一、写在前面
本文接 ”产品篇|窥探用户内心世界的游戏化设计（上）”一文。在上文中，针对“游戏毫无现实意义却能吸引人们自愿投入宝贵时间” 以及 “产品为解决人们需求而生，却饱受冷落” 的现状，我们抛出两个问题：
1、究竟是什么在持续激励人们玩游戏？
2、能否将这种激励运用到产品设计当中，让产品更具游戏化魔力？
问题1我们已在上文通过介绍八角分析法的游戏化框架，对人性的八大核心驱动力有了一个比较深入的了解。没有阅读上文的朋友，看这篇可能会云里雾里，所以建议先点击上面链接阅读。
本文主要致力于解决第2个问题：即“能否将这种激励运用到产品设计当中，让产品更具游戏化魔力？” 换个方式讲就是“游戏化理论如何应用到实际，改善我们的产品和服务？”
为了便于阅读的朋友参照八大核心驱动力，所以将八角游戏化框架再次展示在这里，便于对照理解。
下面进入正题：
二、游戏化激励如何运用于产品设计
以人性化为核心的游戏化设计，其本质是一种操纵术，专注于心理上的激励。如果要把理论应用到实际、改善我们的产品和服务，跟游戏进程类似，我们需要根据用户体验的不同进程分别引入人性的核心驱动力。
大多数人都把产品或者服务看做一个总的体验——产品好、坏、有趣、容易使用、或无聊，这似乎理所当然。但如果从动机的角度来看，用户体验产品的旅程是持续变化的。用户第1天使用产品的体验与第100天使用的体验往往是不同的，用户的目标会改变，甚至看到的功能也不同。
思考产品设计的一种更好方式是把体验看做用户的一次旅行，每一个阶段对用户的吸引点都是不同的，从而构建动态变化的用户体验。
在八角分析法中，用户体验之旅犹如玩家的游戏之旅，可划分为4个阶段：发现、新手入职、脚手架和终局。每一个阶段都可以运用八角分析法的八大核心驱动力吸引用户。
1、发现
产品或服务的体验始于初次听说和了解，也就是发现阶段。所以发现尤为重要，这是人们为何想要开始尝试的早期意识阶段。发现阶段从用户听说产品到注册使用为止。与营销有关，但是，不是纯粹的博眼球、点击、注册，而是发现这些行为背后的动机。我们可以用八角分析法分析产品发现阶段的动机。
使用产品的动机：
a、大多数时候，人们发现产品可能是在社交媒体上看到，或者和朋友的闲聊中听到。出于对未知事物的好奇心。（驱动力7：未知性与好奇心）
b、Facebook首次发布时，只有哈佛大学学生可以使用，直到后来，才逐渐开放给其他大学，最终面向所有人。权限受到限制的时候，人们更倾向于去获得并传播。因为稀缺的东西，人们想尝试却不一定有机会则更让人渴望，得到后也会更加珍惜。（驱动力6：稀缺性与渴望）
c、如果你使用过某个产品的一系列产品，你会更加关注该产品的相关资讯以及发布动态等。当有新产品发布后，你自动就想要去尝试，而不会去刻意推敲新版有什么更大的吸引点，是不是值得你去拥有。因为你想完整地“收藏”这一系列。（驱动力4：所有权与拥有感）
d、人们疯狂的追捧苹果的产品，iPhone、iPad、Mac、iPod,只要出新产品就想去买，因为人们认为苹果是家有情怀、高逼格的企业，而使用它们产品的人就成了“苹果人”，和苹果企业一样有情怀、高逼格。这是一种精英主义，高端人士的象征。（驱动力1：史诗意义与使命感）
小结：发现是用户体验产品的第一阶段，即让用户意识到产品的存在、增加一点点熟悉感。这一阶段，我们的目标是通过聪明的营销和信息，创造使用产品的动机。如果我们增加用户的使用动机，我们的品牌、注册和转化都会提高。
2、新手入职
新手入职是教导用户使用产品或服务的规则与工具。始于用户注册，终于用户基本掌握使用产品的技能并达到最早的胜利状态。与发现阶段类似，新手入职一般只有未知性与好奇心存在，而游戏化设计就是引入其他的核心驱动力。
大多数产品的新手入职都过于复杂、令人困惑，无从下手。这样用户会怀疑是不是自己太笨了。人们讨厌阅读说明书，讨厌冗长的教学视频。
在新手阶段，用户更倾向于看到的是仅用3到4张有少量文字描述的图片，便能清晰阐述产品定位的介绍。关键要素是：定位清晰、不费脑。
现在许多app，在新手注册成功，进入初次体验阶段，仅提供三四张风趣幽默，带少量文字的图片，来告诉用户：“我是用来干嘛的？”，“用我的优势是什么？”。进入应用后，刚开始，大多数功能都是灰色的，只有一只发光的、移动的小手，指引用户学习使用方法，完成指引操作后，功能才会开启。
如果用户的朋友也在使用这款产品，最好能让用户看到，这样除了增加用户对产品的好感以外，还可以增加强社交影响与关联性。
那么新手入职阶段何时适合让用户分享？试想这样的场景：
a、很多产品，在推广阶段都希望用户能够分享到社交媒体，如分享到朋友圈，或者邀请好友。甚至为了实现这个目的，不惜投入大量人力物力，赠送水果、赠送保温杯等等。但是大部分都少有成效，因为这些物质已经很难打动用户，哪怕是礼品的价值已经上升到十几二十块钱一个，用户也依然不愿意分享。
原因也可想而知，用户刚进入到产品，还没熟悉你的产品能提供哪些服务，有什么优势。这时候邀请分享，用户会感到十分厌烦，因为一旦分享，纯属消耗用户的好友信任度。十几二十的获客成本对企业来说很高，但是要跟好友的信任度放在天平秤上做比较，分量还是远远不够的。
b、但是，如果你使用某个跑步软件大汗淋漓地跑完5公里，系统除了恭喜你完成伟大成就之外，还赠送你一张附近商店提供的免费矿泉水优惠券，这时候你一定想去领取，因为你会觉得这是自己辛苦挣来的。兴奋之余，更想与朋友分享这一喜悦。（驱动力2：进步与成就感）
所以，让用户邀请并与朋友分享的最佳时刻，是当用户首次达到胜利状态。就像游戏里首次打败Boss一样，用户感到自豪、骄傲时，也就更愿意和朋友炫耀并分享这一美好时刻。（驱动力5：社会影响与关联性）
小结：新手入职阶段最重要的核心驱动力是进步与成就感，让用户达到胜利状态，这样用户将更有动力参与到产品的进一步体验中。如果不能让用户体验到胜利的成就感，那么无论后面的产品体验有多棒，用户都已经流失。
3、脚手架
这一阶段主要是用户的日常和规律性活动。产品设计的方向：让用户使用新手入职阶段学到的技能，达成尽可能多的胜利状态。脚手架阶段，始于用户达成首个胜利状态，终于用户已尝试过产品所有服务，并已做好成为忠实粉丝的打算。
这一阶段会面临一个问题：用户为什么要打开产品，每天做着几乎相同的事情？这背后的动机是什么？
大多数人这时候想到的是奖励，奖励可以持续激励人们朝着目标前进，即便是重复性活动。但是这个理由太专注于外在动机，却忽略了内在动机。
在脚手架阶段，如果设计了良好的胜利状态，与八角分析法的八大核心驱动力相呼应，那么你便能看到用户的参与感与动机的提升。体现为产品粘性和用户使用频率的提高。
增强史诗意义感
在脚手架阶段，产品的核心信念不能出现偏差，同时增强史诗意义感。但是，叙事的作用开始下降，因为用户已经知道了产品的伟大愿景。此时，精英主义的效果会更好。
比如，小米的品牌定位：为发烧而生。寓意：小米的配置很高，符合发烧友的喜爱。另外，“为发烧而生”，不仅体现在产品上。米粉文化，因小米手机结缘。小米的用户不是用手机，而是玩手机。线上的“爆米花奖”、米粉节，线下的同城会等等将米粉精密的联系在一起，可称为“米粉经济学”。这一切都在彰显一种年轻时尚的态度：“我买小米手机不是因为它便宜，而是因为它好玩”。（驱动力1：史诗意义与使命感）
增强胜利状态
人们想要看到即时的进步与反馈，从而感觉到自己在进步。像简书这类写作平台，每发布一篇文章、收获喜欢、收获打赏、收获关注、阅读文章都会有相应的积分奖励。而当粉丝数达到2000，收获喜欢达到4000后就可以申请成为签约作者。这也无形中成了很多在简书上码字的业余写手们的精神目标。而每篇文章哪怕仅仅收获一两个喜欢，也能觉得自己离目标又近了一步。（驱动力2：进步与成就感）
增强灵活创造性
如果在产品的体验中，在目标不变的情况下，用户有更多自由发挥的余地，用户将收获强烈的参与感。
如《植物大战僵尸》中，目标为打败僵尸，但至于如何打败，玩家可在已有的植物中自由组合去实现目标。（驱动力3：创意授权与反馈）
增强拥有感
哪怕用户持续使用你的产品，也要让用户对产品产生更多拥有感。产品的自定义与个性化都能提高用户的拥有感。
如：印象笔记的用户会花时间建立自己的笔记系统，建立笔记本和标签记录自己的经验与心得。这种需要用户亲自经营的产品，哪怕出现同类可替代产品，用户还是会留在印象笔记。（驱动力4：所有权与拥有感）
增强社交属性
产品社交自新手入职阶段就已经引入，但是社交随着时间而增强，只有到脚手架阶段，真正意义上的社交才会病毒式传播。
如：用户用“唱吧”app录制了自己的新歌，希望让自己的朋友能听到，便会乐于分享。有听众喜欢你的歌，会赠送鲜花、钻石等礼品给你（社交财富）。除此之外，唱吧还提供了发起合唱功能，加入附近的群组的功能，便于挖掘与自己趣味相投的人（社会认同）。
增加未知性
虽然用户在做重复性任务，但是我们同样可以增加一些未知性与惊喜。
百度搜索对某些关键词就安插了彩蛋。比如搜索“黑洞”一词，浏览器中央真的会出现一个黑洞，由小慢慢旋转变大，将页面上的元素卷入黑洞，效果十分逼真。第一次不经意发现百度的这个彩蛋时，我确实感到十分的惊喜。
适当使用损失心
有些时候，用户不会主动去完成期望行为。这时候，我们可以用进度丢失、机会丢失等机制，引入损失与逃避心。
如：小牛刚发布了新款N1S电动车，预售期间，参与预定立减300，还有机会抽取500优惠券，一旦过了预售期优惠就会自动丢失。短短几天预售，N1S预售破7000辆。很多买家因为小牛不菲的价格而犹豫不决。毕竟小牛五六千一辆，相对于一般的电动车都可以买两三辆了。因为害怕优惠期过了就不知道什么时候才会再有，于是咬牙买了下来。
但是，损失与逃避心这类黑帽驱动力，不宜过多使用，因为使用多了会让用户感觉不适。
小结：脚手架阶段是用户真正开始体验产品的阶段，因此这里有大量的游戏技巧可以使用。在产品的核心信念不出现偏差的前提下，与八大核心驱动力相呼应，帮助用户达到尽可能多的胜利状态。当用户已经尝试过产品的所有服务，那么他们很可能就会成为忠实用户的一员了。
4、终局
这一阶段是用户之旅的最后阶段。面临的问题：如何留存忠实用户，延长生命周期。如果用户已经使用过所有功能，如果没有新的胜利状态可实现，为什么还要留在这里？终局设计的难点在于持续赋予用户意义、兴趣与兴奋，不让用户感觉无聊而选择放弃。
履行承诺
终局阶段我们很难引入更多的史诗意义与使命感。这时候，我们该做的是去履行我们的承诺。也就是说我们要让用户看到他们在脚手架阶段重复努力行为的真实反馈，对现实的实际影响。比如说微信运动的“捐赠步数”，每走满10000步可捐赠1元，帮助中西部贫困地区援助建设乡村幼儿园。让用户觉得自己真的在帮助世界，做伟大的事情。这种伟大的意义会驱使用户通过产品持续输出正能量。（驱动力1：史诗意义与使命感）
相互竞争
人们的攀比心理决定了我们需要竞争，我们需要明确定位我们在群体中的位置。如果竞争排名每天都在动态变化，每天都有机会冲第一，那么每天都将是值得期待的。如：从微信运动推出以来，许多朋友纷纷加入其中。我们每天在上面刷步数，刷排名。每当看到排名掉到下面去了，又焦急得匆匆跑去刷步数。好像维持自己在榜首是种莫大的荣耀，我们就是想排第一，这是一种很强烈的竞争需求。
未知性与好奇心
我们可以尽可能多的给用户带来惊喜，比如在特殊的节日给特殊的人群寄出礼物；做某些特定的行为获得奖励等。预料不到的惊喜会让用户对产品持续抱有期待。
无尽的探索方式
这一阶段应用胜利与成就感比之前3个阶段更困难，因为用户基本把所有胜利状态都达成了一遍。但是如果可以引入大量稀缺性挑战、无尽的探索方式、创造性的解决方法，用户依然可以体会到成就感。
社交影响力
如果在长期使用一个产品后，在里面获得了许多社交关注，并在其中具有很大的影响力。如微博大V,这种身份地位的象征，以及拥护者的包围都让用户难以自拔，无法割舍这一产品。
强烈的拥有感
用户使用产品的时间越长，建立的资源、积分、荣誉等越多。即使这时候用户想离开，但是一旦离开，一切努力都将白费的伤心还是会让用户持续留下来。如果产品能够持续更新内容、功能和体验，用户也不想错过这些机会。
小结：产品的终局阶段是最难设计的阶段，设计不当，用户就可能流失。持续赋予用户意义、兴趣与兴奋，不让用户感觉无聊而选择放弃，这是终局阶段设计的核心。
三、总结
本文核心思想：
从动机的角度来看，用户体验产品的旅程是持续变化的。思考产品设计的一种更好方式是把体验看做用户的一次旅行，每一个阶段对用户的吸引点都不同，而吸引点设计的依据则是人性的八大核心驱动力，从而构建出动态变化的用户体验。
将产品游戏化不是目的，而是方式。我们需要了解游戏化发挥作用的原因，理解用户心理变化。几千年来快速发展的人类文明，对人类心智模型的改变却是非常缓慢的。我们还是我们，“人性的弱点“一刻也没有消除。以人性为中心的设计，让人性回归产品核心地位，在这个个性化的时代，将有更大的影响空间。
本文基于对《游戏化实战》一书的理解，是一篇读书分享，有兴趣了解详细内容的朋友，可以去翻阅一下。
感谢阅读
