得不明觉厉。
就是其中的第四种方法，利用的是朋友、高层和大咖。他们手中掌握的信息往往是常年累计下来的，所以比外行猛地花大量时间研究还要中肯全面。适当地请对方吃饭、喝酒也是应该的，享受一下酒肉的快乐，毕竟那也是别人的财富，没有必要白白花时间跟你讲。
正如图中的一句话，都是我的前上司对我说的：太阳底下没有新鲜事，通过问，可以知道天下一半的答案。
我某一任公司的老板是个政商界的交际花，我们在做食品、酒店行业服务的时候，他一个电话就能给几个资深从业人员名单，让我们屁颠颠地去做咨询，项目调查报告周期从7天缩短为4天，就是因为有行业资深大咖的帮助。很多事情我们找不到答案，说不定别人已经有很多种解了。我们得发挥小朋友的那种精神，多问多听。
如果你身边有这样的资源，不妨先勾搭一下。
最后，回顾一下快速了解一个行业（以广告人视角为例）的步骤：
但是，但是，但是亲们，有很多时候我们做的方案会遭受客户的各种刁难，甚至是尴尬到无卵以对的时候。所以，在文末我将自己遭受过的尴尬时刻一并说出来，给大家一起娱乐下。
第一点通常来自甲方的咆哮：这问题我早就知道了啊！你分析了啥？！
导致这样的结果通常是因为分析不够细致，或者结论不够大胆。例如，当你的分析一种养生茶饮，它的受众群体是：压力大的青年群体，结论是：应该在电商渠道加大建设力度。
这样的信息含量比较少，缺乏说服力。我们可以找到广州和深圳两地加班最多的青年群体，假如两地加班最多的群体年龄分布分别是：广州 27~36岁，深圳 21~32岁。结论：广州、深圳两地都要加大电商渠道建设力度，其中广州线下商场的应该增加门店（根据年龄判断已婚人士较多，逛商场自然会多），深圳增大电商渠道建设，减少线下门店数量（因未婚人士较多）。
第二点，是广告人自己相互残害的一种方法。通常折腾下来，发现还不如别人的一个创意。但是好灵感这种东西是可遇不可求的，长期的、高频的、正确的创意诞生，还是要有一定的执行流程标准。
第三点，美女好卖货，用还是不用？我有一位朋友做卖金融产品，他们公司经管、金融专业毕业出来的，通常都卖不出产品，反而是普通本科甚至高中文凭的漂亮女孩，卖出产品的几率大。美女效应在各个行业都实验过，很灵。有一个问题是，美女通常呆不久，频繁辞职，或者直接变成了客户的女朋友，就造成了人才资产的流失；另一种情况是，如果这美女能够长期稳定地在这里工作，那么就是一项稳定的优质资产。这样何乐不为？
综上，快速地了解一个行业，并不能让我们成为一个行业专家，是为了和客户保证基本的对话基础，能做到“见人说人话，见鬼说鬼话”，从而获得更多的机会、更高效的沟通以及更全面的项目管理能力。
最后用一段文字总结品广告人心中，品牌价值、了解行业、长期积累能力三者之间的关系。
如果你有更好方法和经验，欢迎交流。
