今天是我们品牌营销训练营第一期的第十四个课时，老周来给大家讲讲一个工具:品牌思考工具。
大家还记得我们之前讲过的一些内容吗？第一个阶段我们给大家讲了一些概念，澄清了一些概念；第二阶段主要给大家讲了整个的一个流程，之前的几节课又给大家讲了品牌金字塔模型。
一个流程:12345，品牌价值主张，然后制定营销策略，内容制作，方案执行，监控调整与复盘，给大家进行了详细的讲解，这是一整个流程的内容。
之后讲了一个模型，这个模型到底是怎么样运用的？这个模型到底包含哪些要素？这个模型到底是怎么来的啊？我也给大家去做了一些讲解。
那这个时候你们有没有这样子的疑问，就是你在使用这个流程和这个模型的时候，有没有遇到一些困惑，用的时候感觉好像还是不是那么的得心应手，或者是说我还是不太清楚应该怎样去使用，或者说用的时候我会遇到很多很多的障碍。我相信每个人刚开始接触的时候都会遇到类似的问题，包括我自己开发出这一整套的内容的时候，也是边实战边去验证，不断的去调整，不断的去优化，所以可能会给大家时间消化各方面东西和案例。我比大家运用它的时间更久一些，所以说才能把它拿出来，给大家去做分享。那我们在用这一套流程和这些模型的时候，到底该如何去思考的呢，到底该如何去用的呢，用这些内容的时候你的大脑里在想些什么？这是非常非常重要，它会有一些比较重要的点。
因为有了这样的疑问，有了这样的思考，所以才会有我们这节课的内容，也就是说我们会给大家介绍一个思考工具，它是帮助你思考，帮助你在没有想法的时候，脑子里面一片空白的时候，给你一个抓手，这个抓手非常好。我相信它也是很多同学特别想要的一个工具。关于这个工具呢，其实在前面的一些课程，你已经见识到了它的雏形，只是我那时候并没有告诉你它是个什么？
一个思考工具
比如关于这个工具的全貌，你当时可能听到我们在讲品牌的时候，提到品牌是连接企业和消费者的纽带，是连接企业和消费者的桥梁。那你会注意到企业、品牌以及消费者，但是却没有看到市场环境。然后这个思考工具就是由这四大要素组成：消费者、品牌、企业还有一个市场环境。你想一想，我们是不是所有的商业，所有的行为，我们企业的行为都是存在于这个市场之中。对于环境，这个市场环境，我希望你把它理解的更宽泛一点，我们更多叫它商业环境，它包涵了很多，后面我会详细的讲。
在企业，品牌，消费者，市场环境这四个要素中，我们花了很多的篇幅去讲品牌，我们也花了大量的时间给大家去讲消费者，我们整个课程也是让你如何利用内容，如何利用传输加强企业品牌和消费者之间桥梁关系，如何加固这个桥梁，如何建立我们和消费者之间的关系。通过品牌建立和消费者的关系，再加强这个关系，让消费者在产生购买需求的时候自然而然的想到你。
我们中间的课程花了很大篇幅去讲品牌和消费者，而企业和市场环境讲的比较少。还有在讲品牌策略或者营销策略的时候，我们经常会听到一个词——竞争对手，或者是市场的行业环境。好像我们前面的课程这个方面提的比较少，一直在提品牌，一直在提消费者，而没有去提竞争对手，也没有去提整个市场环境。
今天的课程着重去讲企业和市场环境这两个要素。有了这两个要素，思考工具才是完整的，也就是说，你利用思考工具的时候，它有四个点，消费者，品牌，企业，市场环境。要通过这四个维度去检查你使用的策略，市场环境像黑洞一样，看不见摸不着，但又非常影响企业、品牌、消费者，它是一个能感受到的东西，而且经常变化莫测难以捉摸。有多少人，即使在商业中征战十几年甚至是几十年的人，因为没能恰当的应对市场环境的变化而对自己企业造成致命的伤害，比如说柯达，诺基亚。
企业
我们先讲第一部分——企业。在讲企业时候，或者说用这个思考模型的时候，一谈到企业，它是可以用一些元素去替代的，比如说产品，竞争对手。谈到企业，企业自身有一个swot分析法，它由四个部分组成：企业有什么优势，有什么劣势，有什么机会，企业会面临什么样的威胁。这是一个道斯矩阵简单的基本图形，包括优势、劣势、机会和威胁。内部因素你考虑一下，你的优势是什么？劣势是什么？你的机会是什么？你的威胁是什么？官方上讲法基本上是，内部因素是优势和劣势，外部因素是机会和威胁。但是在我这个地方不是这样，也就是说从内部和外部因素开始来讲，我要去考虑我的优势是什么，劣势是什么，机会是什么，威胁是什么。这是一种比较简单swot分析法。
然后再来看一个内部因素和外部因素，是它衍生的版本。优势、劣势、机会、威胁，so战略是什么意思？就是整个的企业在做这件事的时候，它既有优势，又在市场上拥有机会，我一定要着力发展它，这是so战略。但如果它存在劣势，就从我自己公司内部来讲，还是存在一定的劣势，但是它有机会，我可以慢慢潜伏，然后伺机而动，最后整合一些资源，慢慢把劣势变成优势。那如果我有优势，从外部环境讲它有一定的风险，我要紧盯发挥自己的优势，然后慢慢考量怎么样去规避风险。既是我的优势又是我的劣势，市场也充满了危险，那我该怎么办？
如果要规避这样的事，那我就要集中优势去做这个东西，或者是做有机会，但我原来处于劣势的那个东西；或许是去做我有优势的，而且有机会的东西。很多同学可能会问为什么你不附一张案例，告诉我们这个东西会有什么优势劣势。但不好意思，我不给你附具体的案例，为什么？因为我给你附了具体的案例之后可能会影响你，这东西其实是非常简单的，但是为什么很多人去做的时候他觉得比较难以入手。
其实我也是一样的，我刚开始接触这个工具的时候，我也不知道这东西怎么填。那这个时候就需要去考虑几个东西：第一个，除了给你这四个要素，以及这四个要素当中的组合，总共八个要素，那这八个要素要怎么样去填？又怎么样去思考这四个要素包含几个维度呢？我给你几个维度作为参考，非常的好填。比如人、钱、物、能力和资源，你可以从这五个维度去填。
比如说我们单从优势来讲，也就是说人我有什么优势，比如说我的技术，我的团队有什么样的优势？我的人缘有什么样的优势？对于钱，你有没有优势？比如我现金有很多，我的资金很充裕，这是你的优势，极大的优势。物就是说产品有什么样的优势？能力就是整个企业有什么样子的能力，有什么样子的资源，有什么优势？同样的你可以通过人、钱、物等这五个要素去考虑你的劣势，去考虑你的机会，去考虑你的威胁。
我们这一整套的课程，我会把我们在做实战项目中一些看不见的东西，也就是说一些工具，一些方法会告诉你，这也是我们这套课程存在的价值。很多其他的课程可能不太愿意告诉你，或者是说告诉你的时候比较少。然后你通过学习和运用我的这些工具，你就非常容易的，能够根据自己的情况，根据公司和品牌的情况，去填这个表，这个是我们讲的swot。这个给大家两个版本，一个是基础的swot，还有一个就是稍微复杂一点的带sowostwt这样的一个版本。其实呢，还有一个版本，我没有放在ppt上，但是要给大家去讲一下。就是加强版的swot，你百度的话是能查的到的，是一个1MBI的一个资料库。
对这些要素，人、财、物、能力、资源，有什么机会，有什么威胁，有什么优势，有什么劣势，把这些东西填了，并且要对这些你所填的东西进行排序，进行权重的打分。这样它会发挥更好，威力会更大。如果你是一个专业的人员，我希望你能去掌握它，它会非常方便，利于你的决策。当然不是事事都是需要这样子的，只是说一些比较重大的事情，当你犹豫不定的时候，不知道该如何决策的时候，可以采用这种方式。
这是要给大家去讲的，第一个企业的部分。人、财、物、能力、资源，就是我有什么产品，我有什么样的团队，我的能力和资源到底是什么？也就是说从企业的角度来讲，你要去考虑这些东西。对于你的竞争对手，你也要通过这几个方面去考虑你的竞争对手是怎么样子的？如果是一个产品，要去考虑这个产品是什么人开发出来的？产品卖了多少钱？这个产品有什么样的价值？有什么样的能力？生产这样的产品需要哪些资源？还有很多的东西都可以去代入进去。也就是说我给你们提供了这几个比较大的维度去判断和思考，这个工具你要活学活用。你自己在使用的过程当中也要有一些自己的心得和体会。
市场环境
第二个我们要讲的是市场环境。这个东西，你不论做品牌也好，卖货也好，做生意也好，或者是说，只要你不是上班，甚至你上班你都会有这种感觉，处于这些行业的人都有这种感觉，就是历史的车轮滚滚向前，它不会因为任何人任何公司的意志转变。它一直是向前发展的。既然它向前发展都有些什么趋势，就会出现一些机会，也就是说我们要顺势，要把握好市场机会，那我们如何去把握呢？
人是生活在一定的场景下，在一定的社会环境下的。同样作为企业，它是生活在一定的市场下的，那整个市场，存在于一定的人类的社会环境中，人类的社会是在不断的向前发展的。我们现在去做市场环境分析的时候，由内而外越来越大，内部环境，包括你的资源、能力、结构、人员等等。我们先考虑内部的情况，然后向外扩展到一种产业，也就是说我的行业的情况。现在外卖比较成型，方便面这个行业已经不是那么好，生意并不是特别好做。你想一想，你上一次吃泡面是什么时候？你需要去考虑除了自己的内部环境，你还要考虑行业内的环境，行业内的竞争对手，除了考虑替代的产品是什么，你的竞争对手并不是在你这个行业当中，整个产业都有可能被颠覆，都有可能被取代。
尤其是人工智能，很多东西还是越来越多的往前发展。这是内部环境开始向产业环境过渡，过渡的时候你一定要去考虑能买方，买方是谁？买方有没有在发生变化？它的替代产品的解决方案是什么？那如果我整个东西的替代产品，整个行业也没有进行一些大的变动，你就要考虑你的行业内的竞争对手。那有没有潜在的进入发展，其他利益的相关方，在整个产业链，整个的价值链，这样的关系当中，他们各自利益是如何去保障的？我们的供方是怎么样的一个状况，而这些东西都是你需要整个去考量的。比如说教育产业，那它到底是什么样的一个状态？
除此之外，还有个东西会非常影响，比如说产业，影响产业的是什么，宏观环境就会对它有非常大的影响。我们只要去分析几个东西，PEST这是政治，经济，社会，文化技术，通过这四个方面去分析。这也是一个宏观环境非常好的一个分析的工具。政策和法律，比如说房地产，国家一直在出台政策去调控，这种政策调控，对整个的产业，对整个环境是影响非常大的，对你的内部影响也是非常大的。限购也好，购买的措施也好，国家的一些政策和法律对行业是有非常大影响的。就很简单一个道理，如果技术进行了一些发展，进行了一些更新换代，也会对整个产业进行革命。我们在服务的客户当中，或者是说我们自己在做项目的过程当中遇到了一些整个产业，整个行业被改革，因为技术的发展，或者是因为BAT，华为这些公司的一些发展，把整个行业改革给颠覆掉了，那么就出现了一些寡头行业的垄断。
社会文化，尤其你如果是做国内市场的，一定是特别有感触，中国的市场是怎么样的？但如果你要是做过国外的市场和国内的市场，你会发现这是两个截然不同的市场。那就是因为它的社会，它的文化，它的人口环境，成长的教育环境是不一样的。还有一个国家的经济发展水平，这东西都是非常非常能够影响整个产业的。
作为一个品牌营销者，你一定要在开始的时候向内看，我们也要适时的向外看，把我们的眼界，把我们的空间，把我们思考的维度放大到一个历史的长河，这样的时间轮上面。包括中国现在处于一个消费者升级的状态，中国这种消费力，只要你东西好，就是我们服务的客户。还有我接触的一些客户，我们在去叫一些人做社群，参加一些线下的活动，再去做一些交流的时候你就会发现，中国的消费力对好东西的消费力绝对超出你的想象。
有一个朋友，他是做婴儿专用的洗手肥皂。他用的材料都是医用级的，他做这一块的肥皂价格70多块钱，但是它的销量非常非常好，经常会卖断货，这就是告诉我们什么是中国的消费升级，尤其是现在这种阶段，机会很多。这是从宏观的角度上面来告诉你，我们企业的分析就是市场环境，它包含了这么多的因素，包含了这么多的要素。下面这张图的市场环境，你可以把它变成外部环境，或者是说环境分析都可以，这是我们整个商业环境分析，甚至连竞争对手等等都可以归到这里面去。
然后给你这四个要素，它就是一个工具，一个容器，你可以把你很多的知识很多的点揉到里面去。有很多同学讲，包括我自己在做这个东西的时候也会遇到一些问题，这个东西比较大，有没有一个工具可以稍微缩小一点，给大家介绍一个，还有微观环境分析法，还有这四个C。它就是你要考虑你的顾客，考虑竞争对手，考虑合作伙伴，考虑你的企业自身。
这个4C环境分析，是一个清华大学教授，好像是叫郑煜煌教授，他在分享的时候有一次提到了这种方法，我觉得非常好，也就介绍给大家。顾客，竞争对手，合作伙伴，企业自身，这个环境分析，是微观环境分析法，非常非常重要。像宏观环境分析法，你可能一个月，或者是一两个月就做一次这样的分析，但是这种微观的环境分析法，你可能一周都要用一次，甚至每天每时每刻都要去考虑。我们的顾客是谁，我的竞争对手是谁，我的合作伙伴是谁，我的企业自身是怎么样一个状况？
讲了企业，讲了市场环境分析，但是我希望你能够知道，所有的分析都是为了趋势与机会，都是为了发现趋势，找到机会，让自己顺势而为。我们要做的是朝阳产业，而不是夕阳产业，都是要顺势而为，千万不要觉得你能够改变世界什么。能不能改变世界？能。雷军说过一句话，站在风口上，猪都能飞，就以这句话结束今天的课程吧，请大家仔细体会。
训练作业
我们今天的作业:复习前面的课程内容，做一个整体的梳理和加深理解。为什么这次的作业会有这个内容呢？就是因为我们前面的课程讲了很多，其实有一些比较偏理论，你会明显的发现这些课程，到现在为止它可以告诉你一个流程，一个模型，一个工具，我更多告诉你们的是一个整体的结构性的东西，结构性的思维，我是在以结构性的思维方式，或者是一种训练方式在给大家去讲这套课程。因为讲到这个地方，有了前面的一些铺垫，前面知识的积累，你现在就可以做一个整体的梳理和加深理解。你会发现这些东西是非常非常完整的系列，而不是一个零散的，一个小小的知识点。它是一个整块儿，我是在整体的框架结构下，把一些知识点给拆出来，然后给你分布讲解。所以说，我希望你一直把这个框架记住，这个框架是非常好记的。
第二个就是结合前面的课程对自己的品牌营销做一次全面深入的检查和审视反思。利用思考工具去思考我们整个流程，思考我们整个模型。你会遇到很多的问题，可以给我留言，后面的课程我会告诉你，这些工具用的时候它会出现什么样的问题，还有哪些东西需要留意，用的时候可能还是会有一些误区，还会有一些要点，我们会在下面的课程进行讲解。
特别提醒1#：本期训练营共18个课时，我会陆续更新（此文为视频课程文字版）。
特别提醒2#：如果您想提前观看全部课程，可发简信给我（每天上午10-11点，统一回复）。
特别提醒3#：此内容由“上海亦匠品牌”授权提供，转载请注明出处，商用请联系授权。
