书籍：《流量池》 杨飞
笔记：小胖 l 好折腾
1.（P7.1.2）面对流量，初创企业普遍面临三个问题：第一，流量少；第二，流量贵；第三，流量陷阱。
2.（P17.1.5）流量池思维：要获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量。
· 急功：快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量；
· 近利：在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。
3.（P25.2.1）品牌营销时代很多产品的成功，得益于优秀的广告创意、海量的广告投放、彪悍的渠道刺激和信息不对称的产品包装。
4.（P27.2.1）一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。换句话说，就是营销人要强化一种思维：不要浪费每一次不易获得的流量。
5.（P30.2.1）对效果营销、品效合一的理解：在移动互联网背景下，品牌广告也要增加购买变现的动作，要追求效果，而不能只以纯品牌为借口，浪费当下的流量。
6.（P31.2.2）分众传媒董事长江南春说过：流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。
7.（P31.2.2）传统品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度
· 品牌解决认知问题
· 品牌解决信任问题
· 更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力
8.（P32.2.2）从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。所以补充一个重要观点：品牌即流量。
9.（P34.2.3）最犀利有效的三种定位方法：
· 对立型定位：与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。（往往会使用“更”、“比”、“没有”、“增加”、“不是...而是...” 神州专车：更安全的专车）
· USP定位（独特的销售主张）：强调产品具体的特殊功效和利益，是一种物理定位。简单来说，就是我们的产品在某个功能上非常不错、独一无二。（往往会使用“...就用...” 红牛：困了累了，喝红牛）
· 升维定位：不与竞争对手在同一个概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。升维的牧笛不是为了打击对手，而是创造或引导出新的需求。（小米：互联网电视）
10.（P46.2.4）品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。
11.（P46.2.4）视觉的锤子，语言的钉子。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。
12.（P46.2.4）视觉篇
· 产品LOGO：logo是品牌的视觉标志。颜色、文字、图案都极为重要。
· 产品包装：包装是品牌最重要的免费广告载体。
· 传播形状：在传播具体物料上，形状的占有与特殊化也开始成为一种流行（《我不是潘金莲》的圆形+方形、天猫的猫样+其他品牌）。
· 人物代言：娱乐明星、体育明星都是强IP，自身带有流量光环，同时给企业新品牌带来信任背书，是企业做市场符号的首选。
13.（P64.2.5）听觉篇：主要有两种形式，口号和韵曲。（送礼就送脑白金；网易严选的零食好吃到哭；漂亮的不像实力派；充电5分钟，通话两小时；饿了么别叫妈，叫饿了么；瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价）
14.（P72.3.1）场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。品牌如果是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。因为只有在场景中跟消费者沟通，品牌才会在“正确的地方说了正确的话”，才有可能迅速带来转化。
15.（P72.3.1）场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。（加多宝在火锅店促销）。
16.（P74.3.1）有了数据标签，使企业可以通过大量的用户数据分析，得出用户画像和消费规律，让场景的选择更加精准、更加有效。以神州专车为案例：接送机、会务用车、夜班加班市场、孕妇、带子出行、异地出差的利基小场景。（课外解释：利基）
17.（P80.3.1）初创企业在品牌落地时可以参考神州的场景营销案例，多做利基切割，集中优势占领一个或几个关键场景，为赢得全面胜利积蓄力量。
18.（P80.3.2）我们投放广告的目的是抢占用户心智，给用户在记忆中提供一种选择我们的可能性。但是广告的覆盖毕竟是有限的，用户第一次接触某品牌很可能是看不到品牌的广告，而是直接看到产品本身。比如产品包装、APP、服务人员等，这些品牌的接触点才是真正让用户了解品牌，并对品牌形成长期依赖的关键所在。
18.（P81.3.2）做好品牌接触点，就是做好品牌最有效、最便宜（甚至不花钱）的广告位，是品牌落地的一个重点。移动时代，我们思考和布局接触点的逻辑，主要从线上线下的消费场景来进行排查。
19.（P84.3.3）品牌定位等同于企业的品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级致命目标和方向。如果品牌定位和用户体验是一致的，那么这种口碑效应将会放大，为品牌带来各种益处。谨记：产品即品牌。
20.（P86.3.4）传统品牌广告将流量变为销量的方法：
· 明确场景，素材简单直接：广告融入用户阅读场景；
· 传统广告也要提供互动方式：广告行业有个著名的AIDMA法则（关注、兴趣、欲望、记忆和行动），在没有根治用户不能行动的情况下，可以做“传统广告4件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。
· 多用产品带品牌，品牌广告也可带上促销信息；
· 广告投放同步事件营销，避免墙纸效应；
21.（P97.3.4）流动的人看不动的媒体，不动的人看流动的媒体。
22.（P108.4.1）移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，也是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。
23.（P109.4.1）今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。
24.（P110.4.2）AARRR模型：
（1）获取用户：所有企业建立品牌、推广、营销的牧笛都是获客拉新
（2）提高活跃度：企业要通过运用或有趣的营销手段，快速提高用户的消费频次，将初次用户转化成忠实用户。
（3）提高留存率
（4）收入获取变现
（5）自传播：用户觉得好玩儿、有趣，或者有利益驱动，就会自发性地将产品分析到社交媒体中。然后，通过老用户找新用户，产品获得更大的扩散。自传播也就是产品的流量裂变。
25.（P112.4.2）从AARRR模型中可以看出，获取用户就是流量入口，提高活跃度就是惊喜时刻，提高留存率就是产品价值，收入获取变现是单位价值，而自传播就是放大传播效应。基于此，作者认为有三点尤为重要：
· 获取第一批种子用户：第一批种子用户是营销的基础；
· 提高留存率：增长黑客提出的A/B测试、MVT（最小化测试）都是为了提高留存转化率。当然，社交关系链也是提高留存率的重要手段之一。
· 裂变：老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。
26.（P114.4.3）MarTech（利用技术服务、优化消费者体验流程、优化顾客转化技术等技术手段，借助大数据标签、客户关系管理、营销自动化等管理系统而实现的技术化营销）在增长驱动和获客成本上明显要优于AdTech（把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段）。
27.（P115.4.3）新一代的市场总监一定要突破原有的营销知识短板，掌握更多的产品、技术、数据等驱动增长手段，而增长黑客也会成为企业市场核心组织，成为与传统品牌、外部广告等共同存在的“三极”之一。
28.（P115.4.3）企业想要实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。
29.（P116.4.4）与传统营销相比，裂变营销有两个不同之处：
· 强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低，获客最广。
· 后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用。（广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励）
30.（P116.4.4）增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住原有企业使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，贯彻增长目标，为企业带来利润。这有一些优点：
· 不断更新，快速试错，找出用户活跃度的关键点，提升分享率；
· 使用技术手段，减少创意成本，降低广告投放成本；
· 把广告费奖励给客户，刺激用户更广泛地分享。
总之，通过技术实现的裂变增长，对于很多高频地客单价的行业来说，是一种性价比非常高的拉新推广手段。
31.（P119.4.5）APP裂变方法：
· 拉新奖励：老用户带来新用户给予双方奖励
· 裂变红包：用户收到红包可以分享给好友（分享可得规则玩法、二级复利规则玩法、集卡可得规则玩法、福袋规则玩法）
· IP裂变：裂变红包的升级玩法，增加IP提高创意性；
· 储值裂变：这是一种信用卡的主副卡概念的一种移动端玩法，不仅是老用户拉新，还能提高用户消费频次。
· 个体福利裂变：分销模式，通过给用户一些小福利、小优惠，提供给用户一次试用的机会，就能带来拉新效果。
· 团购裂变：通过分享获得让利（主动用户在看到平台的低价、福利刺激后，付款开团并分享至社交平台；被动用户在看到分享链接后，被“便宜”和“有用”两大诉求刺激今儿完成购买及再次分享）
32.（P128.4.6）微信裂变
· 分销裂变：利用二级复利机制，借助物质刺激实现裂变；
· 众筹裂变：众筹裂变的核心是优惠，但是优惠知识表象，品牌在朋友圈中的人气、能动用的社交力量，才是众筹裂变的趣味所在。
· 微信卡券：企业可以通过公众号、二维码、摇一摇电视、摇一摇周边等渠道发放，可以有效地提升商户到店顾客数量，实现线上发券、线下消费的 O2O2闭环。（主要适用于有线下实体店的企业进行营销）
· 微信礼品卡：接近微信红包，观感舒服，容易激发用户的购赠行为。（案例：星巴克的“用星说”）
33.（P134.4.7）线下裂变
· 包装裂变：味全每日C“拼字瓶”
· O2O积分或现金红包：利用积分或红包的形式，修改产品素材的玩法形式，达成线下线上联动，也是线下实物产品类裂变的一种可行方式（青岛啤酒的一瓶一码、OFO的小黄人集卡）
· 产品设计的社交化：线下裂变需要完成线下到线上的分享，才能实现真正意义上的流量包法。但是如果线下产品可以通过自身满足用户社交欲望的改造，具备“分享”和“社交”两个基本功能，产品本身就能实现社交裂变，也不失为一种有效的方式（用瓶盖打电话、校园瓶盖活动、奥利奥音乐盒）
34.（P147.5.1）在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵、分享趣味。
35.（P148.5.1）裂变的目的是通过分享的方式获得新增用户，所以必须选择影响力高、活跃度高的产品忠实用户作为种子用户。种子用户的选择要尽量与产品调性相为何，影响力要尽可能触及目标用户群体，少而精不是坏事，质量绝对比数量更重要。适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：
· 活跃度更高、影响力大的产品用户；
· 种子用户的质量高于数量；
· 种子用户需要反馈产品建议。
36.（P149.5.1）裂变诱饵的投放可以简单理解为“福利补贴”，但不完全是。因为有的时候好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
37.（P149.5.1）换一个思维：把投放广告的费用分批次回馈用户，让用户养成领取福利的习惯，会让裂变起到强大的流量转化作用。在福利的诱导之下，再加入一些创意作为分享催化，就会更容易撬动用户的社交关系，产生情感共鸣，从而获取社交流量。
38.（P152.5.1）除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环：提供互动谈资（微信回顾）、塑造个人形象（薄荷阅读）
39.（P155.5.2）如何让老用户越来越信赖你
（1）定义流失用户：找到不活跃用户处在成长的何种阶段，分析其流失原因，并分别找到其流失预警指标，拟出不同的解决方案进行预防。同时，跟核心用户直接沟通往往可以更快地找出用户流失的原因
（2）推送和活动：在推送的时候尽量使用一些能够迅速引起共鸣的文案，以人格化的语气和用户沟通。
（3）以活跃用户带沉睡用户：老用户与活跃用户的裂变分享是产品宣传的巨型社交分享流量，也是引导用户和用户之间产生联系以提升活跃度的高效方案。
（4）利用PBL游戏化思维，让用户自己打怪升级
· 点数：用来激励玩家完成某些任务而存在（有效计分、确定获胜状态、成为对外显示用户成就的方式）；
· 徽章：是点数集合。一种可视化的成就，用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。（有5个目标特征：为玩家提供努力的目标和方向、提供一定的指示、传递出玩家关心什么、表现如何、虚拟身份的象征、团体标记物）
· 排行榜：一方面玩家排位往上走能给玩家强驱动力和强粘性，另一方面排行榜的规则设置要避免削弱玩家的士气，要让产品具有活跃度，而非一场博弈。
40.（P160.5.2）用户激励体系包含负激励和正激励：负激励即积分扣减或其他惩罚性措施；正激励可以氛围“荣耀激励”“情感激励”“利益激励”三类，常见的有排名、竞争图谱、等级、勋章、积分、社交互助、奖金激励等形式。
41.（P165.5.4）没有绝对低频的产品，没有不可裂变的营销，关键是我们需要开阔思路，转化福利频次，用好存量用户。一旦找到合适的玩法，裂变营销就会成为你最低成本的获客之道。
42.（P171.6.2）微信服务号不是公关号，也不只是内容号，而是一个还原APP功能的服务号。这是微信服务号的基本定位。所以要把微信服务号当成轻量级的APP来使用，它至少要承载三大功能：
· 要承载业务的基本产品功能
· 要承载客服咨询反馈的功能
· 要层主营销信息的展示告知功能
43.（P175.6.3）流量由有趣、新奇的内容吸引进来，通过微信技术改造实现承接和留存，再利用福利性促销刺激，从而快速达成流量转换。
· 创意驱动
· 利益驱动
44.（P183.6.4）企业玩转社会化营销有两方面技巧：第一，轻、快、有望感；地儿，用社会化营销引爆话题与事件。
45.（P195.6.4）微信模板消息归纳为以下几类：新用户注册提醒、会员绑卡提醒、积分变动提醒、卡券赠送提醒、用户消费提醒、商品配送提醒、卡券到期提醒、售后服务提醒。
46.（P206.7.1）事件营销技巧的5个关键爆点：
· 热点
· 爆点：营销的“关键词”或“符号”
· 卖点
· 槽点：能引发话题讨论；方便网友介入
· 节点：掌握节奏感（关键人物、时间节点）
47.（P220.7.2）从流量池思维来看，事件营销要把火力集中在品牌本身或者核心卖点上，才能让流量和销量挂钩，即使牺牲一些创意的趣味性，也比事件火了但品牌没人知道带来的尴尬摇号。
48.（P343.12.2）BD经理要做到真诚、务实、高调和“捞过界”。
· 通过娱乐资源减少产品宣传成本；
· 通过金融资源增加销售收益
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老规矩——这里是自我介绍部分
姓名：小胖（本名：王督皓）
微信：wangduhao999（备注：流量池）
教育/工作经历
· 2017.1-2018.3 混沌大学北京分社公司 运营合伙人
· 2015.7-2017.1 勺子课堂 运营合伙人
· 2011.9-2015.7 北京科技大学 机械工程及自动化 本科
研究领域
· 社群运营：通过社群力量，解决人类商业问题。站在未来，探究现在可习得的普惠式社群运营技巧。
