知乎上曾有人问：“为什么我们要学习理论知识？”
高赞回答是：“理论可以给我们做事情提供指导和参考，且有提纲挈领的功用，是做事情的捷径。”
深感认同。
学会底层思维逻辑是快速成长的好方法。新媒体行业也是一样的。

这么个快节奏的时代，形形色色的信息令人眼花缭乱。人们对于信息的接收，更多的是一种碎片化的。那么新媒体从业者怎样才能抓住用户的眼球呢？是的好的文笔吗？
答案是：并不一定。前两个月我看到了一篇推文。文章的主题是上海关于留沪人员过年补贴细则，但是整篇推文只有一张图，却是一篇阅读量10万+的爆文。

怎么样，是不是感觉很诧异啊，这就是传播学的魔力，传播学很大程度上就是说服人的过程，今天我们就从4个角度详细说下它的底层逻辑。

一.认识传播学

什么是传播学，它有哪些种类呢？

传播学是一种信息的交换。它分为声音信息、文字信息、行为信息

一般的媒介形式有哪些呢？

• 狭义上的媒介：电脑、手机、广播.....
• 广义上的媒介：手、眼睛、喉咙......

二.传播学研究的3个视角

线性视角

线性传播视角，是信息传递最基本的一个理论。

最基本的信息传播的理论

非线性视角

随着时间地推移，学术研究者对信息的传播有了更深刻的理解。有时候你的地位不同，身份背景不同，对于一句话、一个新闻，可能解读出来的态度观点会有所差异。所以非线性视角应运而生。

不同的人解读出来的态度观点会有所差异

文化视角

这种传播视角不再是简单的从发送者到接收者这一过程，而是群体在沟通之后，达成对某一事物的认知。

三.线性传播学理论的前世今生

古典修辞学

1.修辞学
在古希腊的文明中，政治非常活跃，所以从政者有非常多的演讲的机会，来说服民众接受政客的观点。在这个期间，修辞许逐渐发展了起来。修辞学最初是由演讲技巧和辩论技巧组成的，本质上是为了装饰自己的语言。后来，古希腊大哲学家亚里士多德从更高的角度重新定义了这个词汇，因而有了现在的修辞学，我们又叫它古典修辞学。

亚里士多德：“我爱我师，我更爱真理。”

修辞学的目的：以说服力为中心
修辞学的技能：听众分析、内容组织等软性技能
修辞学模型：修辞学三要素

2.修辞学三要素
理性诉求：晓之以理，即通过理性推理来说服听众，使之与自己达成共鸣。
情感诉求：动之以情，即通过了解观众的心理以及情感特征，将这些特征应用到演讲内容或演讲过程中，从而让听众产生心理共鸣。
人品诉求：以德服人，即演说者的道德品质和人格威信要能使听众信服。

现代应用传播学：影响力的六大原则

互惠性：人们总是感觉到有责任回报他人曾今接受过的恩惠，典型的就是食人嘴短。这个被大量应用到创业公司的推广中，给其他站点一些好处，换取相应的推广。
稀缺性：当某一项事物的机会越少时，想要的人就越多，物以稀为贵。现在被广泛应用到互联网饥饿营销上。

adidas的饥饿营销

权威性：人们总是习惯于服从权威来寻求实现行动的捷径。当你捡到钱，你可能更相信把钱交给一个穿警察制服的人。现在广泛被应用到强调身份、背书中。
一致性：一旦我们做出某个决定或选择了某种立场，就会面对来自个人或外部压力迫使我们的言行与它保持一致。现在被广泛应用到销售当中。在销售场景下，营业员让某个商品于你来说有非常好的先入为主的印象，之后告诉你价格，大概率你会买。
偏好性：大多数人总是更容易答应自己认识和喜爱的人所提出的要求。现在被广泛应用到APP拉新中，例如：邀请码机制、分享机制。

得到的邀请机制

四.非线性视角|详尽可能性模型

什么是详尽可能性模型

详尽可能性模型分为中央路径和边缘路径。

中央路径

当人们拥有高动机与能力时，会深思熟虑所有的信息，这是一种高思辨。比如说，你是个电脑爱好者，你购买电脑时，关注的一定是电脑参数硬件、质量等。这是典型的非线性视角，信息接收者是告知状态，想要说服他，需要更多应用上的优势。

边缘路径

当人们缺乏动机与能力时，会被主观印象、共识等边缘信息说服，属于一种低思辨。同样的还是买电脑，如果你只关注电脑的美观、品牌这些边缘信息，而不考虑参数、实用性等，那就要用边缘路径去衡量。想要说服他，需要更多传达一种价值观、理念，然后获得共鸣。

影响动机和能力的要素

前文中我们举例了走两种路径的消费者是如何购买电脑的。这里我们来汇总一下影响动机和能力的要素。
广告媒体：消费者越能控制广告的展示步骤，就越可能遵循中央路径。
参与度或动机：消费对广告越感兴趣，越容易形成中央路径的态度。
项目的知识水平：知识丰富的人比缺乏知识的人，更倾向从中央路径形成态度。
理解：越能理解广告信息，越容易形成中央路径的态度。
注意力：观看广告时的注意力越分散，越难形成中央路径的态度。
情绪：观看广告时的情绪越积极，越难形成中央路径的态度。
认识的需要：越愿意思考问题的人，越容易形成中央路径的态度。

好的，我们归纳一下，如果消费者具备了动机和理解信息的能力，应采用中央路径来说服；如果不具备动机和理解信息的能力，应采用边缘路径来说服。

总结一下

今天我们学习了传播学研究的3个视角：站在信息发出者的线性视角，站在信息接收者的非线性视角,群体沟通后，达成新的认知的文化视角；深入探讨了线性传播学理论、非线性视角传播学理论。前者包括古典修辞学和现代应用传播学——影响力的六大原则；后者是详尽可能性模型，其中包括了中央路径和边缘路径这两种不同的角度。

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